基于L-V模型對現(xiàn)有B2C平臺競爭研究

崔霖怡

(華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院 廣東 廣州 510006)

近十年互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)迅猛發(fā)展，這不僅為平臺的發(fā)展創(chuàng)造了運(yùn)行環(huán)境，也為平臺的運(yùn)營過程提供了技術(shù)支持，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下信息化的不斷深化，其中B2C平臺和C2C平臺由于更加貼近居民消費(fèi)者的生活而廣受關(guān)注。近十年來電子商務(wù)平臺得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)，從電子商務(wù)研究中心出具的在法律需求方面關(guān)于我國B2C平臺的調(diào)查結(jié)果可以看出，目前不正當(dāng)競爭的方式是大部分平臺在選擇策略時(shí)的首選傾向。當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是理清各平添之間的競爭關(guān)系和競爭機(jī)理，以營造良性競爭的環(huán)境，無論是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中還是自然生態(tài)系統(tǒng)中，這都是一直所追求的主題。

一、文獻(xiàn)綜述

Rochet和Tirole將雙邊市場定義為：在平臺向需求雙方索取的價(jià)格總水平不變的條件下，任意用戶方的價(jià)格發(fā)生變動，都會引起對平臺總需求量和最終交易量的變動，這樣一個(gè)平臺就被認(rèn)定為雙邊市場；這是首次從定價(jià)結(jié)構(gòu)方向做出的定義[1]。Moore認(rèn)為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一種內(nèi)部個(gè)體之間的業(yè)務(wù)彼此重合、相交的擁有共同命運(yùn)的經(jīng)濟(jì)共同體，并由供應(yīng)企業(yè)、零售企業(yè)、消費(fèi)群體等有利益關(guān)聯(lián)者們組成的具有動態(tài)特性的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)[2]。這個(gè)系統(tǒng)是由許多以獲得相對優(yōu)勢為目標(biāo)的并具有共生關(guān)系的公司形成的經(jīng)濟(jì)共同體。其中這種共生關(guān)系不僅能夠?yàn)閰⑴c者提供單獨(dú)公司無法形成的價(jià)值，以此奠定合作基礎(chǔ)，也能夠讓其他參與者共享創(chuàng)造的收益[3]。楊艷萍等人通過對電商系統(tǒng)內(nèi)部不同公司的生存發(fā)展空間的分析，得到在系統(tǒng)內(nèi)部的企業(yè)能過夠制定的最優(yōu)的競爭策略是彼此相互合作共同發(fā)展[4]。

雙邊平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)包括平臺企業(yè)、供應(yīng)方用戶群和需求方用戶群等，雙邊平臺商業(yè)系統(tǒng)是由所有關(guān)于雙邊平臺利益相關(guān)者構(gòu)成的合作網(wǎng)絡(luò)。在眾多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和平臺相關(guān)理論的文獻(xiàn)中，對雙邊平臺商業(yè)系統(tǒng)大致定位的觀點(diǎn)是相似的：“在雙邊平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，不同種類的參與者得以聚集在一個(gè)整體中，而平臺公司為了吸引這些參與者，會制定合適的定價(jià)策略等”[5]；“此外雙邊平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)還可以有效連接和匹配供求雙方的的要求，來吸引各種客戶群體，并且促進(jìn)內(nèi)部資源有效地交流與利用，更好地創(chuàng)造價(jià)值”[6]。其中平臺企業(yè)、供應(yīng)方用戶群體和需求方用戶群體形成了雙邊平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心部分[7]，他們是系統(tǒng)中的行為主體。

二、B2C平臺模型構(gòu)建

(一)生態(tài)模型：

Logistic模型是生態(tài)學(xué)中研究種群發(fā)展的核心理論之一，它的函數(shù)形式是我們所熟悉的大量應(yīng)用在描述物種起始、發(fā)展到消失的S形函數(shù)，這個(gè)函數(shù)的增長方程為：

其中γ>0是一個(gè)種群的內(nèi)稟系數(shù)即種群自身增長率，即生態(tài)系統(tǒng)中只有一個(gè)單個(gè)種群時(shí)種群的最大增長率；K表示一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境所能容納此種種群個(gè)體最大數(shù)量，又稱為環(huán)境的容納量，物種的種群數(shù)量達(dá)到N=K時(shí)，該種群的數(shù)量將不再增長。

Lotka-Volterra種間競爭模型是以Logistic模型為基礎(chǔ)演化形成的二維模型，當(dāng)兩個(gè)種群在開始競爭之前都是以logistic模型擴(kuò)張種群，當(dāng)發(fā)生種間競爭后，兩種群之間對彼此產(chǎn)生影響，形成了新的種間競爭模型：

其中A、B分別為兩個(gè)種群在t時(shí)刻的數(shù)量；a2為種群A對種群B產(chǎn)生的影響，即種群A對種群B增長產(chǎn)生阻礙;a1為種群B對種群A產(chǎn)生的影響，即種群B對種群A增長產(chǎn)生的阻礙；k1、k2為種群A、B的環(huán)境容量；γ1、γ2為種群A、B各自的內(nèi)稟系數(shù)，即種群自身的增長率。

