兼顧“生存與發展”的設計前期相關性研究
——以中小型文具企業為例

張迪峰

(杭州師范大學文化創意學院 浙江 杭州 311121)

一、問題由來

“生存與發展”是一種長期、樸素、基礎的本能訴求。如何更好地“生存與發展”是小中企業委托方心底所想，日常所思。目前國內的中小企業整體數量大，單體規模小、資本小、資源少、整體研發能力弱，相對抗險能力弱，因此以“求生與發展”作為前提來思考的迫切性、現實性很強。對于設計師而言，設計方案如何兼顧“生存與發展”，設計方法上能照顧到眼前生存，兼顧到中長期是設計師們必須面對的現實問題。兼顧“生存與發展”的設計前期相關性研究也是設計師與企業委托方前期溝通的對話點。這種對話點可以視作雙方信任切入點，為設計展開做好思想上的統一工作。

二、研究方法

從中小企業的一般特征特征出發選定文具產業的中小型企業作為研究對象。圍繞“生存與發展”的為對話點。收集前人的相關文獻，結合實際訪談與市場調研、設計實踐經驗。從選品、研發、品牌三個文具企業用戶常見高頻的問題角度，分析與歸納相關的因素，來構建設計前期工作的框架。試圖幫助設計師去理解小微型企業“生存與發展”矛盾，較全面把握好主要矛盾，抓住矛盾的主要方面。

(一)中小型文具企業的設計前期相關性

選品怎么做？產品研發與設計怎么做？品牌怎么做？是中小型文具企業開展設計之前常見的問題,在設計工作順利展開具有較強的關聯性，也是設計委托方比較高頻關注的問題。

(二)中小型文具企業的選品

選品主要是指選擇品類。選品之前了解文具產業的宏觀環境，結合企業的自身條件，厘清選品思路與策略是關鍵。按照國家2019年的《國民經濟行業分類》GB/4754-2017，屬于文教、工美、體育和娛樂用品大類下共有五大類，結合日常習慣大概可分為學習文具、辦公類文具、指筆、教學用具、其他產品類。同時有很多的細分產品。以晨光文具為例，它的產品范圍主要是書寫工具、學生文具、辦公文具，及其他相關產品沒有逃離國家統計局的分類范圍。根據有關資料顯示，僅晨光一家企業，就有大概近6000款產品，每年需要開發上千款新品補充渠道需要。在中國的文具知名品牌中，除了晨光(上市)、還有得力、齊心(上市)、真彩等知名品牌以外，能到上億營收規模的品牌不多，行業的集中度不高、細分產品繁雜、準入門檻較低。這些行業宏觀背景為中小型文具企業的生存提供了空間，同時由于產業集中的趨勢，也逐漸成為他們生存的威脅。

結合宏觀背景與企業自身實際，從財務角度來分析文具企業的絕對競爭力。我們以杜邦分析法這個經典分析工具觀察中小型文具企業的業績狀況。例如；以杜邦分析法的公式：凈資產收益率=銷售凈利率×資產周轉率×權益乘數。小企業融資難是普遍問題，在這個杠桿的能力有限情況下，資產周轉率方面會考慮“資產周轉天數”，大部分文具企業沒有自建渠道，單方面縮短回款期不符常態。于是正常情況下，中小型文具企業主要要依靠產品的銷量和較高的毛利來優化資產周轉率、銷售凈利潤。輕資產運作。結合行業的基本基本特征，文具選品狀況基本分析歸納會有三種：同質化低毛利的產品、同質化較高毛利的產品、未被滿足的需求(非技術革新)的產品。結合自身的渠道能力與股本情況，處理好這三類不同產品的比例，來占據市場是一種基本的選品策略。基于這種情況，為產品研發與設計提供目標方向。

(三)產品研發與設計

圖1 LAMY的狩獵系列

同質化低毛利低的產品，同質化較高毛利的產品，未被滿足的需求(非技術革新)的產品。這三類情況，可以概括為同質化和差異化兩種策略。通過實際調研，會發現文具市場市場上同質化競爭非常激烈，相互模仿的情況是真實存在的。如圖1這款LAMY的鋼筆原版非常有知名度，銷量很好。可能是因為LAMY公司的這款筆外觀專利已經到期，不存在侵權的法律顧慮。很多廠家推出這款外觀基本一樣的產品來填充貨架，如圖2，在市場調研時，同一個商場，同一貨架上，同時正在銷售不同品牌與LAMY高度相似款產品。這款產品存在的合理性解釋是相對較好的毛利空間，設計風格上區別相同價位的同類產品，多家品牌于是紛紛參與進來。這件產品正好說明了同質化競爭的真實性，以及相應的存在邏輯。同質化產品，不改變模具的前提下。往往采用改良的策略，例如筆身涂裝、包裝等。這種競爭背景下，可以從消費者在售前、購買中、使用時、購買后幾個階段的優化，也是同質化拼到底的直接做法。客戶是怎么被吸引的？購買理由是什么？購買中哪家的信息傳達更有優勢？從營銷和媒介的角度，優化消費者信息搜尋、信息比較、信息傳播的過程，講究圖形、文字、色彩、包裝、柜臺、推銷員的推銷術語等，綜合提升銷售業績。例如，在調研中會發現有些產品的包裝袋正反面設計是一樣的。原因是考慮到放回時便利性，降低反面倒裝情況。例如有些速寫本冊，主要的名稱設計成環繞的形式。根據實際調研，可以發現本冊類在商場的陳列條件往往不會很理想。應對消費者在選購時往往不是以最佳的視角搜尋本冊產品的信息，才設計成四周環繞的形式，放回貨架再次調整的容錯性也有所提高。這些應景得改良方式很實際。

