認(rèn)知沖突與農(nóng)戶保護(hù)性耕作技術(shù)采納
——基于農(nóng)戶信息獲取的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

嚴(yán)奉梟，顏廷武

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院/湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430070）

耕地作為人類不可替代的自然資源基礎(chǔ)，其數(shù)量與質(zhì)量特征決定了一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的持續(xù)發(fā)展[1]。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)雖取得了舉世矚目的成就，但也必須意識(shí)到其背后由于高強(qiáng)度與超負(fù)荷開發(fā)利用導(dǎo)致的基礎(chǔ)地力下降、耕地質(zhì)量堪憂與生態(tài)環(huán)境惡化等嚴(yán)峻問(wèn)題[2]。為此，中共中央、國(guó)務(wù)院在2017年印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)耕地保護(hù)和改進(jìn)占補(bǔ)平衡的意見》中強(qiáng)調(diào)，要著力加強(qiáng)耕地?cái)?shù)量、質(zhì)量、生態(tài)“三位一體”的保護(hù)，落實(shí)“藏糧于地、藏糧于技”戰(zhàn)略，提高糧食綜合生產(chǎn)能力，保障國(guó)家糧食安全。作為保護(hù)耕地質(zhì)量和提高生產(chǎn)效率的重要技術(shù)措施，保護(hù)性耕作技術(shù)被認(rèn)為可以有效緩解傳統(tǒng)耕作對(duì)環(huán)境與生產(chǎn)的負(fù)效應(yīng)，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會(huì)效益[3]。但受限于傳統(tǒng)耕作習(xí)慣與經(jīng)濟(jì)社會(huì)等方面的因素，目前保護(hù)性耕作技術(shù)在我國(guó)推廣運(yùn)用中仍存在農(nóng)戶技術(shù)認(rèn)知差、采納意愿弱、普及程度低、推廣進(jìn)程慢等諸多阻礙[4]。因此，深入了解農(nóng)戶認(rèn)知狀況，理清農(nóng)戶技術(shù)采納邏輯，對(duì)促進(jìn)保護(hù)性耕作技術(shù)推廣并推動(dòng)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

目前，學(xué)者們就保護(hù)性耕作技術(shù)采納（以下簡(jiǎn)稱“技術(shù)采納”）做出了豐富探究，從社會(huì)科學(xué)研究方向來(lái)看，主要集中在如下幾個(gè)方面：第一，農(nóng)戶技術(shù)采納意愿與行為及其影響因素的探究。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶個(gè)體特征、家庭特征、外部環(huán)境特征、認(rèn)知特征等均是影響其技術(shù)采納的重要因素[5-6]。第二，從具體影響因素層面展開的系統(tǒng)分析。例如Lyubov等[7]的研究表明，獲得補(bǔ)貼是影響農(nóng)戶技術(shù)采納與否的最關(guān)鍵因素，楊柳等[8]發(fā)現(xiàn)，地權(quán)穩(wěn)定能夠有效提高農(nóng)戶保護(hù)性耕作投資。第三，以技術(shù)采納為自變量展開的實(shí)證研究。例如Uchida等[9]指出其補(bǔ)貼對(duì)非農(nóng)就業(yè)具有正向影響，李衛(wèi)等[3]發(fā)現(xiàn)其與土地生產(chǎn)率之間存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，更為科學(xué)的人類行為研究應(yīng)該把人類的認(rèn)知狀態(tài)、價(jià)值觀念等心理因素納入其中，才能有效分析在不確定性條件下人類的判斷和決策行為[10]。諸多研究均證實(shí)農(nóng)戶認(rèn)知狀態(tài)對(duì)其行為決策存在重要影響，例如蓋豪等[2]從社會(huì)嵌入視角進(jìn)行了探究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶認(rèn)知顯著促進(jìn)農(nóng)戶技術(shù)采納。李衛(wèi)等[3]研究表明，技術(shù)認(rèn)知水平較高和對(duì)技術(shù)抱有積極態(tài)度的農(nóng)戶更傾向于做出積極的采納決策。

需要注意的是，由于認(rèn)知具有二維性，農(nóng)戶對(duì)同一事物會(huì)同時(shí)持有積極和消極認(rèn)知，二者之間會(huì)相互較量產(chǎn)生對(duì)立沖突[11]。而隨著不確定性條件的改變，個(gè)體認(rèn)知沖突也會(huì)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化的趨勢(shì)，而這正好對(duì)應(yīng)了個(gè)體行為決策的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程[12]。目前關(guān)于認(rèn)知沖突的研究不在少數(shù)，就其研究對(duì)象而言，主要以團(tuán)隊(duì)認(rèn)知沖突研究為主[13]，關(guān)于個(gè)體認(rèn)知沖突的研究則比較有限。就其研究領(lǐng)域來(lái)看，目前主要集中在管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，具體到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的研究還十分缺乏[12]。縱覽文獻(xiàn)，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域系統(tǒng)探究認(rèn)知沖突的研究雖少，但關(guān)于農(nóng)戶認(rèn)知的成果頗豐。例如于正松等[14]認(rèn)為，農(nóng)戶的成本感知和收益風(fēng)險(xiǎn)感知抑制了其技術(shù)選擇，而預(yù)期收益與綜合價(jià)值感知?jiǎng)t存在積極促進(jìn)作用。潘丹和孔凡斌[10]實(shí)證發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶的環(huán)境認(rèn)知、健康認(rèn)知顯著提高了養(yǎng)殖戶選擇環(huán)境友好型畜禽糞便處理方式的概率，其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知?jiǎng)t反。從認(rèn)知沖突視角來(lái)看，上述農(nóng)戶行為決策實(shí)質(zhì)上都是個(gè)體認(rèn)知沖突動(dòng)態(tài)發(fā)展的結(jié)果，但此類研究均缺乏對(duì)個(gè)體認(rèn)知沖突系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)的把握。

