我國出版機構微信公眾號的讀者服務方略

謝菁

摘要：隨著新媒體的快速發展，很多傳統媒體人、出版機構及個人紛紛開設微信公眾號，在微信公眾平臺表達觀點、傳播思想、打造自身品牌、創造商業價值等。本文從以受眾需求為導向的精準定位、以滿足受眾感性訴求為核心的情感訴求、粉絲經濟主導下的名人效應、以節日經濟為核心熱點事件、微信矩陣聯動傳播等方略成為出版機構讀者服務的融媒體實踐，以達到最佳的傳播效果和營銷效果。

關鍵詞：出版機構 微信公眾號 讀者服務

在“互聯網+”時代，網上書店、微信商城、社群電商、微店、小程序等銷售渠道的多樣化發展，使得我國出版機構的讀者服務變得更加豐富和快捷。微信公眾號作為信息輸出的一個社交傳播平臺，直接面向潛在消費者進行信息傳播，對圖書營銷有一定促進作用，其運營和發展也正創造和引領新的讀者服務方略。

精準定位

現代企業只有在對產品、客戶和企業自身進行預先定位的基礎上，通過提供能夠滿足客戶需求的產品或服務，才能在消費者心中樹立強勢品牌形象，贏得消費者青睞。我國出版機構微信公眾號作為傳播信息和提供服務的平臺，其運營模式亦不能脫離讀者服務的本質，事實證明出版機構亦都是“定位理論”的忠實踐行者，但出版機構微信公眾號售賣的是能夠影響受眾心智的文化產品，和企業售賣的能夠滿足受眾某種生活需求的實體商品存在一定差異，在對受眾群體的預先定位方面有更高的要求，需要更加“精耕細作”。

為了消除預先定位的偏差，通過精準定位抓住目標用戶群體，出版機構微信公眾號會根據實際的用戶畫像和受眾行為，不斷調整微信公眾號的功能定位、欄目設置、推送內容風格，以期提供的信息和服務能夠完全契合受眾需求。如“書單來了”，在2015年10月上線之初將欄目設置為“專欄、讀透社、有聊”，企圖通過對情感關系和社會現實問題的解讀，塑造微信公眾號情感專家和新聞評論員的角色，但冗長的理論分析給受眾造成了難以逾越的距離感，同時對運營人員的文筆寫作能力和社會閱歷也有極高的要求，使得這種運營模式難以為繼。“書單來了”及時調整自身定位，將欄目改為了“成長大學、書單庫、無聊書單狗”，并對其推送內容也進行了調整，幽默俏皮、簡單刺激的寥寥幾句話取代了心靈雞湯式的長篇大論，改版之后的“書單來了”更加注重與讀者互動，如“同城換書”欄目為讀者提供了圖書置換和交流讀書心得的平臺。

情感訴求

情感訴求感染式是指賦予信息生命力和人格化特征，以滿足受眾情感訴求為切入點，誘導受眾感性消費，這種方式比以強有力的論據為支撐的理性訴求式營銷，更容易達成營銷目的，情感的連接和認同感提高了用戶對品牌的忠誠度，增強了產品和企業的美譽度，因而情感訴求感染式備受推崇。

出版機構微信公眾號也十分熱衷于情感訴求感染式，通過情感氛圍調動用戶的某種情緒，這種情緒或是正面情緒或是負面情緒，讓用戶更深入地參與到傳播過程中，受眾基于對傳播內容的強烈認同感，自愿充當傳播者的角色，將推送的內容轉發給其他人，擴大信息的傳播范圍和傳播影響力。出版機構微信公眾號30個頭部賬號中運用情感訴求感染式最頻繁的微信公眾號主要有：“書單來了”“理想國imaginist”“博集天卷書友會”“海豚父母”“銀河系會玩”“極簡史”。以“理想國imaginist”為例，它脫胎于著名出版品牌理想國，營造了一個以滿足用戶情感需求為目標的閱讀平臺，其圖書推介方式有別于其他微信公眾號書單、單本圖書介紹等硬性推介的方式，而是通過交代創作背景、介紹作者生平及創作感悟等情感故事的軟性推介方式，營造一種主動閱讀的文化氛圍，使讀者沉浸在某種精神需求得到滿足的快樂之中。“理想國imaginist”十分擅長通過對某種具有普世價值的話題進行鞭辟入里的評論，引發受眾關注、討論和情感共鳴，所取得的服務效果亦十分顯著。

名人效應

粉絲經濟的出現不斷消解和建構人們的消費觀念，引導甚至支配人們的消費行為，使個人做出超出其實際購買力的消費行為，基于粉絲經濟對消費者產生的巨大影響，出版機構微信公眾號紛紛利用粉絲經濟進行名人效應，一方面會推送大量與名人話題有關的文章，另一方面一些經濟實力強勁、擁有眾多偶像資源的出版機構會打造專門的名人微信公眾號。在內容創作方面，大多數出版機構微信公眾號喜歡引用一些名人名言和經典作品以及與名人明星、網紅人物有關的熱點話題，利用名人明星的熱度來吸引受眾點擊、閱讀和轉發，這種方式是典型的名人效應，利用名人的號召力來擴大文章的傳播范圍和傳播影響力，取得了十分顯著的傳播效果。

