鄉村振興背景下河南省農產品營銷現狀及發展策略

何邦華

[摘? ? 要] 當前農產品市場大多存在間接銷售加價、信息傳播速度慢等多種問題，造成了農產品價格的不合理、庫存積壓等問題。在十九大報告中，習近平總書記提出了鄉村振興戰略，力求促進農業新發展，這為農產品營銷提供了新契機。以農業大省——河南省為例，進行農產品環境分析，進而剖析當前農產品營銷時面臨的主要問題，最后提出了農產品的未來發展策略，力求實現農業現代化、加快農村地區的經濟發展。

[關鍵詞] 鄉村振興;農產品營銷;發展策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 03. 058

[中圖分類號] F320? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2020）03- 0143- 02

0? ? ? 引? ? 言

鄉村振興戰略是加快農業供給側結構性改革，打好扶貧攻堅戰的關鍵。“產業興旺”被鄉村振興戰略列在了實施總要求的第一位，農業的發展是實施鄉村振興的基礎，農產品的營銷又是農業發展的重中之重。而河南省作為我國糧食主要供給產地，河南省農業的發展也與全國未來農業的發展息息相關。本文就河南省農產品營銷當前面臨的主要問題，提出其未來發展策略，力求加快農村地區經濟發展，構建現代化農業體系。

1? ? ? 河南省農產品環境分析

1.1? ?地理環境優越

河南省氣候溫和，四季分明，適宜種植多種農作物，主要農作物有小麥、棉花、花生等，是供應全國的主要糧食基地。同時，河南省地處中原地帶，承東接西、聯南依北，具有獨特的區位優勢。憑借優越的地理位置，河南省大力發展陸地軌道交通全覆蓋，力求打造現代一體化交通體系，成為國家南北、東西交通的中心樞紐省份。

1.2? ?政府政策支持

為了貫徹落實鄉村振興戰略，中共中央進而部署了《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》。河南省人民政府結合實際情況，積極響應，發表《關于打好轉型發展攻堅戰實施方案》，貫徹國務院文件精神。在政府文件的支撐下，河南省加大農業投入力度，正在逐步發展農業現代化，促進農業提高質量，農民增加收入，保持農業經濟平穩增長。

1.3? ?發展空間廣闊

數據顯示，2018年全國農民人均可支配收入14 617元，而河南省農民人均可支配收入僅13 830元。這表明河南省要持續加快構建現代化農產品營銷體系，促進農民持續較快增收，提高廣大農民收入水平。同年，河南省返鄉下鄉創業增加23萬人，帶動就業人口223萬人，返鄉人才將會為河南省未來農業發展注入新鮮活力。河南省未來的發展離不開農業的發展，農業發展又離不開農產品營銷。所以，探索河南省農產品的未來營銷發展策略具有重大意義。

2? ? ? 河南省農產品營銷存在的問題

由于河南省不同地區的農業發展水平不一，農產品存在品質參差不齊的現象。這使得消費者無法進行農產品等級定位，不能促進品牌效應的形成，不利于建立長期產銷關系，為整個農產品的銷售帶來了負面影響。其次是人才的短缺，農產品的生產加工主要在農村地區，而農村地區的教育相對落后，又由于近年來進城務工的高潮，大量農村勞動力轉向城鎮，這對于本就缺少高素質人才的農村地區更是雪上加霜，十分不利于農產品新營銷方式進一步發展。

對于現存的農產品銷售方式，大多數是農戶通過層層中間商將產品賣到消費者手中。一方面，農產品經過過多的交易環節層層加價，使得農產品價格翻倍甚至更多。特別是作為農戶個體進行銷售時，銷售數量較少，不具有較好的議價能力。另一方面，農產品銷售時受時間和空間的限制，存在區域過剩、庫存積壓等問題，為了及時將農產品銷量出去，農戶不得不再次壓低價格，這也使得農產品銷售的利潤不高。

通過互聯網行業的發展，農產品商家也不斷與淘寶、京東等電商平臺聯合開展進行線上銷售。但是通過調查，農產品消費者由于大多為中老年人，思想觀念相對落后，由于網絡銷售的農產品不能被消費者直觀感觸，所以新的銷售途徑不能完全被接受，不容易取得消費者的信任。

從當前河南省為農戶提供農產品信息的網站來看，求購信息遠少于銷售信息。省內部分農村地區的居民互聯網使用量也不容樂觀，如新蔡、固始用過電腦上過互聯網的農戶占比僅在10%左右。信息傳播的不及時，使得農戶無法及時獲取準確地購銷信息，容易錯過農產品的最佳銷售時間。同時，農產品的銷售離不開物流配送，雖河南正在推進“村村通”工程，截至2018年，全省整體公路交通覆蓋面達65%左右，但由于冷鏈物流系統的不完善，導致農產品不能及時銷售，腐爛變質，特別是生鮮水果類對冷鏈技術要求更高，嚴重情況下，甚至會給農戶造成虧損。