綜上所述，現(xiàn)有研究雖已進(jìn)行了卓有成效的探索，但仍存在以下三個(gè)方面的不足：第一，已有研究多將農(nóng)戶認(rèn)知視作其自身稟賦和能力，進(jìn)行靜態(tài)考察，鮮有研究關(guān)注其動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。第二，現(xiàn)有認(rèn)知沖突研究多集中在團(tuán)隊(duì)與群體研究中，對(duì)個(gè)體認(rèn)知沖突的考察尚少，在農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的研究更是缺乏。第三，將認(rèn)知沖突與信息獲取納入統(tǒng)一分析框架并進(jìn)行系統(tǒng)深入的研究亟待加強(qiáng)。有鑒于此，本文以秸稈還田技術(shù)為例，從認(rèn)知沖突視角切入，構(gòu)建“信息-認(rèn)知-行為”的理論框架，洞察農(nóng)戶在技術(shù)采納中的心理動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，并考察農(nóng)戶信息獲取在認(rèn)知沖突與技術(shù)采納中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，厘清其中具體的作用關(guān)系，以期能為進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)保護(hù)性耕作技術(shù)的推廣運(yùn)用和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)依據(jù)。

1 理論分析

農(nóng)戶技術(shù)采納過(guò)程可分為技術(shù)認(rèn)知階段、是否采納技術(shù)階段和技術(shù)采納強(qiáng)度階段[15]，技術(shù)認(rèn)知是其采納的基礎(chǔ)。而信息作為附著于技術(shù)本身的無(wú)形要素，對(duì)農(nóng)戶技術(shù)認(rèn)知形成與發(fā)展具有至關(guān)重要的影響[16]。但就當(dāng)代中國(guó)農(nóng)民的信息獲取機(jī)會(huì)的考察發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)意義上的貧弱階層，也是信息不平等意義上的貧弱人群[17]。這種信息不平等投射到每個(gè)農(nóng)戶身上，則表現(xiàn)為巨大的不確定性約束。加之，農(nóng)戶在對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的認(rèn)知與決策中，往往存在高估成本、低估收益和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的傾向[18]，而且在低激勵(lì)水平和農(nóng)村社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的作用下，農(nóng)戶更加偏好于既有的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)，依照固有的耕作方式來(lái)保障確定的產(chǎn)出收益[18]。因此，由于主客觀條件約束產(chǎn)生的不確定性，往往使得農(nóng)戶面臨技術(shù)采納出現(xiàn)認(rèn)知沖突的狀況。

1.1 認(rèn)知沖突與農(nóng)戶保護(hù)性耕作技術(shù)采納

根據(jù)Festinger[19]對(duì)認(rèn)知沖突（失調(diào)）的定義，即指?jìng)€(gè)體同時(shí)持有兩個(gè)或兩個(gè)以上相互矛盾的信念或觀點(diǎn)而產(chǎn)生的心里不適現(xiàn)象。結(jié)合Set?l?等[11]的研究，本文定義認(rèn)知沖突為個(gè)體二維認(rèn)知之間沖突狀態(tài)，即積極認(rèn)知與消極認(rèn)知之間的沖突。農(nóng)戶作為理性“經(jīng)濟(jì)人”，其行為決策往往伴隨著成本收益的權(quán)衡。但本文需要指出的是，在技術(shù)、生產(chǎn)資料等相關(guān)條件不變的情況下，農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)技術(shù)的成本與收益是相對(duì)客觀和固定的，而成本收益權(quán)衡表現(xiàn)為農(nóng)戶成本認(rèn)知與收益認(rèn)知的較量，是一種主觀認(rèn)知結(jié)果。由于農(nóng)戶受到上述主觀與客觀條件約束，對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)認(rèn)識(shí)不充分不完全的情況在所難免，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致其認(rèn)知上的偏差，造成認(rèn)知沖突的狀況。可以明確的是，此權(quán)衡并不是因?yàn)槌杀臼找姹旧淼淖儎?dòng)，而是在約束條件下形成的兩種不確定性認(rèn)知之間的博弈。換言之，農(nóng)戶在約束條件下做出的成本收益權(quán)衡只是以他認(rèn)知的成本與收益進(jìn)行權(quán)衡，可能在科學(xué)性和全面性上存在出入，從而會(huì)導(dǎo)致其行為選擇上的偏差。而這正是本文關(guān)注和期待解決的，即發(fā)現(xiàn)其存在的認(rèn)知沖突，并通過(guò)改善約束條件來(lái)盡量糾正他們認(rèn)知與選擇上的偏差。