一些經濟實力強勁、擁有眾多偶像資源的出版機構，不滿足于僅在內容創作方面借力名人效應，而是為旗下簽約的名作家打造個人品牌，但微信公眾號的日常運營依然由職業化、專業化的團隊完成。這類微信公眾號擅長借助名人分享的日常生活趣事和人生感悟，塑造名人柔情感性的親民形象，拉近受眾與名人之間的情感距離。在這種運營模式下名人自身的影響力和號召力直接決定了微信公眾號的用戶規模和商業價值，同時需要付給名人高昂的傭金和收入分成，在運營成本和名人個人粉絲轉化為微信公眾號粉絲等方面都存在著不小的挑戰，因此也只有資金雄厚、實力強勁的出版機構才會投入重金去運營名人微信公眾號。果麥文化傳媒股份有限公司（以下簡稱果麥文化）是目前名人微信公眾號做得最成功的出版機構之一，利用其豐富的偶像資源，果麥文化打造了“張皓宸”“榕榕姐姐講故事”“易中天”三個名人微信公眾號，均取得了不錯的成績，其中運營效果最好的微信公眾號“易中天”其粉絲數量高達200多萬。這三個微信公眾號從功能定位、內容制作到活動推廣都基于作者的個人影響力，并且契合了果麥文化小清新的風格定位和以年輕人為受眾群體的讀者定位。

熱點事件

信息總量的爆炸式增長和閱讀場景的普遍化，使得注意力成為信息過載時代的稀缺資源，如何在極短的時間內抓住受眾眼球，是所有微信運營者們必須攻克的難題，而熱點事件是攻克這一難題最有利的武器。出版機構微信公眾號十分擅長通過傳播熱點事件，引導受眾參與到話題中心的制作和傳播過程，借助受眾的力量實現信息的二次傳播甚至多次傳播。熱點事件包括兩種：一種是不能預見的突發性熱點事件，如重大安全事故、自然災害等;另一種是可預見的周期性熱點事件，如節假日和重要紀念日。

預見熱點事件集中表現為對節日經濟的利用，如“雙十一”購物節，許多出版機構微信公眾號會提前一周對“雙十一”進行宣傳和預熱，先以美文推送的形式引發受眾關注，隨后會推出一系列的優惠活動，刺激受眾的購買欲望。比如“新經典”“哲思風向”“理想國imaginist”“萬唯中考”等微信公眾號以抽錦鯉、贈送優惠券、限時秒殺、贈送會員卡等方式進行圖書打折促銷，流量大號“書單來了”直接把廣告位售賣給了電商品牌網易嚴選。熱點事件不僅有助于提升文章閱讀量，而且能夠誘導受眾作出購買行為，可以斷定熱點事件營銷尤其是節日經濟未來在出版機構微信公眾號運營過程中將發揮更大的作用。

微信矩陣

2014年7月微信上線了新的應用模塊“微信矩陣”，微信矩陣是在同一個認證主體下，注冊多個具有某種關聯性但又彼此獨立、互不干擾的微信賬號，這種以某個母賬號為核心孵化出多個子賬號的模式，類似于星型網絡拓撲結構，母賬號和各子賬號在受眾群體和運營風格上存在某種相似性，通過聯動互推的方式協同作戰，形成單個微信公眾號孤軍奮戰難以企及的傳播合力。出版機構紛紛加入了微信矩陣聯動的大軍，秉持著多多益善、寧缺毋濫的態度，依托于原有的母賬號，孵化出多個橫向相關或縱向垂直互動的子賬號，各子賬號以受眾需求為導向細分受眾群體，提供特色垂直內容和服務，滿足受眾的多樣化、個性化需求的同時，通過矩陣賬號聯動可以促成大規模的流量曝光、塑造和推廣品牌形象。

微信矩陣聯動應用效果最好的出版機構莫過于讀客文化股份有限公司（以下簡稱讀客文化），2015年讀客開通了旗下的第一個微信公眾號“書單來了”，經過兩年時間的品牌運營和用戶積累，2017年“書單來了”用戶數量成功突破500萬，在運營“書單來了”的過程中讀客文化積累了大量的用戶數據，掌握了用戶習慣和行為偏好，在已有用戶基因的基礎上，讀客文化又推出了另外三個微信公眾號：“影單來了” “每晚推一本好書的熊貓君”“小讀客經典童書”，共同組成了微信矩陣傳播。四個公眾號在受眾定位和營銷方式上十分相近，“書單來了”的營銷方式是以書單的形式為受眾推薦各個領域的經典好書，“每晚推一本好書的熊貓君”是通過單本圖書介紹的形式每晚為受眾推薦一本經典好書，兩個公眾號在內容上既有交叉和重疊，但又彼此獨立、互為補充，“影單來了”是以影單的形式為受眾推介最新上映或已成經典的好電影。

結語

微信公眾號作為具有信息傳播功能、社交溝通功能和電子商務功能的自媒體平臺，具有顯著的讀者服務價值。出版機構十分熱衷于利用微信公眾號積累用戶、塑造品牌形象、售賣圖書等產品，使得出版機構微信公眾號數量在短短的幾年時間內快速增長。以受眾需求為導向的精準定位、以滿足受眾感性訴求為核心的情感訴求、粉絲經濟主導下的名人效應、以節日經濟為核心熱點事件、微信矩陣聯動傳播等方略成為出版機構讀者服務的融媒體實踐，以達到最佳的傳播效果和營銷效果。

作者系江西教育傳媒集團財務部主任

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