傳播力建設的最后一公里

賀健峰

摘 要：融媒體中心建設是一個從中央到地方都在熱議的話題，而縣級融媒體在傳播過程中則擔任著“最后一公里”的角色。建設好縣級融媒體中心是融媒體體系構建中的重要環節?？h級融媒體中心建設需要人力、物力的投入，也需要結合當地特色進行自身建設。

關鍵詞：縣級;融媒體;建設路徑;傳播力

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 02-0-02

一、引言

融媒體建設是國家發聲器官的一次重大轉型，這次轉型不僅在城市中掀起熱浪，更是掀起了一股縣城媒體變革的潮流。

二、縣級融媒體建設背景

首先，中央發起了建設融媒體的號召。習近平總書記強調，“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。可以看出，中央對于融媒體的建設十分重視，作為融媒體傳播“最后一公里”的縣級融媒體更是融媒體建設的重要組成部分。

其次，傳統媒體在技術更新基礎上的變革發展。信息技術飛速更新，現代人們離不開手機，也離不開各種各樣的網絡媒體，新型媒體也應運而生。在全民參與的新型媒體軟件，如抖音、快手、B站、微博、微信等的影響下，如電視臺、報紙等傳統媒體備受打壓。傳統媒體沒人看，影響力急劇下降是傳統媒體面臨的困境。外部的壓力也倒逼著傳統媒體的變革。需要指出的是，傳統媒體與新型媒體并不是對立的關系，它們可以互相補充、共同發展。所以融媒體就是傳統媒體在技術更新、新型媒體層出不窮下的最好出路。

最后，在輿論復雜難控的情況下亟須加強思想凝聚力。各類新型媒體的出現擴大了群眾的發聲渠道，同時也讓輿論更加地多樣化。群眾表達自己各種各樣的想法本是好事，但在群眾表達的過程中，有部分帶著某種不良目的人帶節奏、刷評論，形成某種不良思想導向，后患無窮。對于這種情況，主流媒體也希望能在錯綜復雜的輿論環境中保持自身的思想引動作用，凝聚人心，融媒體也就成為了主流媒體的最佳選擇[1]。

三、縣級融媒體中心建設困境

縣級融媒體中心建設是對大融媒體集團建設的補充，兩者共同構成融媒體體系。融媒體集團主要是集中在大城市，其對于小縣城的影響力遠不如縣城本地的媒體，這也是要建設縣級融媒體中心的重要原因。但對于縣城來說，融媒體中心的建設顯然不是一朝一夕就可以完成的輕松任務[2]。

首先，縣級媒體類型少，渠道少。融媒體中心建設是一個傳統媒體和新媒體的融合過程。但實際情況縣級新媒體少，縣級媒體傳播渠道主要還是電視臺、廣播臺和報紙?？h級新媒體甚至需要從頭開始建設，這會對融媒體中心建設速度造成極大影響。

其次，機構整合困難。融媒體的重點在融合，而媒體的融合首先是各個部門機構的融合。每個政府部門一般都配有自己的宣傳人員，要將各個部門的宣傳工作整合到一起是極其困難的。政府工作人員已經習慣了以往的“各司其職”，新的部門整合，大部分也都是“形”融而“神”不融，在融媒體的名頭下實際上是一盤散沙[3]。

第三，縣級媒體推送內容沒有新意。融媒體中心建設的最終目的是要群眾看了喜聞樂見，能夠持續關注融媒體中心所推送的信息。而縣級媒體一直存在的弊病就是推送內容呆板，沒有新意。產生這種狀況的原因主要是政府部門不同于企業，工作人員很難受到市場導向，他們自身對于創新的認識度不高，沒有創新的自覺性。

第四，縣級融媒體建設缺少人才。眾所周知，新媒體行業的從業人員一般都會選擇在北京、上海、杭州或者省會城市就業，這就造成了縣級融媒體建設人才缺乏的局面，受過專業新媒體教學的人不愿意回到發展前景不好的小縣城。

第五，縣級融媒體中心建設缺少資金。縣級傳統媒體都很少能夠依靠自身所賺得的收益養活宣傳人員，更別提現在的融媒體中心建設需要更多的資金投入了。在資金方面，縣城的確是有所欠缺的，這需要縣級融媒體中心從建設之初就樹立起盈利意識，實現融媒體中心的持續發展[4]。

四、縣級融媒體中心建設策略

縣級融媒體中心建設好后能夠在最大限度上整合優化配置縣城的媒體資源，緊密聯系廣大縣城群眾，實現信息的“最后一公里”的輸送。縣融媒體建設要對癥下藥。

（一）提高融媒體從業人員薪資待遇，實行差別化獎懲制度

一個融媒體中心要想實現可持續發展，其中必定要有創新型、技術型人才存在。提高從業人員的薪資待遇是吸引人才的最有效的手段。縣級融媒體中心招攬人才時尤其要注意吸引外地人才回鄉，利用故鄉情懷喚回人才，運用福利待遇留住人才。