對(duì)應(yīng)到本研究，一方面，農(nóng)戶大都能認(rèn)識(shí)到保護(hù)性耕作技術(shù)的科學(xué)性、環(huán)保性等優(yōu)勢(shì)，紛紛表示“對(duì)環(huán)境肯定是有好處的”、“地會(huì)更肥”、“對(duì)農(nóng)村社會(huì)進(jìn)步肯定有好處”等等。但另一方面，他們又會(huì)對(duì)此項(xiàng)技術(shù)的成本、易用性、風(fēng)險(xiǎn)性以及效益不確定性等抱有消極看法，表示“種地本來(lái)就不賺錢，不想再花錢”、“這些技術(shù)費(fèi)時(shí)費(fèi)力”、“種地就是看天吃飯”。這往往使他們陷入較高的認(rèn)知沖突水平中，出現(xiàn)決策困難，表現(xiàn)為其技術(shù)選擇上的保留甚至退卻。因?yàn)楫?dāng)農(nóng)戶同時(shí)具有較高的正面認(rèn)知和負(fù)面認(rèn)知時(shí)，其判決難度大大增加，即使他們有心采納，也難免會(huì)更擔(dān)心采納后可能存在負(fù)面后果讓其得不償失，往往會(huì)呈現(xiàn)出較低的技術(shù)采納意愿。因此，本文提出如下假說(shuō)：

假說(shuō)H1：認(rèn)知沖突會(huì)抑制農(nóng)戶技術(shù)采納。

1.2 信息獲取的調(diào)節(jié)效應(yīng)

信息加工理論認(rèn)為，人的認(rèn)知過(guò)程可以看作人腦對(duì)信息系統(tǒng)加工的過(guò)程，通過(guò)建立心理活動(dòng)的計(jì)算機(jī)模型對(duì)信息進(jìn)行內(nèi)化加工，并利用這些信息做出決策和指導(dǎo)自身行為。信息獲取是信息加工的基礎(chǔ)，對(duì)農(nóng)戶認(rèn)知狀況與行為決策具有重要影響。動(dòng)態(tài)來(lái)看，農(nóng)戶的信息獲取狀況不僅會(huì)決定其認(rèn)知沖突的初始水平，亦會(huì)在過(guò)程中調(diào)節(jié)認(rèn)知沖突的發(fā)展方向和發(fā)展水平。一方面，由于農(nóng)戶初始信息獲取狀況相對(duì)確定，其能獲取的信息數(shù)量與質(zhì)量也相對(duì)固定，這直接決定了農(nóng)戶認(rèn)知沖突的初始水平。另一方面，隨著農(nóng)戶信息獲取狀況動(dòng)態(tài)變化，其認(rèn)知沖突水平也會(huì)呈現(xiàn)相應(yīng)的變動(dòng)趨勢(shì)。關(guān)于農(nóng)戶信息獲取，阮榮平等[20]分別從信息基礎(chǔ)設(shè)施狀況、信息獲取意識(shí)、信息獲取行為與信息獲取結(jié)果4個(gè)方面加以考量；高靜和賀昌政[21]從信息獲取渠道、獲取效率、獲取代價(jià)和獲取結(jié)果4個(gè)層面進(jìn)行了刻畫。參考上述研究，并結(jié)合研究主題與所得數(shù)據(jù)，本文以信息獲取意識(shí)、信息基礎(chǔ)設(shè)施、信息獲取渠道及信息獲取效率來(lái)刻畫農(nóng)戶信息獲取，既包括了人的主觀能動(dòng)因素，也涵蓋了外部環(huán)境因素，力求盡量真實(shí)準(zhǔn)確地反映農(nóng)戶信息獲取狀況。具體而言，農(nóng)戶信息獲取條件改善主要存在以下方面的影響：

第一，豐富農(nóng)戶獲取信息的數(shù)量。伴隨農(nóng)戶信息獲取條件的改善，尤其是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)，農(nóng)戶信息來(lái)源不斷豐富，信息渠道不斷拓寬，農(nóng)戶得以獲取到更加豐富、全面和科學(xué)的信息，進(jìn)而也會(huì)促進(jìn)其形成更加科學(xué)全面的認(rèn)知，更加接近認(rèn)清事物的本來(lái)面貌。

第二，提高農(nóng)戶獲取信息的質(zhì)量。伴隨農(nóng)戶信息獲取條件的改善，其信息來(lái)源與數(shù)量不斷豐富，相應(yīng)地，其信息質(zhì)量也會(huì)不斷提高。一方面，高質(zhì)量信息的供給有效增加，另一方面，信息數(shù)量的豐富有助于農(nóng)戶進(jìn)行全面的比較和甄別，從而提高其信息質(zhì)量。

第三，強(qiáng)化農(nóng)戶獲取信息的轉(zhuǎn)化。隨著農(nóng)戶獲取信息數(shù)量與質(zhì)量的提升，信息甄別應(yīng)用技巧的不斷成熟，農(nóng)戶所獲信息對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的指導(dǎo)與促進(jìn)作用愈發(fā)明顯，進(jìn)而能提高農(nóng)戶信息獲取與轉(zhuǎn)化的效率，反過(guò)來(lái)也會(huì)增加農(nóng)戶信息獲取的動(dòng)力與信心。

結(jié)合上述分析，農(nóng)戶信息獲取狀況的改善會(huì)有利于農(nóng)戶形成更加科學(xué)全面的認(rèn)知，進(jìn)而盡量糾正其在認(rèn)知與行為上的偏差。因此，本文認(rèn)為改善農(nóng)戶信息獲取狀況，可以有效降低農(nóng)戶認(rèn)知沖突水平，從而促進(jìn)其技術(shù)采納。據(jù)此，本文提出如下假說(shuō)：

假說(shuō)H2 ：信息獲取在認(rèn)知沖突與農(nóng)戶技術(shù)采納中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

