茶顏悅色：走出舒適區(qū)

蔣李 陳雯蓓

如果你去長(zhǎng)沙，卻沒(méi)去“茶顏悅色”這個(gè)地標(biāo)式的茶飲店打卡，可能會(huì)被認(rèn)為沒(méi)去長(zhǎng)沙。

茶顏悅色門店數(shù)量近200家，比遍布全國(guó)的喜茶門店數(shù)少了一半。不過(guò)，它把勁全使在了長(zhǎng)沙，變成了當(dāng)?shù)亍疤禺a(chǎn)”。盡管目前還只是個(gè)地方品牌，它的影響力卻不小。

3月9日上午11點(diǎn)左右，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者在大眾點(diǎn)評(píng)中搜索茶顏悅色，圖文并茂的點(diǎn)評(píng)有30325篇；同一時(shí)間段，新浪微博“茶顏悅色超話”的帖子數(shù)、粉絲數(shù)分別為4496、1.2萬(wàn)——以上數(shù)據(jù)，在一眾茶飲品牌中均屬于極高水平。

2020年，茶顏悅色正在走出“舒適區(qū)”：一是受疫情影響，“被迫”加速線上外賣；二是主動(dòng)出擊，計(jì)劃年內(nèi)走出長(zhǎng)沙，首站是武漢、常德。

茶顏悅色與武漢的周黑鴨情況頗為相似。周黑鴨早年也屬于“武漢特產(chǎn)”，異地?cái)U(kuò)張首站便是長(zhǎng)沙，如今茶顏悅色選擇了武漢作為首站。更巧的是，這兩家公司背后有同一投資機(jī)構(gòu)——天圖資本。

圍繞茶顏悅色創(chuàng)始人經(jīng)歷、經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)、布局計(jì)劃、未來(lái)挑戰(zhàn)等問(wèn)題，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者與該公司老板呂良聊了近3個(gè)小時(shí)。

“加盟模式不適合我”

為何要關(guān)注茶顏悅色？原因有三。一是呂良頗為“神秘”，媒體曝光次數(shù)并不算多；二是作為區(qū)域品牌，該公司經(jīng)營(yíng)上頗有獨(dú)到之處；三是該品牌即將在武漢布局。

先梳理一下呂良的創(chuàng)業(yè)歷程。他是湖南人，出生于1978年，2000年畢業(yè)于長(zhǎng)沙電大，此后在一家國(guó)企工作。從2002年開(kāi)始，呂良兼職從事廣告策劃工作。2008年，呂良離職創(chuàng)業(yè)，先后成立廣告公司、賣爆米花、開(kāi)鹵味店、加盟奶茶店……但都不是特別成功，有的甚至開(kāi)業(yè)才一個(gè)月，店就倒閉了。

這些經(jīng)歷，讓呂良沉下心思考哪些是“死路”。他告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，反省的其中一點(diǎn)就是要做直營(yíng)，因?yàn)榧用藭r(shí)吃了很多虧。“當(dāng)然，直營(yíng)、加盟、異地合作都是商業(yè)模式，沒(méi)有貶低哪一種模式的意思，不是說(shuō)加盟模式不好，只是不適合我。”呂良說(shuō)。

2012年，34歲的呂良開(kāi)始策劃“堅(jiān)持直營(yíng)”的茶顏悅色。對(duì)他而言，這只是個(gè)“創(chuàng)業(yè)失敗很多次之后的謀生手段”。

過(guò)去的諸多經(jīng)歷，讓呂良格外謹(jǐn)慎。普通茶飲店籌備2-3個(gè)月就開(kāi)張了，而茶顏悅色光策劃、籌備就花了一年多。為何這么久？主要是為了做出特色。

當(dāng)時(shí)，各路茶飲已遍地開(kāi)花。CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)分別在2007年、2011年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，喜茶前身“皇茶”也在2012年5月創(chuàng)立。市場(chǎng)上已經(jīng)有頗為成熟的品牌，不做出特色、不抓住細(xì)分市場(chǎng)，肯定不能生存。于是，喜愛(ài)的方文山的歌詞、策劃過(guò)的品牌案例、過(guò)去那些磕磕絆絆的經(jīng)歷，都成為呂良搭配這杯“茶”的原料。

2013年12月，茶顏悅色首家門店在黃興廣場(chǎng)悄然開(kāi)張。這是個(gè)稍顯逼仄的小店，門口的“中國(guó)風(fēng)美女圖”是最大亮點(diǎn)。