流水不腐，戶樞不蠹。一個機構要想不斷發展，其內部人員需要有流動性。融媒體中心在建設的過程中需要對其內部人員實行差別化的獎懲制度，堅決貫徹按勞分配的分配方法，多勞多得、少勞少得。獎勵對融媒體中心發展作出重大貢獻的工作人員，懲罰或開除在融媒體中心建設過程中不干事、干錯事的工作人員[5]。

（二）運用市場法則建設融媒體中心

真正受歡迎的媒體無疑都是以市場為導向的。融媒體中心的建設必須扎根群眾，了解群眾的興趣愛好，以群眾喜聞樂見的方式推出信息，達到傳播目的。同時，一個真正成功的融媒體是能夠做到自給自足的。傳統的依靠政府財政收入來進行媒體宣傳現在已經不可行了。融媒體中心的建設必須要做到能夠創造利潤，這樣融媒體中心也才能夠自我發展。比如，適當選取廣告商，在不影響宣傳效果的情況下創意性地植入廣告內容。

（三）開拓渠道，形成不同聲部

縣級融媒體中心可以從現在的零售視頻營銷策略中吸取營養?，F在的零售食品是線上線下多方位的全面宣傳。它們會利用不同的媒體吸引不同群體的消費者，達到自己的營銷目的?？h級融媒體也需要做到在不同的渠道中發聲，精準定位每一個群體的信息接受渠道。比如，對于年齡偏大的人來說，他們喜歡看報紙、聽廣播這些傳統的信息接受方式;而對于年輕人來說，他們喜歡在抖音、微博、微信上接受信息。自媒體和公眾媒體的傳播效果也極為不同。自媒體的受眾往往與自媒體具有很高的黏合度，并且受眾們往往具有自覺性，對自媒體的依賴性較強。融媒體中心可以考慮在中心內部形成以各種媒體平臺為基礎的部門，同時也注意開辟一些自媒體渠道。

在不同的聲部同時運行時，融媒體中心建設一定要注重中心的領導地位。各個聲部只有在做到互相和諧共處的時候才能夠發揮出更大的整體作用。融媒體中心要注重對各部門工作的協調，凝聚各部門的力量，讓他們共同從不同的方面發出同樣的思想導向。

（四）吸收本地特色，拓寬媒體信息來源渠道

縣級融媒體的受眾是每個縣的人民，縣級融媒體需要展現縣內特色，讓縣內群眾感覺到親切、有趣味。在融媒體建設中發揚本地特色也更容易讓自身與眾不同，從而在與各種媒體競爭中顯現出自己的獨特優勢。

每個縣是由縣內的一個個居民構成的。當前的每個人都可以成為記者，也可以成為新聞的傳播者。在這樣的背景下，號召群眾投稿，讓每個居民都成為融媒體的記者更有利于媒體報道切合群眾關注熱點，也更能為群眾所關注。人民投稿人民看，這樣的良性循環可以讓融媒體建設深入每一個居民的心中[6]。

（五）充分利用中央媒體優勢資源，做好中央到地方的有效連接

融媒體的真正內涵不僅是要做到各種形式的媒體的融合，更要做到各種資源的融合。中央媒體是在國家宣傳部門的管理下發展起來的，地方融媒體建設也可以向中央請求支援，充分利用中央媒體的雄厚信息收集能力，從中獲取當前全國熱點問題，通過地方渠道傳達到縣內人民的耳中。這樣才能夠做到信息從中央到地方的無縫連接，從而實現縣級融媒體的“最后一公里”的功效。

五、總結

縣級融媒體建設要牢記實現思想引導的目標，引進人才、技術和市場法則，立足于本地特色，全方位、多渠道地進行建設。

參考文獻：

[1]李曉云.我國縣級融媒體中心建設的路徑[J].人民論壇，2019（25）： 126-127.

[2]劉于嘉.縣級融媒體中心建設發展路徑探討[J].新聞研究導刊， 2019，10（13）：7-8.

[3]李濤.縣級融媒體中心建設路徑分析[J].中國有線電視，2019 （6）：609-611.

[4]彭金鴻.縣級融媒體中心建設的意義及實現路徑探析[J].中國有線電視，2019，（9）：983-985.

[5]包愷.縣級融媒體中心發展誤區與未來建設路徑探析[J].新聞研究導刊，2019，10（16）：20-21，23.

[6]劉繡明.縣級融媒體中心從相加走向相融的路徑——以平涼市崆峒區融媒體中心建設為例[J].新聞研究導刊，2019，10（12）：244-245.