假說(shuō)H2a：信息獲取意識(shí)在認(rèn)知沖突與農(nóng)戶技術(shù)采納中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

假說(shuō)H2b：信息基礎(chǔ)設(shè)施在認(rèn)知沖突與農(nóng)戶技術(shù)采納中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

圖1 基本邏輯分析框架Fig. 1 Basic framework of logical analysis

假說(shuō)H2c：信息獲取渠道在認(rèn)知沖突與農(nóng)戶技術(shù)采納中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

假說(shuō)H2d：信息獲取效率在認(rèn)知沖突與農(nóng)戶技術(shù)采納中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本文研究的基本邏輯框架如圖1所示。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文使用數(shù)據(jù)來(lái)源于課題組2017年8月在冀、皖、鄂3省5縣市（區(qū)）進(jìn)行的農(nóng)戶作物秸稈還田利用等保護(hù)性耕作技術(shù)采納情況隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)研地點(diǎn)均為全國(guó)糧食主產(chǎn)區(qū)，但在具體耕作方式上存在一定差別。具體地，河北滄州市地形以平原為主，主要種植玉米與小麥，其以秸稈還田為代表的保護(hù)性耕作技術(shù)推廣較早，農(nóng)戶認(rèn)知與采納狀況相對(duì)較好；安徽省宿州市以平原為主，存在少數(shù)丘陵山地，主要種植小麥與黃豆，黃豆秸稈不易腐爛，還田效果欠佳，部分農(nóng)戶對(duì)保護(hù)性耕作技術(shù)認(rèn)識(shí)存在偏差；湖北武穴市丘陵山地居多，以種植水稻為主，水稻秸稈還田易致蟲災(zāi)，農(nóng)戶對(duì)保護(hù)性耕作技術(shù)認(rèn)識(shí)相對(duì)不足。可見，研究區(qū)域選擇具有一定的代表性和典型性。本次調(diào)查共計(jì)回收調(diào)查數(shù)據(jù)卷864份，結(jié)合研究主題，剔除關(guān)鍵信息漏答、前后信息矛盾的問(wèn)卷，本文共得有效問(wèn)卷756份。

2.2 變量設(shè)置

1）被解釋變量：為農(nóng)戶保護(hù)性耕作技術(shù)采納傾向，為五分變量。

2）核心解釋變量：為農(nóng)戶認(rèn)知沖突，即農(nóng)戶對(duì)于秸稈還田等保護(hù)性耕作技術(shù)同時(shí)存在的積極認(rèn)知與消極認(rèn)知之間的沖突，具體測(cè)度詳見后文。

3）調(diào)節(jié)變量。參照前文所述，本文關(guān)鍵解釋變量信息獲取以信息基礎(chǔ)設(shè)施、信息獲取意識(shí)、信息獲取渠道和信息獲取效率四個(gè)變量加以刻畫。①信息基礎(chǔ)設(shè)施以“您家是否安裝了寬帶”為代理變量。由于目前手機(jī)、電視機(jī)等常規(guī)設(shè)施在農(nóng)村普及程度極高，異質(zhì)性低，故本文選取農(nóng)戶寬帶安裝情況來(lái)進(jìn)行表征。②信息獲取意識(shí)則以農(nóng)戶信息感知有用性考量，為五分變量，數(shù)值越大代表信息獲取意識(shí)越強(qiáng)。③信息獲取渠道包括 “與親朋鄰里聊天交流”、“向種養(yǎng)大戶學(xué)習(xí)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)”、“與村干部技術(shù)人員聊天交流”、“加入了農(nóng)民專業(yè)合作社”、“參加過(guò)秸稈處置等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)培訓(xùn)”、“讀書看報(bào)看新聞”6種，數(shù)值越大代表信息獲取渠道越多（互聯(lián)網(wǎng)渠道與信息基礎(chǔ)設(shè)施變量關(guān)聯(lián)，故未納入渠道計(jì)算）。④信息獲取效率以農(nóng)戶信息獲取與轉(zhuǎn)化利用效率自我評(píng)價(jià)刻畫，為五分變量，數(shù)值越大代表信息獲取與轉(zhuǎn)化能力越強(qiáng)。

4）控制變量。結(jié)合已有研究，除農(nóng)戶個(gè)體與家庭特征變量外，本文還將政治面貌、政策補(bǔ)貼、政策處罰、政策宣傳、地區(qū)虛擬變量作為控制變量納入模型[22]。相關(guān)變量定義如表1所示。

2.3 模型設(shè)定

由于本文因變量屬于有序類別變量，故采取Ologit模型進(jìn)行研究分析。假設(shè)因變量是賦值為1～J的定序值，那么因變量小于等于j與大于j的Logit可以表示為如下基本理論模型[23]：

式中：Xi表示影響農(nóng)戶保護(hù)性耕作技術(shù)采納的解釋變量，包括關(guān)鍵解釋變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量；β表示與Xi對(duì)應(yīng)的系數(shù)矩陣；j表示保護(hù)性耕作技術(shù)采納的類別，j∈J={1,2,3,4,5}；下標(biāo)i表示第i個(gè)農(nóng)戶；αi表示Ologit估計(jì)的截距項(xiàng)。具體展開，則本文實(shí)證方程如下：