呂良把產(chǎn)品設(shè)計(jì)為“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”，不能像傳統(tǒng)奶茶那樣，插一根吸管戳下去喝，店員經(jīng)常得教顧客用吸管挑堅(jiān)果吃，吃完再拌，最后再喝，即“一挑、二攪、三喝”。產(chǎn)品名字也都很有特色，如“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”，店員們不得不一遍遍向顧客解釋這些到底是什么產(chǎn)品。

這家店立馬就“火”了，用呂良的話說(shuō)，“茶顏悅色發(fā)展成這樣我也沒(méi)想到”。

2015年7月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙核心商圈迅速布局。2017年8月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙已擁有直營(yíng)門店40家。去年底，公司長(zhǎng)沙門店數(shù)量已有近200家。

差異化突圍

1月中旬，記者在長(zhǎng)沙走訪發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色在商場(chǎng)、步行街的門店大都門庭若市。一家長(zhǎng)沙南站的門店，直到閉店前20分鐘都排著長(zhǎng)隊(duì)。呂良暫未透露公司營(yíng)收、利潤(rùn)情況，但他表示已達(dá)到整體收支平衡，“不是特別燒錢的模式”。

在一眾茶飲品牌中，收支平衡已是不錯(cuò)的狀態(tài)。作為茶飲界的后起之秀，茶顏悅色為何能做到差異化突圍？記者通過(guò)對(duì)呂良的采訪及個(gè)人觀察，梳理了一些運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

需要注意的是，以下做法在長(zhǎng)沙可行，但在其他地方不一定有效；可能對(duì)茶顏悅色有效，但想通過(guò)模仿“再造一個(gè)茶顏”，也是很難做到的。

一、“新中式”特色

“剛創(chuàng)立時(shí)，我們并沒(méi)有‘新中式茶飲這個(gè)提法，后來(lái)是為了總結(jié)推廣，才提出這個(gè)概念。”呂良說(shuō)。

何謂“新中式”？

首先，體現(xiàn)在品牌名、產(chǎn)品名上。相對(duì)于喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌而言，茶顏悅色四字本身就很“中式”。產(chǎn)品名則更具中國(guó)風(fēng)：把紅茶系列稱為“紅顏”，把綠茶系列稱為“浣紗綠”，把水果茶系列稱為“豆蔻”。最火的兩款產(chǎn)品是“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”，還有“蔓越闌珊”“人間煙火”“素顏錫蘭”“抹茶菩提”“桂花弄”……光是名字，就充滿了詩(shī)情畫意。

為了取好名字，創(chuàng)業(yè)之初，呂良及團(tuán)隊(duì)成員翻看了《詩(shī)經(jīng)》、唐詩(shī)宋詞，從詩(shī)句中找靈感。現(xiàn)在，他們的思考更加深入。

比如，有一款名為“三季蟲(chóng)”的產(chǎn)品，名字乍一聽(tīng)有些奇怪，畢竟做餐飲最怕的就是產(chǎn)品中出現(xiàn)“蟲(chóng)”。實(shí)際上，三季蟲(chóng)指的是“春生夏長(zhǎng)秋后亡”、只能活三季的蟬。

茶顏悅色各類產(chǎn)品包裝上都印著一段文字，三季蟲(chóng)包裝上的文字如下：“夏蟲(chóng)不可語(yǔ)冰，這只小小的三季蟲(chóng)，憧憬著一生不曾到過(guò)的冰雪寒冬，更懷著生的希望，喧鬧地活在最熱烈的夏天……”

“以前的產(chǎn)品名一聽(tīng)就覺(jué)得很美，‘三季蟲(chóng)不同，除了讓人眼前一亮，還有獨(dú)特的寓意。”呂良的一位朋友對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。

其次，新中式還體現(xiàn)在視覺(jué)上。茶顏悅色產(chǎn)品包裝、海報(bào)、店面裝修都采用中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，其他周邊配套，如各式茶杯、帆布袋、雨傘、明信片，也都呈現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的風(fēng)格。茶杯的設(shè)計(jì)，以中國(guó)古代名畫搭配文案組成，為了將包裝做出品質(zhì)和特色，茶顏悅色先后與多位當(dāng)代藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)意合作，創(chuàng)意費(fèi)就達(dá)上百萬(wàn)元。

