借即時激勵落實健身承諾
——行為經濟學視角下辦卡不經濟的解決之道

陳馨怡 謝艷萍 楊琳琳

(中央財經大學 北京 100081)

一、引言

近年來隨著經濟的發展，人均收入不斷提高，人們的健身需求也不斷增長，越來越多的人走進健身房進行鍛煉。然而，許多人花了不菲的價錢辦了健身卡，出勤率卻不高。根據一項對美國三家健身俱樂部7752個會員跨度為3年的健身數據調查結果，月卡會員平均每月交70美元，但僅出勤4.3次，約16美元一次；若按次付費，則只需10美元一次[1]。辦次卡顯然比辦年卡更合算，但許多人都選擇了辦月卡而不是辦次卡。

行為經濟學對人們不理性的辦卡選擇，提供了一種解釋：辦卡者有健身的需求，也料到自制力可能不足，因此希望通過辦卡逼迫自己來頻繁健身。但這種承諾機制并沒有完全奏效，因為一旦健身卡辦好之后，其費用就變成沉沒成本，在之后是否來健身的決策中難再發揮決定性的作用。許多人辦卡時過分相信承諾機制，高估了自己每個月來健身的次數，因此選擇了只有在一定時期內來健身的次數足夠多時才會更優惠的月卡。

如果承諾機制作用有限，那么為何有辦卡者在健身方面表現出堅定意志？一種可能的解釋是，他們在當下所獲得的，除了腰酸背痛、精疲力竭的痛苦，還獲得了額外的激勵。這種激勵可能是物質方面可以量化的，如減重塑型；也可能是情感方面的難以量化的，如輕松自信。

受此啟發，本文通過發放調查問卷探究以下兩個問題：第一，即時激勵機制對養成定期健身的習慣是否有幫助；第二，若即時激勵有效，怎樣的即時激勵機制會是最受歡迎的。

二、問卷情況

本文通過使用微信小程序問卷星在四個500人微信群中發起了一項健身情況問卷調查，以了解健身房會員的健身情況。為了激勵和感謝群成員填寫問卷，每個填寫者都可獲得一個金額隨機的微信紅包，每個紅包金額都不超過1元。

(一)調查對象基本情況

實際參與調查的有105個人，其中有26人辦理了健身卡成為了會員。辦卡樣本中7.7%辦了次卡，其余辦了年卡；女性占54%，男性占46%；20%是大學生，70%是碩博生，10%是已參加工作的人。

(二)調查對象健身情況

根據統計結果，有35%的辦卡者實際的健身出勤率低于辦卡時預計的出勤率，平均來看，他們每月的實際出勤次數比辦卡之初的預期次數少3.56次，他們每月實際健身5.73次。將辦卡樣本分成首次辦卡(占辦卡人數42%)和非首次辦卡(占辦卡人數58%)兩組，統計結果如表 1。由表可知，非首次辦卡者更加“野心勃勃”，不論是預計出勤次數還是實際出勤次數，都明顯高于首次辦卡者。與此同時，首次辦卡者和非首次辦卡者都存在前后不一致，二者的實際出勤次數明顯低于預計出勤次數。

表1 出勤次數分組統計結果

三、激勵設計

怎樣的即時激勵才合適？過小的即時激勵可能從一開始就沒有效果；過大的即時激勵可能一開始有效，但當激勵消失時，人們再也不愿意做這件事[2-4]。因此本文做出了如下設計：

對每一次滿1小時的健身，健身房進行現金或實物獎勵。鑒于學校周邊的健身房的年費為1800元每年，為了讓健身房有動力實施獎勵機制，因此建議其在接收新會員時，將年費上調至2000元，并且設置獎勵上限。這樣即使會員領取到全部獎勵，健身房依然保證了1800元的收入。

對照組：年費2000，無獎勵

控制組1：年費2000，每次獎勵2元錢，一年內獎勵上限200元

控制組2：年費2000，每次獎勵5元錢，一年內獎勵上限200元

控制組3：年費2000，每次獎勵10元錢，一年內獎勵上限200元

控制組4：年費2000，每次獎勵20元錢，一年內獎勵上限200元

控制組5：年費2000，每次獎勵一瓶2元水，一年內獎勵上限100次

控制組6：年費2000，每次獎勵一瓶5元酸奶，一年內獎勵上限40次

在真正實驗時，同一家健身房內難以既實施控制組又保留對照組，因為無法將會員彼此隔離，這樣發放獎品給前來健身的控制組會員時，可能被對照組成員看見，讓對照組會員感覺到被區別對待，引起二者之間的矛盾。因此，可考慮將各種條件都相似的另一家健身房作為對照組。

四、激勵結果

作者在問卷調查中設計了相關問題，考察激勵是否能夠起到鼓勵人們前來健身的作用，以及各種激勵的受歡迎程度。結果見表2和表3。從表2可知，絕大多數辦卡者都認為即時激勵有效，并且超過半數的辦卡者認為即時激勵不僅在到達上限之前有效，在之后也依然有效。從表3可知，辦卡樣本中最受喜愛的現金獎勵是單次5元，最受喜愛的實物獎勵是2元水。但在全樣本(包含未辦卡者)中，最受喜愛的現金獎勵是單次20元，最受喜愛的實物獎勵是5元酸奶。由此可見，相比于未辦卡者希望盡快領取到所有獎勵，辦卡者更希望在保證健身次數的基礎上，領取到全部獎勵。

表2 預測激勵是否有效的統計結果

表3 各種激勵受歡迎程度的統計結果

五、建議

我國健身市場仍有著廣闊的增長空間，但由于健身房經營者并沒有實現差異化經營，產品同質化以及服務水平較低，使得健身行業競爭非常激烈。引入即時激勵機制，旨在引導會員積極健身，這一方法短期內可能會增加健身房的運營成本，但在長期，能夠通過提供實用的服務，使自己區別于僅僅是把客戶招攬進來的健身房，提升客戶忠誠度，有助于打造屬于自己的健身品牌，從而獲得更大的市場份額，賺取更多的利潤。設定即時激勵機制時，應注意激勵方式的多樣化，可用發放現金的方式，也可用發放實物的方式；還應注意控制每一次激勵的大小，避免因為外部激勵過大而擠出內部激勵。