表1 相關(guān)變量定義Table 1 Def nition of relevant variables

式中：M1X1、M2X1、M3X1、M4X1分別代表中心化處理后農(nóng)戶的信息獲取意識(shí)、信息基礎(chǔ)設(shè)施、信息獲取渠道、信息獲取效率與認(rèn)知沖突的交互項(xiàng)，controli代表其他控制變量，εi表示誤差項(xiàng)。

2.4 認(rèn)知沖突水平測(cè)算方法

為更加科學(xué)合理地測(cè)度農(nóng)戶認(rèn)知沖突水平，本文建立了認(rèn)知沖突水平評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用cov-AHP層次回歸法確定各指標(biāo)權(quán)重，有效避免傳統(tǒng)做法在構(gòu)建判斷矩陣時(shí)受到個(gè)人偏好和主觀臆斷的影響[24]。結(jié)合Volkow等[25]、郭利京和趙瑾[12]的衡量方法與張珩等[24]的指標(biāo)體系構(gòu)建方法，本文從積極認(rèn)知與消極認(rèn)知兩個(gè)層面構(gòu)建了農(nóng)戶認(rèn)知沖突水平評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并在此基礎(chǔ)上建立了對(duì)應(yīng)的遞階層次結(jié)構(gòu)，主要包括目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和實(shí)施層（見表2）。另外，參考Thompson等[26]對(duì)于態(tài)度矛盾性程度的測(cè)量公式，即現(xiàn)在廣泛使用的“Griffin”公式，設(shè)：農(nóng)戶認(rèn)知沖突水平PN=（P+N）/2-|P-N|+E，故認(rèn)知沖突水平的綜合表達(dá)式為：

式中：PN為認(rèn)知沖突水平，P、N分別為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中積極認(rèn)知、消極認(rèn)知，iPw、wNi分別為各實(shí)施層的絕對(duì)權(quán)重，i為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各層面的具體指標(biāo)代碼，E為自然數(shù)，以消除結(jié)果中的負(fù)值，本文E=2。根據(jù)已有文獻(xiàn)對(duì)認(rèn)知沖突的測(cè)度，本文將差異程度在均值以上的稱之為高認(rèn)知沖突，均值以下則為低認(rèn)知沖突，二者的差異主要在于對(duì)負(fù)面認(rèn)知的容忍程度[11]。

表2 農(nóng)戶認(rèn)知沖突水平評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Table 2 Evaluation index system of farmers’ cognitive conf ict level

3 結(jié)果與分析

3.1 認(rèn)知沖突水平測(cè)算結(jié)果

在已建立的指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，本文采用相對(duì)客觀合理的cov-AHP層次回歸法確定各指標(biāo)權(quán)重，以減少主觀確定標(biāo)度而造成的偏誤。具體操作步驟參考借鑒張珩等[24]的研究：①數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理。根據(jù)上述指標(biāo)體系內(nèi)容，對(duì)積極認(rèn)知各實(shí)施層指標(biāo)數(shù)據(jù)做正向化處理，對(duì)消極認(rèn)知各實(shí)施層指標(biāo)數(shù)據(jù)做負(fù)向化處理。②計(jì)算協(xié)方差矩陣。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后的實(shí)施層指標(biāo)數(shù)據(jù)，計(jì)算實(shí)施層指標(biāo)之間的協(xié)方差，并得到協(xié)方差矩陣。③變換協(xié)方差矩陣，構(gòu)造判斷矩陣。④計(jì)算權(quán)重并檢驗(yàn)一致性。結(jié)果詳見表3。

其中，P、N分別為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中積極認(rèn)知、消極認(rèn)知，CI為衡量判斷矩陣偏離一致性的指標(biāo)，RI為隨機(jī)一致性標(biāo)準(zhǔn)，CR為隨機(jī)一致性比率，λmax為判斷矩陣的最大特征根。最終結(jié)果顯示，各級(jí)指標(biāo)判斷矩陣的CR均小于0.10，說(shuō)明各指標(biāo)具有較好的一致性。積極認(rèn)知層中，各指標(biāo)絕對(duì)權(quán)重分別為0.121、0.137、0.116；消極認(rèn)知層中，各指標(biāo)絕對(duì)權(quán)重分別為0.216、0.208、0.202。這一權(quán)重結(jié)果也符合邏輯與現(xiàn)實(shí)，于農(nóng)戶而言，對(duì)一項(xiàng)新型農(nóng)業(yè)技術(shù)抱有負(fù)向認(rèn)知更容易造成其對(duì)技術(shù)采納的預(yù)期心理負(fù)擔(dān)，往往會(huì)產(chǎn)生更高的認(rèn)知沖突水平。

表3 農(nóng)戶認(rèn)知沖突水平實(shí)施層權(quán)重及一致性檢驗(yàn)Table 3 Weight and consistency tests of farmers’ cognitive conf ict level

3.2 實(shí)證結(jié)果分析

在進(jìn)行回歸分析之前，考慮到各自變量之間可能存在內(nèi)部相關(guān)，故對(duì)其進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最大VIF為1.337，最小容差0.748，說(shuō)明該模型的共線性在可接受范圍內(nèi)。本文運(yùn)用Stata15.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)可能存在相關(guān)性的影響因素進(jìn)行Ologit回歸，具體結(jié)果如表4所示。其中方程Ⅰ為基本模型，投入的解釋變量包括農(nóng)戶認(rèn)知沖突、農(nóng)戶個(gè)體特征變量、農(nóng)戶家庭特征變量、環(huán)境特征變量及地區(qū)虛擬變量。方程Ⅱ、方程Ⅲ、方程Ⅳ、方程Ⅴ分別在方程Ⅰ的基礎(chǔ)上投入信息獲取意識(shí)、信息基礎(chǔ)設(shè)施、信息獲取渠道、信息獲取效率及對(duì)應(yīng)的交互項(xiàng)，以考察農(nóng)戶信息獲取在認(rèn)知沖突與技術(shù)采納之間的調(diào)節(jié)作用。