3? ? ? 河南省農產品營銷發展策略

3.1? ?政府推動

3.1.1? ?政策支持

農業發展離不開河南省政府的支持，河南省政府要鼓勵農戶以農民合作社、種糧大戶、家庭農場等新型農業經營主體集體種植農產品，再集體銷售到農產品企業或者市場，這有助于議價能力的提升。農產品深加工企業可以挖掘農產品的附加值，賺取更多利潤。此外，農產品新型農業經營主體建造廠房時，實施政策優惠、稅務減免等惠農政策促進集體銷售。

3.1.2? ?宣傳引導

河南省政府積極搭建農產品銷售網站，舉辦大型農展會、農交會等，加快農產品產需信息的及時傳播。比如河南鄭州獲得了在2019年舉辦第二十屆中國綠色食品博覽會的機會，這有利于展示農產品發展成果、促進農產品產銷對接。政府的職能轉變有助于農產品的推廣，并且政府宣傳引導的權威性，使大眾更容易接受農產品。

3.1.3? ?人才引進

省政府還應該注重農業類大學對營銷人才的培養以及農業營銷專家的引入。他們具有敏銳的商業嗅覺，可以快速地捕捉農產品營銷的新風向，預測農產品銷售前景。同時，他們對農戶進行集中授課培訓等，可以使農戶掌握基礎的農產品銷售知識，進而提高整個農產品銷售行業的素質水平。

3.2? ?龍頭帶動

3.2.1? ?帶動企業集群

龍頭企業是構建現代化農業體系的關鍵，為農業未來的發展起著領頭人的帶動作用。龍頭企業具有相對更為雄厚的資金實力，先進的種植技術，完善的信息系統等優勢。一方面，能夠敏銳地洞察市場變化，更為靈活得應對變化，另一方面，擁有足夠的創新實力，引領和組織產業創新發展。

河南省的雙匯集團、白象食品、好想你棗業等企業已經有了較好的發展，可以作為龍頭企業，發展周邊集群產業。以雙匯集團為龍頭，發展標準化肉豬養殖和肉類產品加工;以白象食品為龍頭，發展糧食深加工的標準化作業;以好想你棗業為龍頭，推進棗產品全產業鏈開發。以龍頭企業為指引，鼓勵和帶動整個相關產業圈的農產品銷售。

3.2.2? ?規范質量保障

質量保障是長期立足于市場的根本。龍頭企業應起到帶頭引領作用，參考國內、國際標準制定適合標準，主動參與規范質量檢測體系，提升農產品質量監管能力，將農產品的質量問題落實到個人并追責，保證農產品質量安全，營造良好的農產品營銷環境。小型企業和農商可以依照龍頭企業制定得標準生產農產品，依據高標準生產出來的農產品也更容易銷售。

3.3? ?創新驅動

3.3.1? ?產品創新

一是支持綠色產品。隨著生活水平的不斷提高，人們的要求不僅是吃得好，還要吃得健康。而綠色無公害農產品嚴格控制化肥、農藥等的使用量，恰好滿足了消費者對于現代農產品的健康新需求。支持綠色農產品的種植，有利于保護本地區的自然生態資源，更容易進行農產品的口碑傳播和品牌建立。二是打造區域品牌。河南省擁有獨特的氣候環境條件，這使得生產出來得農產品有著特殊風味和地域特征。筆者認為，可將區域標識作為產品附加值，將特殊內涵蘊于農產品之中構成區域品牌。區域品牌的競爭力明顯，在市場上更容易贏得消費者認同，有利于農產品立于市場不敗之地。三是延伸產業鏈。農產品的產業形式不再是單一的物質表現形式，人們對休閑娛樂的追求也使得農產品延伸出了一系列旅游觀光農業、生態體驗農業等相關產業。跨界融合的產業體驗打破產業界線，為消費者帶來了直觀的視覺和感覺，為農產品未來的營銷發展提供了更多渠道。

3.3.2? ?宣傳創新

農商可以借助微博、微信、抖音等新媒體網絡社交平臺，將農產品的整個種植采摘等過程通過圖片和視頻等形式展示給消費者。這既可以使消費者和農產品的距離拉近，又可以使消費者對農產品建立信任關系。

3.3.3? ?技術創新

對于農產品的采摘、加工、存儲到運輸的整個過程，新技術的運用將會為整個農產品的銷售帶來巨大的影響。農戶通過大數據分析確定消費者需求量和需求地，運用農業機械對農產品進行采摘加工，通過第三方物流平臺將農產品運至消費者手中，在整個過程中冷鏈系統確保農產品的保鮮保質。

4? ? ? 結? ? 語

河南省擁有得天獨厚的優越農產品營銷環境，但是面臨存在人才短缺、信息傳播不及時等問題。省政府應在大力發展鄉村振興戰略的政策指導下，協調政府、企業、農戶三者關系，進行聯動統一發展，創建現代化、一體化的營銷體系。

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