一些概念店同樣采用中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)——“方寸間桃花源”來(lái)自于桃花源記；“好多魚(yú)”概念店，則將《海錯(cuò)圖》的魚(yú)兒搬進(jìn)了太平街……

最后，新中式還體現(xiàn)在口味上。奶茶界群雄崛起，“做一流品質(zhì)”已不是一個(gè)充分條件，而是個(gè)必要條件，更重要的是特色。奈雪、喜茶主打水果茶，而茶顏悅色主打的“茶底+奶+奶油+堅(jiān)果碎”則是獨(dú)家。

很多人認(rèn)為茶顏悅色口感來(lái)自于“特供原料”，對(duì)此，呂良予以否認(rèn)。“沒(méi)有特供一說(shuō)，我們用的原料，同行可能也在用。但在產(chǎn)品研發(fā)、原料選擇方面，一定是十分嚴(yán)格的。”呂良說(shuō)。

二、“長(zhǎng)沙特產(chǎn)”標(biāo)簽

特產(chǎn)，一定程度上是種“文化護(hù)城河”。比如，周黑鴨以前只能在武漢才能買到時(shí)，游客來(lái)了總會(huì)買點(diǎn)，原因就是購(gòu)買了擁有當(dāng)?shù)匚幕?hào)的產(chǎn)品，才相當(dāng)于“去過(guò)了武漢”。同理，“只在長(zhǎng)沙有售”的茶顏悅色與特產(chǎn)定位捆綁在了一起，其品牌熱度、銷量也離不開(kāi)長(zhǎng)沙人的自發(fā)支持。

三、較高性價(jià)比

茶顏悅色產(chǎn)品價(jià)格在12-22元之間，大部分低于20元。這比價(jià)格為25-35元的喜茶、奈雪便宜一大截，更類似于一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo。與同價(jià)位商品相比，茶顏悅色用料則較為“實(shí)在”。16元的“幽蘭拿鐵”用的是動(dòng)物奶油，而在大多數(shù)一二線城市的茶飲店，同價(jià)位的產(chǎn)品可能用的是人造植物奶油，營(yíng)養(yǎng)、口感均打了折扣。

呂良表示，相對(duì)低廉的價(jià)格，代價(jià)不是虧本經(jīng)營(yíng)，而是從供應(yīng)鏈、管理方面進(jìn)行優(yōu)化，以合理成本達(dá)到合理效益。“老實(shí)說(shuō)，公司毛利率處于行業(yè)中下水平。但我認(rèn)為，在能給客戶好的感受同時(shí)，再‘有點(diǎn)賺頭就可以了。”呂良說(shuō)。

四、踩上風(fēng)口+擁抱資本

茶顏悅色的崛起，離不開(kāi)近兩年茶飲爆發(fā)的流量。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。

品牌創(chuàng)立前幾年，茶顏悅色開(kāi)店節(jié)奏較為緩慢，2018年開(kāi)始迅速增長(zhǎng)。因?yàn)閿U(kuò)張也離不開(kāi)資本助力。2019年3月，茶顏悅色獲得天圖資本數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；7月，公司又宣布完成來(lái)自原生資本和源碼資本的戰(zhàn)略投資。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，投資過(guò)茶顏悅色的天圖資本一直鐘情于“吃吃喝喝”，也曾投資過(guò)周黑鴨、奈雪。被投企業(yè)在接受投資后，都進(jìn)入了擴(kuò)張階段。以周黑鴨為例，2010年引入天圖資本后，迅速?gòu)娜A中擴(kuò)至全國(guó)，并于2016年在港交所掛牌上市。

五、和顧客溝通的能力

茶顏悅色能積累大量粉絲，離不開(kāi)它與顧客溝通的能力。從創(chuàng)立開(kāi)始，茶顏悅色便提出了“永久求償權(quán)”：只要覺(jué)得口味有異，可以任何時(shí)間走進(jìn)任一家門店要求免費(fèi)重做。店員失誤難以杜絕，這個(gè)辦法能維護(hù)口碑，形成良性互動(dòng)。

“我們統(tǒng)計(jì)過(guò)，顧客用永久求償權(quán)的次數(shù)并不多。當(dāng)然，這不一定是我們做得有多好，可能是顧客的消費(fèi)習(xí)慣、維權(quán)意識(shí)還沒(méi)有培養(yǎng)出來(lái)。”呂良說(shuō)。

在產(chǎn)品命名方面，茶顏悅色還嘗試過(guò)集思廣益，給出一些選項(xiàng)，讓顧客幫忙出謀劃策。有個(gè)名字就是這樣征集過(guò)來(lái)，叫“箏箏紙鳶”。