3.2.1 基本回歸分析 表4方程Ⅰ為投入控制變量與關(guān)鍵解釋變量的回歸方程，模型中共有6個(gè)變量通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。從關(guān)鍵解釋變量來(lái)看：認(rèn)知沖突在5%的顯著性水平上通過(guò)了檢驗(yàn)，負(fù)向影響農(nóng)戶技術(shù)采納。原因在于，農(nóng)戶認(rèn)知沖突水平越高，則其認(rèn)知上的矛盾狀態(tài)更加激烈，在做技術(shù)采納決策時(shí)更容易受到困擾，從而使他們長(zhǎng)期陷入猶豫觀望的狀態(tài)，甚至拒絕技術(shù)采納。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶大多認(rèn)可秸稈還田技術(shù)所帶來(lái)的增產(chǎn)、環(huán)保與社會(huì)進(jìn)步效果，但與此同時(shí)，需要投入更多成本、承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)、更加費(fèi)時(shí)費(fèi)力，也更容易令他們產(chǎn)生顧忌。尤其在目前農(nóng)業(yè)相對(duì)效益低、周期長(zhǎng)的大環(huán)境中，農(nóng)戶對(duì)負(fù)面認(rèn)知的容忍度更低，易致使其陷入更高的認(rèn)知沖突水平中，妨礙其更順暢地做出積極采納決策。由此可見，認(rèn)知沖突會(huì)抑制農(nóng)戶技術(shù)采納，假說(shuō)1得到驗(yàn)證。

從控制變量來(lái)看：1）文化程度產(chǎn)生顯著的正向促進(jìn)作用。文化程度更高的農(nóng)民往往具有更高的智識(shí)能力和長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，同時(shí)也擁有更加豐富的社會(huì)資源，他們對(duì)于還田等保護(hù)性耕作技術(shù)會(huì)有更全面的認(rèn)知和更積極的態(tài)度。2） 農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模表現(xiàn)顯著，影響為正。經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大的農(nóng)戶往往更加靠農(nóng)業(yè)、懂農(nóng)業(yè)，因此他們對(duì)于能促進(jìn)生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)會(huì)抱有更加積極的態(tài)度。3）秸稈焚燒處罰負(fù)向影響農(nóng)戶技術(shù)采納。這表明當(dāng)前農(nóng)村秸稈處理的獎(jiǎng)懲機(jī)制可能還有待完善，這與顏廷武等[22]在作物秸稈還田利用的農(nóng)戶決策行為中的研究結(jié)論一致。4）地區(qū)差異顯著，與調(diào)研中的實(shí)際情況相吻合。不同樣本地區(qū)自然經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r不盡相同，所以各地農(nóng)戶保護(hù)性耕作技術(shù)認(rèn)知與采納也呈現(xiàn)出不同狀況。

3.2.2 信息獲取的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析 參考王新華等[27]對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)，本文對(duì)核心解釋變量與調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理，然后將各調(diào)節(jié)變量及對(duì)應(yīng)的交互項(xiàng)分別投入表4方程Ⅱ、方程Ⅲ、方程Ⅳ、方程Ⅴ中，以檢驗(yàn)農(nóng)戶信息獲取在認(rèn)知沖突與保護(hù)性耕作技術(shù)采納中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

表4 農(nóng)戶保護(hù)性耕作技術(shù)采納的Ologit回歸Table 4 Ologit regression results of farmers’ adoption of conservation tillage technology

1）方程Ⅱ中，信息獲取意識(shí)通過(guò)了1%水平上的顯著性檢驗(yàn)，方向?yàn)檎坏J(rèn)知沖突與交互項(xiàng)均未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，方向均為負(fù)。這意味著，增強(qiáng)農(nóng)戶信息獲取意識(shí)，能有效促進(jìn)農(nóng)戶技術(shù)采納，但不存在明顯的調(diào)節(jié)效應(yīng)，假設(shè)2a不成立。可能的解釋是，意識(shí)與行動(dòng)之間存在差距，信息獲取意識(shí)雖強(qiáng)，但付諸的行動(dòng)有限，因而并沒有明顯改善農(nóng)戶信息獲取狀況，緩解認(rèn)知沖突。在調(diào)研中，受訪農(nóng)戶大都表示深知信息的重要性，但可能由于主客觀條件約束，其信息獲取狀況并未得到客觀改善，因此其技術(shù)認(rèn)知上沖突的狀況并未得到有效緩解。

2）方程Ⅲ中，信息基礎(chǔ)設(shè)施與認(rèn)知沖突通過(guò)了1%的顯著性水平檢驗(yàn)，前者作用為正，后者作用為負(fù)；但交互項(xiàng)未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，方向?yàn)樨?fù)。這表示，改善農(nóng)戶信息基礎(chǔ)設(shè)施，能明顯提高農(nóng)戶技術(shù)采用率，但不存在明顯的調(diào)節(jié)效應(yīng)，假設(shè)2b不成立。隨著信息基礎(chǔ)設(shè)施改善，農(nóng)戶信息數(shù)量得到極大豐富，但就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，目前農(nóng)戶通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等方面所獲取的信息多以通訊與娛樂(lè)信息為主，涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的信息非常有限，因此未能發(fā)揮有效的調(diào)節(jié)作用。