圖2 各品牌LAMY疑似款

差異化競爭的產品設計與研發，主要指的是指去滿足未被滿足的需求，這里主要指非技術革新型的創新。通過文獻和實際訪談，會發現文具產業的技術革新周期非常長，上游的筆頭、墨水、核心技術革新要承擔更大的風險，一般中小型文具企業不具備這種級別的研發能力，沒有條件采用技術革新式的創新方式。那么怎么做一些設計創新呢？這里我們可以橫向參考日產日本文具品牌的一些產品做法。例如國譽多角橡皮擦，多角就能更好的涂改不同的紙面細節角落。派通將記號筆筆頭設計成可以折角，來適用靠近書脊隆起部分。NENDO將馬克筆設計成一頭方形一頭原型，防止圓通型的馬克筆從桌面掉落等等，這些角度的設計思路往往來自目標人群或使用環境，在觀察用戶行為中找到潛在需求，只要產品的功能性符合場景需要，這種環境中產生的沖突一直存在，那么產品的生命周期就會延長。品牌若能抓住先發優勢，會有較高的毛利空間，也能成為營銷的賣點。相對于技術革新的研發方式，這種資金與時間成本低很多，同時滿足來對未被滿足的市場需求，這是一種運用設計思維提供生活幸福度指標的方式。

另外，產品研發設計時必須有底線思維。例如知識產權的問題，文具類還包括常見的外觀專利、字體使用專利、材料安全性，未符合兒童使用的設計缺陷、行業標準等都需要照顧到位。一旦這些底線崩潰，意味著當前這款產品的價值奔潰，引起訴訟，損失商譽的危險。上市公司可能還會股票的波動。

更長遠的價值是品牌，那么品牌如何做呢？

(四)文具企業的品牌價值相關性

品牌的價值是顯而易見的，品牌的附加值提升企業收益。品牌所蘊含的內涵與消費者建立起精神聯系，隨著消費者忠誠度提升，品牌的競爭力隨之提升。品牌也是一種無形資產，例如企業在融資時，品牌的強度是投資者看重部分。

圖3 “四位一體”中小企業品牌價值評價標準分析框架

對品牌資產的評估，了解影響品牌資產的關鍵元素，建立起相關行業的評估體系，從而提高品牌競爭能力是一種積極做法。國內外對品牌評估的方法很多。主要是基于基于財務要素、市場市場要素、消費要素角度的品牌評估方法。針對我國中小型企業品牌評估的研究，也有值得借鑒的研究。圖3的中小型企業品牌價值分析標準框架是基于以《中國中小企業專精特資質評定調查》數據基礎，結合數理模型而提出的。從專業化、精細化、特色、品牌新舊化四維一體。文章認為該分析框架，可以從品牌生存的絕對競爭力和品牌發展的增值能力來理解中小型企業的生存與發展能力，綜合自身的情況對業績、管理、研發、品牌信用四個方面做相關優化與評估。

例如中小型文具企業可以根據處于OEM或OBM現狀，或兩種混合經營的基本狀態，從財務角度分析提升自己的絕對能力，提升資產回報率，找到方向后來確立設計研發目標，以此展開包括知識產權、商標注冊形成。例如品牌定位，可以從以上四個角度結合自身的基因和優勢找到定位點，物化相應的符號宣傳系統。長期對品牌投入，形成的品牌銀行概念，在開發該品牌下不同產品時候，使得新產品的貼現率降低。對品牌資產的重視，有利于企業的融資活動，使中小型企業主體完善融資、投資、生產的閉環過程，有效使用杠桿工具提高業績能力。對品牌緯度的設計前期考量，有利于品牌的長期發展，債務或股權融資、收購與被收購交易、銀行貸款、新股東入股、核心伙伴加入等方面也起到積極作用。

結束語

本文以文具產品的小微型企業為例，結合企業管理與經營視角，從“生存與發展”為訴求出發，針對中小企業設計前期工作的關鍵問題。從選品、設計、品牌三個角度分析與歸納相關的要素，試圖幫助設計師建立一個對小微企業設計前提工作展開的思考框架，幫助設計師與委托方更好溝通與展開相關的后續工作。