此外，茶顏悅色公眾號(hào)、微博都維護(hù)得都比較走心。評(píng)論無(wú)論好的、壞的，后臺(tái)都會(huì)放出來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)是“真實(shí)就好”。公眾號(hào)每月還會(huì)定期發(fā)布“食安自查報(bào)告”，若發(fā)現(xiàn)奶昔機(jī)頂部積了奶漬、物料桶存了碎料……門店考核都會(huì)被扣分。

這種坦率的品牌個(gè)性，深受年輕人喜愛(ài)。值得注意的是，該品牌的消費(fèi)者大都是學(xué)生群體，公司內(nèi)部員工也以“90后”乃至“95后”為主，更能理解彼此，這也是“能溝通”的重要背景。

六、貼近一線的老板

“有些人可能覺(jué)得老板賺錢了就應(yīng)該去享受生活，真實(shí)情況是，任何負(fù)責(zé)任的老板都不想脫離一線，否則企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)變大。”呂良說(shuō)。

在長(zhǎng)沙，呂良經(jīng)常騎著電動(dòng)車去巡店——這是個(gè)被外界所廣泛宣傳的舉動(dòng)，但在呂良看來(lái)很正常。“我一直很奇怪為什么對(duì)我騎電動(dòng)車這么敏感，其實(shí)騎電動(dòng)車很方便，有些地方路窄，有些地方兩個(gè)店相隔50米開(kāi)外，開(kāi)車也不合適。”呂良說(shuō)。

巡店時(shí)，呂良主要會(huì)看店員服務(wù)、門店氛圍、制作流程的規(guī)范程度等，“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后不一定直接找店長(zhǎng)，但會(huì)馬上聯(lián)系相關(guān)管理人員進(jìn)行處理”。

另一件呂良擅長(zhǎng)且喜歡的事，則是參與選址、拓店。所有選址都要反復(fù)推敲，面積多在30平方米左右，少量概念店才達(dá)到200平方米。一家虧損的門店，往往能消耗掉4-5家正常門店的收益。因此，呂良的原則是“開(kāi)一家新店就一定要有利潤(rùn)”，要慢慢活著。

疫情之下，補(bǔ)齊線上短板

說(shuō)完了優(yōu)勢(shì)，再談?wù)劧贪濉?/p>

對(duì)零售品牌來(lái)說(shuō)，線下門店數(shù)量并非唯一要求。有線上化的幫助，不僅可以拓展運(yùn)營(yíng)半徑，客戶管理還能上升到數(shù)據(jù)層面——一方面可以了解用戶喜好，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)；另一方面，便于掌握和預(yù)測(cè)銷量，做好成本控制。

然而，茶飲行業(yè)在線上外賣方面起步較晚。過(guò)去，外賣配送時(shí)長(zhǎng)基本在30分鐘以上，甚至更久。于是，冷飲在夏天到顧客手里會(huì)變微熱，熱飲在冬天到顧客手里變成了常溫。而且，外賣騎手一般駕駛電動(dòng)車，由于路途顛簸，也往往會(huì)出現(xiàn)奶蓋不見(jiàn)了、芝士消融了、好不容易調(diào)好的顏色分層變成一團(tuán)糟等情況

不過(guò)，隨著配送時(shí)長(zhǎng)逐漸趨于合理，新的打包工具、新的包材、更好的配送方式出來(lái)后，奈雪、喜茶等各家茶飲在2018年紛紛上線外賣功能。

盡管如此，茶顏悅色依然不提倡外賣。原因是其招牌產(chǎn)品中有奶沫、淡奶油，相對(duì)其他產(chǎn)品而言，外賣時(shí)長(zhǎng)、路途顛簸對(duì)口感影響更大。因此，對(duì)于謹(jǐn)慎、謹(jǐn)慎、再謹(jǐn)慎的呂良而言，上線外賣是個(gè)“沒(méi)那么急”的選擇。

疫情前，該品牌近200家線下門店中，只有5家上線外賣。不過(guò)這并不意味著沒(méi)有需求，不少門店前都簇?fù)碇ぷ鞣伾鳟惖呐芡却?gòu)小哥。當(dāng)疫情暴發(fā)，線下店關(guān)閉，“不做線上”的短板就凸顯出來(lái)了。于是，呂良給溫吞的外賣業(yè)務(wù)摁下了“快進(jìn)鍵”。