3）方程Ⅳ中，信息獲取渠道、認(rèn)知沖突與交互項(xiàng)分別通過(guò)了1%、1%、5%水平上的顯著性檢驗(yàn)，前者作用為正，后兩者影響為負(fù)。這說(shuō)明，信息獲取渠道拓寬，能有效促進(jìn)農(nóng)戶技術(shù)采納，并且可以有效削弱農(nóng)戶認(rèn)知沖突水平對(duì)農(nóng)戶技術(shù)采納的負(fù)向影響，其調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，假設(shè)2c得到驗(yàn)證。文中所列信息渠道均為農(nóng)業(yè)信息的主要來(lái)源，拓寬此類渠道，可以有效改善農(nóng)戶獲取信息的數(shù)量與質(zhì)量，給予農(nóng)戶更好的參考指導(dǎo)，降低認(rèn)知不確定性，幫助其形成更加科學(xué)、全面和準(zhǔn)確的認(rèn)知，加速其決策進(jìn)程，提高其決策質(zhì)量。結(jié)合調(diào)研實(shí)況可以發(fā)現(xiàn)，信息獲取渠道越廣的農(nóng)戶技術(shù)認(rèn)知程度也會(huì)越高，對(duì)技術(shù)采納的評(píng)價(jià)與預(yù)期會(huì)更加全面、準(zhǔn)確和篤定，這都有利于其緩解由于信息受限導(dǎo)致的認(rèn)知沖突，有助于其形成積極的技術(shù)采納傾向。

4）方程Ⅴ中，信息獲取效率在1%的水平上顯著，影響為正；認(rèn)知沖突與交互項(xiàng)均未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，方向分別為負(fù)、正。這表明，信息獲取效率提高有利于農(nóng)戶做出技術(shù)采納意愿，但其調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著，假設(shè)2d未能通過(guò)驗(yàn)證。可能的原因在于，此代理變量為農(nóng)戶主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，礙于面子等因素，其自我評(píng)價(jià)普遍較高，從而在統(tǒng)計(jì)意義上未能顯著調(diào)節(jié)農(nóng)戶認(rèn)知沖突水平對(duì)其技術(shù)采納的抑制作用。

3.2.3 異質(zhì)性分析 上述分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶文化程度顯著影響了其農(nóng)業(yè)技術(shù)采納，即不同文化程度的農(nóng)戶的技術(shù)采納情況存在一定的異質(zhì)性。具體地，文化程度更高的農(nóng)戶相應(yīng)具有更高的智識(shí)和認(rèn)知能力，也擁有更為豐富的社會(huì)資源與更高的社會(huì)地位。主觀上他們的認(rèn)知能力更突出，客觀上供其參考決策資源更豐富，因此文化程度更高的農(nóng)戶其認(rèn)知沖突水平會(huì)相對(duì)較低，更容易做出農(nóng)業(yè)決策，也更傾向于做出積極的農(nóng)業(yè)技術(shù)選擇。為進(jìn)一步理清二者間的內(nèi)在聯(lián)系，本文以受教育年限均值為標(biāo)準(zhǔn)，將農(nóng)戶劃分為高低兩組，分別進(jìn)行回歸分析（見表5）。結(jié)果顯示，在文化程度偏低的農(nóng)戶中，認(rèn)知沖突對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響更為顯著；在文化程度較高的農(nóng)戶中，這一現(xiàn)象并不明顯。這是因?yàn)椋幕潭绕偷霓r(nóng)戶認(rèn)知能力與所擁有的資源比較有限，在面臨技術(shù)采納時(shí)，其認(rèn)知沖突的初始水平較高，緩和與化解認(rèn)知沖突的能力受限，認(rèn)知沖突始終處于較高水平，對(duì)農(nóng)戶技術(shù)采納造成消極影響。

此外，農(nóng)戶是否有外出務(wù)工經(jīng)歷也會(huì)影響到農(nóng)戶的認(rèn)知沖突與技術(shù)采納。徐慧等[28]認(rèn)為，外出務(wù)工可以有效提高農(nóng)民的物質(zhì)資本與人力資本積累，結(jié)果可能使他們更具備農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)革新的條件和認(rèn)知。與之相反，鄒杰玲等[29]研究發(fā)現(xiàn)，作為家庭農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者的農(nóng)戶外出務(wù)工，會(huì)降低農(nóng)戶可持續(xù)農(nóng)業(yè)技術(shù)的采用概率。因此，為進(jìn)一步考察農(nóng)戶務(wù)工經(jīng)歷對(duì)其認(rèn)知沖突與農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的影響，本文分別對(duì)有務(wù)工經(jīng)歷與無(wú)務(wù)工經(jīng)歷的樣本農(nóng)戶進(jìn)行回歸分析（見表5）。結(jié)果表明，相較而言，有務(wù)工經(jīng)歷的農(nóng)戶反而存在更高的認(rèn)知沖突水平。可能的原因在于，受訪農(nóng)戶中絕大多數(shù)為一般農(nóng)戶，耕地規(guī)模有限，在常規(guī)的糧食種植與耕作方式下，投入大、盈利低、風(fēng)險(xiǎn)高。而外出務(wù)工的收入、風(fēng)險(xiǎn)水平與之形成了較大反差，因此有外出務(wù)工經(jīng)歷的農(nóng)戶在技術(shù)采納成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)等方面的認(rèn)知更加消極，產(chǎn)生更高的認(rèn)知沖突水平，阻礙了其農(nóng)業(yè)技術(shù)采納。在調(diào)研中，受訪農(nóng)戶也都紛紛表示“現(xiàn)在種田哪能賺錢，不虧就不錯(cuò)了”、“打工比種田劃算多了”、“種田是看天吃飯”等等。由此可見，在工農(nóng)收入差距明顯的當(dāng)下，農(nóng)戶外出務(wù)工會(huì)負(fù)向影響其從事農(nóng)業(yè)的認(rèn)知與意愿，抑制農(nóng)戶的技術(shù)采納。進(jìn)一步說(shuō)明，農(nóng)民增收是留住農(nóng)民、發(fā)展農(nóng)業(yè)、建設(shè)農(nóng)村的重要驅(qū)動(dòng)力，必須將其作為解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要著力點(diǎn)與突破口。

