銷售拜訪前的計劃和研究

武寶權(quán)

我們經(jīng)常會看到一些體育比賽。通常運動員輸?shù)粢粓霰荣惡螅銜牭剿麄冞@樣說：“本來該贏的，就是沒有發(fā)揮好。”在失去了銷售機會之后，你可能會聽到銷售人員幾乎說同樣的話：“本來我們是可以贏單的，就是沒有準(zhǔn)備好。”

要想在銷售工作、體育比賽和其他活動中獲得成功，準(zhǔn)備工作就一定要充分。那么銷售人員應(yīng)該花多長時間準(zhǔn)備面見潛在客戶呢？我們研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員用于拜訪準(zhǔn)備時間往往要遠(yuǎn)低于實際拜訪所需要的時間，也就是說大部分的銷售拜訪準(zhǔn)備都是不足的。試想一下：客戶打來電話描述了簡要的需求，有多少銷售會仔細(xì)研究客戶的背景信息，然后再去拜訪客戶呢？前期準(zhǔn)備工作不充分，拜訪效果往往就不會理想。

我在許多場合都一直強調(diào)，理想的拜訪效果絕不是要去給客戶呈現(xiàn)一場表演秀。從某種程度上，客戶的業(yè)務(wù)痛點和你所展現(xiàn)出來的差異化優(yōu)勢要契合在一起，才算達(dá)到了拜訪效果。事實上，良好的拜訪過程需要的是保持與你的客戶交流和互動，而不是進(jìn)行單向輸出。知道這一點，我們就應(yīng)該清楚，拜訪前的計劃和研究就是為了與客戶深度對話做準(zhǔn)備的。那么與客戶深度對話的前提是什么呢？有效的拜訪前計劃和研究的共同特征是，著重于主動發(fā)現(xiàn)客戶的潛在問題。

與管理層的對話重點

每個銷售都希望自己的聯(lián)絡(luò)人是客戶的高層決策者。與客戶管理層召開一次成功的會議，并進(jìn)行有意義的對話，顯然是關(guān)鍵時刻。這其中的關(guān)鍵在于要掌握豐富的客戶情境知識。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，說的就是這個道理。己，自然是指銷售組織的能力情況；彼，最應(yīng)該被認(rèn)為是客戶的情況，他們包括客戶組織和個人的一切信息。

在進(jìn)行拜訪前研究和規(guī)劃時，銷售人員必須盡全力找出與客戶相關(guān)的采購信息，鎖定與對方高層管理者對話的重要議題，也就是客戶決策人關(guān)注什么、關(guān)心什么、核心的業(yè)務(wù)難題是什么等相關(guān)信息。做足準(zhǔn)備，當(dāng)你拜訪高層管理者時，就會比較從容自信，你的成功率與銷售業(yè)績也會隨之提升。對于客戶情況的研究領(lǐng)域重點包括以下7項。

公司概況：經(jīng)營歷史、業(yè)務(wù)特性、企業(yè)宗旨、年度報告。

產(chǎn)品服務(wù)：產(chǎn)品描述、種類、獨特性。

市場分析：規(guī)模、地點、趨勢、成熟度。

競爭能力：定位、策略、比較。

財務(wù)狀況：資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、過往業(yè)績。

高層背景：工作經(jīng)歷、教育背景。

重要的業(yè)務(wù)問題。

與企業(yè)高層直接接觸可以縮短銷售機會的周期，也能提升在客戶層面的可靠性。為了便于銷售人員的理解，同時也是為了沉淀對客戶情景知識的積累，我通常建議在拜訪客戶之前要使用“客戶概況表”類似的銷售工具。

針對現(xiàn)有客戶詳細(xì)研究

進(jìn)行拜訪前規(guī)劃時，請千萬別忽視了現(xiàn)有客戶，因為客戶的情況隨時都在變化。你得隨時留意現(xiàn)有客戶是否會為你帶來新機會。老客戶絕對是最有潛力的群體。我在這里不需要冗談老客戶的重要性，我們應(yīng)該都非常清楚維護(hù)老客戶的成本和收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開拓新客戶的投入產(chǎn)出比。曾經(jīng)有銷售朋友帶著困惑詢問如果和某位客戶有過不好的經(jīng)歷，那是不是就意味著要放棄機會，重新開發(fā)新客戶呢？這是一種有誤區(qū)的假設(shè)，即使情況果真如此，也別以為這位客戶就不會與你再做業(yè)務(wù)。

以下為針對現(xiàn)有客戶進(jìn)行拜訪前規(guī)劃的重點：

將現(xiàn)有客戶視為新客戶，進(jìn)行全面考察和研究。老客戶同樣會有新機會，始終對客戶的業(yè)務(wù)進(jìn)行研究。

哪里可以獲取客戶的更多信息呢？剛剛從事銷售工作的新人往往會有這樣的疑問。包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)，有許多關(guān)于客戶信息的來源可幫助銷售人員找出趨勢與機會。在現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境中，銷售人員可取得的信息要比以前多得多了。

我發(fā)現(xiàn)，有很多銷售人員認(rèn)為做研究是別人的工作。這是一大錯誤。你必須把它視為自己的工作，并切實做好拜訪前規(guī)劃。如果有人能幫你，當(dāng)然再好不過，但請不要推脫這項職責(zé)。