(二)電子商務(wù)平臺競爭模型：

假設(shè)1：整個(gè)電商市場中只擁有兩個(gè)電子商務(wù)平臺企業(yè)A、B，并且系統(tǒng)外界沒有干擾。

假設(shè)2：在各自兩個(gè)平臺企業(yè)的內(nèi)部不存在競爭現(xiàn)象，即平臺企業(yè)的發(fā)展受自身發(fā)展因素的限制；

假設(shè)3：平臺企業(yè)對自己所占有的資源利用不夠充分，即歸類于雙邊市場客戶多歸屬問題。

在三個(gè)假設(shè)的條件下，將Lotka -Volterra 種間競爭模型設(shè)定為以下符合電商平臺競爭的模型：

P1(t)和P2(t)分別為兩個(gè)平臺企業(yè)A、B在 t 時(shí)期的市場占有率；γ1和γ2是在沒有外部競爭存在的情況下，兩個(gè)電子商務(wù)平臺企業(yè)自身的市場占有率的增長率，這個(gè)可以反映出這兩個(gè)企業(yè)市場擴(kuò)張和吸引市場的能力；a12和a21是平臺企業(yè)之間彼此影響的系數(shù)，反映了平臺企業(yè)自身的發(fā)展對另一平臺企業(yè)產(chǎn)生的阻礙程度。

由于收集到的數(shù)據(jù)為離散時(shí)間序列，所以在實(shí)證之前要對模型進(jìn)行修正，根據(jù)Leslie的證明，可以得到以下模型：

此處a是系統(tǒng)中只有一個(gè)平臺企業(yè)時(shí)企業(yè)自身的增長，大小可反映出不同平臺的成長能力大小；b是平臺的增長為企業(yè)自身帶來的阻礙地程度；c是系統(tǒng)中一個(gè)平臺企業(yè)的增長對另外一個(gè)平臺企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生的影響程度。

三、實(shí)證研究

(一)對象選取

根據(jù)L-V模型的使用條件需要所研究的兩個(gè)種群要擁有相似的食物鏈，對應(yīng)到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中是兩個(gè)平臺企業(yè)所處的外部環(huán)境相似，所以選取了在綜合零售平臺市場內(nèi)的天貓平臺和京東平臺，以及它們的季度市場占有率。天貓?jiān)谝婚_始具有市場的絕對優(yōu)勢，但是隨著京東市場的不斷擴(kuò)張，兩個(gè)平臺企業(yè)之間的競爭關(guān)系有待進(jìn)一步研究。本文選取2011-2018年兩個(gè)平臺企業(yè)市場占有率的季度數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源與企業(yè)年報(bào)、電子商務(wù)中心、易觀數(shù)據(jù)等。

(二)實(shí)證結(jié)果

對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析和計(jì)算，運(yùn)用非線性最小二乘法處理模型的相關(guān)參數(shù)，并使用收斂值設(shè)定為0.001的麥夸特判定法則進(jìn)行迭代，得到如下結(jié)果：

表1 模型參數(shù)值

a1=1.382733>a1=1.087363，b1=0.82983

c1=-0.71938<0，c2=-0.65491，兩個(gè)參數(shù)同為負(fù)數(shù)，代表兩個(gè)平臺企業(yè)是單純的競爭關(guān)系，天貓是開放平臺模式，主要是為雙邊提供更多的交易空間和選擇，從而吸引更多的用戶來完成自身價(jià)值的創(chuàng)造，其中天貓相關(guān)的一些其他種類平臺為天貓?zhí)峁┝舜罅康挠脩艋A(chǔ)。而京東采用的是半開放模式，以自身強(qiáng)大的物流鏈作為基礎(chǔ)，將現(xiàn)金流管控作為整體的強(qiáng)力支持，和其他企業(yè)的平臺合作為他未來的發(fā)展提供了有競爭力的用戶群體。

四、結(jié)論與建議

在電商生態(tài)系統(tǒng)中，每個(gè)平臺所占有的資源都是有限的，擴(kuò)張和發(fā)展不僅受到外界環(huán)境的阻礙和制約，還受到系統(tǒng)中其他競爭平臺不斷擴(kuò)張所帶來的阻礙影響。就這兩點(diǎn)平臺應(yīng)該借助現(xiàn)在所迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對不同的用戶群體有針對性地提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化自身的管理鏈條。其他系統(tǒng)中的企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位以及目標(biāo)用戶群體，在兩大平臺的擴(kuò)張發(fā)展中尋求自身的發(fā)展。另一方面，在面對競爭日益激烈的平臺市場，政府應(yīng)該積極引導(dǎo)各企業(yè)進(jìn)行良性競爭以及多種競爭方式而非是惡意的價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，對于不同平臺的獨(dú)有技術(shù)和發(fā)明專利，政府應(yīng)該完善相關(guān)法律為其營造適宜的發(fā)展環(huán)境，這也有利于引導(dǎo)平臺向著研究新技術(shù)不斷創(chuàng)新的發(fā)展方向。