表5 教育與外出務(wù)工的異質(zhì)性Table 5 Heterogeneity between education and migrant work experiences

4 結(jié)論與政策建議

4.1 結(jié)論

中國(guó)農(nóng)業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣運(yùn)用，更離不開廣大農(nóng)戶的響應(yīng)支持。作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，農(nóng)戶的認(rèn)知狀況則直接影響到其技術(shù)采納行為。本文從認(rèn)知沖突視角切入，構(gòu)建“信息-認(rèn)知-行為”的理論框架，洞察農(nóng)戶在技術(shù)采納中的心理動(dòng)態(tài)變化過(guò)程與技術(shù)采納邏輯。研究發(fā)現(xiàn)：

1）認(rèn)知沖突會(huì)抑制農(nóng)戶技術(shù)采納。信息獲取意識(shí)增強(qiáng)、信息基礎(chǔ)設(shè)施改善、信息獲取渠道拓寬及信息獲取效率提高均能顯著促進(jìn)農(nóng)戶技術(shù)采納。

2）農(nóng)戶信息獲取存在調(diào)節(jié)作用。具體地，信息獲取渠道可削弱認(rèn)知沖突對(duì)農(nóng)戶技術(shù)采納的抑制作用，促進(jìn)其技術(shù)采納。

3）農(nóng)戶文化程度與外出務(wù)工經(jīng)歷分別會(huì)負(fù)向和正向影響其認(rèn)知沖突，提高農(nóng)戶智能水平是推動(dòng)其適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，促進(jìn)農(nóng)民增收是留住農(nóng)民、解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要突破口與著力點(diǎn)。此外，農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模、政策處罰和地區(qū)差異都是影響農(nóng)戶技術(shù)采納的重要因素。

與以往研究相比，本文主要的貢獻(xiàn)在于：第一，彌補(bǔ)認(rèn)知沖突研究在農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的欠缺，并創(chuàng)新地引入cov-AHP層次回歸法來(lái)更加科學(xué)合理地測(cè)度認(rèn)知沖突水平，對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)考察；第二，將農(nóng)戶信息獲取與認(rèn)知沖突納入統(tǒng)一的分析框架之中，并積極探尋可行之策。

4.2 政策建議

1）充分重視農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中農(nóng)戶心理變化過(guò)程。各級(jí)農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)可通過(guò)組織座談、隨機(jī)調(diào)查等形式深入了解農(nóng)戶技術(shù)采納中的顧慮與困擾，做出實(shí)時(shí)講解、答疑、辟謠的電視網(wǎng)絡(luò)欄目熱線等針對(duì)性舉措。

2）完善信息基礎(chǔ)設(shè)施并拓寬信息傳輸渠道。一方面，加強(qiáng)寬帶網(wǎng)絡(luò)等農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，豐富農(nóng)戶信息獲取來(lái)源，提高其信息獲取的便捷性與時(shí)效性；另一方面，提升各級(jí)農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平，為農(nóng)戶提供多樣的信息渠道和權(quán)威的農(nóng)業(yè)信息。例如建立農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、農(nóng)技推廣、農(nóng)業(yè)政策等方面的權(quán)威信息發(fā)布交流平臺(tái)等，以拓寬農(nóng)戶信息獲取渠道。

3）采取有效措施加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的教育和培訓(xùn)。一方面，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)教育普及工作，提高農(nóng)戶文化水平，迎合現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)農(nóng)戶提出的智能要求；另一方面，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)信息化與技術(shù)推廣方面的教育和培訓(xùn)，增強(qiáng)農(nóng)戶信息獲取意識(shí)，提高農(nóng)戶信息甄別處理能力，例如教授信息甄別技巧、推薦權(quán)威信息網(wǎng)站、建立可靠的信息共享與答疑解惑微信群等。

4）因地制宜實(shí)施差別化農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣政策。地區(qū)差異與政策處罰對(duì)農(nóng)戶技術(shù)采納具有重要影響，須緊密結(jié)合地區(qū)實(shí)際，以促進(jìn)農(nóng)民增收為導(dǎo)向，制定對(duì)應(yīng)的政策制度與推廣措施，優(yōu)化獎(jiǎng)懲制度設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮政策的激勵(lì)和引導(dǎo)作用，落實(shí)好以信息化引領(lǐng)農(nóng)業(yè)發(fā)展和推動(dòng)農(nóng)村轉(zhuǎn)型的惠農(nóng)政策。