2月20日后，茶顏悅色在逐步恢復(fù)線下門店?duì)I業(yè)同時(shí)，陸續(xù)上線了多家外賣店，有些門店?duì)I業(yè)不到10分鐘就“爆單”，店員每隔半小時(shí)補(bǔ)充一輪庫(kù)存。

外賣服務(wù)倉(cāng)促上馬，如何平衡口感和服務(wù)質(zhì)量，依然是個(gè)新挑戰(zhàn)。剛開(kāi)始，不少茶蓋密封不嚴(yán)，放在電動(dòng)車上一顛簸，常有灑漏。此外，沫泡茶出杯一段時(shí)間后，奶泡會(huì)消退，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中只有八分滿。

對(duì)此，茶顏悅色也在想辦法改進(jìn)，現(xiàn)在茶杯密封性已大有改善。同時(shí)，公司針對(duì)外賣特性進(jìn)行了改進(jìn)，讓外賣品的口感不會(huì)有太大變化。

疫情讓茶顏悅色開(kāi)始補(bǔ)上線上這塊短板——畢竟如今并非每家門店都人滿為患，對(duì)生意不太好的門店而言，外賣是補(bǔ)救的好辦法。當(dāng)然，這種補(bǔ)救并非一日之功，茶顏悅色會(huì)員畫像的建立、線上線下會(huì)員體系的打通、相關(guān)客戶數(shù)據(jù)分析，都在完善中。

走出長(zhǎng)沙的挑戰(zhàn)

相對(duì)于被動(dòng)的線上提速，走出長(zhǎng)沙則是呂良的主動(dòng)選擇。

先把一個(gè)地方做得夠深夠透，再謀劃異地?cái)U(kuò)張，是大部分連鎖企業(yè)的選擇。奈雪、喜茶也都是在廣東布局門店近50家后，再開(kāi)始向全國(guó)擴(kuò)張。與之相比，茶顏悅色更加謹(jǐn)慎——直至如今，才下決心走出去。

“計(jì)劃年內(nèi)在武漢、常德拓展新店，未來(lái)會(huì)覆蓋整個(gè)中部的二三線城市，但一線城市暫不列入考慮范疇。”呂良對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。為啥不去北上廣深？呂良表示，這不是偏見(jiàn)，而是能力問(wèn)題，“這是外出打拼的第一步，如果我們不‘摔死，一定會(huì)去北上廣深”。

為什么是武漢和常德？

2018年，常德實(shí)現(xiàn)GDP3394億元，在湖南排名第三，且增速略微領(lǐng)先于第二名岳陽(yáng)。武漢則更不用說(shuō)，GDP長(zhǎng)期位居中部第一。此外，龐大的年輕學(xué)生群體，是茶顏悅色的核心客群，而武漢在校大學(xué)生數(shù)量早已超過(guò)百萬(wàn)人。

另外，武漢、常德兩地都在長(zhǎng)沙周邊，飲食、口味都差不多。而在距離較近的區(qū)域開(kāi)設(shè)新店，便于管理，更有利于供應(yīng)鏈、品質(zhì)把控。

新冠肺炎疫情牽動(dòng)人心，對(duì)茶顏悅色2020年是否還會(huì)進(jìn)入武漢甚至開(kāi)新店，市場(chǎng)也持懷疑態(tài)度。2月26日，茶顏悅色發(fā)表“茶顏悅色2020是否繼續(xù)武漢開(kāi)店計(jì)劃聲明”，確定繼續(xù)之前的擴(kuò)張計(jì)劃。

如今的懸念，是能否走得好、走得穩(wěn)。

其一，撕下“長(zhǎng)沙特產(chǎn)”的標(biāo)簽后，能否維持熱度？當(dāng)茶顏悅色拓展到別的地方，是否會(huì)失去原有話題度？其口味及運(yùn)營(yíng)模式能否被外地接受？這些都有待觀察。

第二，在行業(yè)增速逐漸放緩的情況下，茶顏悅色能否做大增量？這幾年新式茶飲行業(yè)的“火”燒得太旺，隨著流量紅利逐漸消耗，未來(lái)幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將趨于緩和。這種情況下，走出長(zhǎng)沙、做大增量則更有挑戰(zhàn)性。

第三，擴(kuò)張中如何擊退“李鬼”？茶顏悅色的發(fā)展道路上一直伴隨著山寨問(wèn)題。3月9日，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者百度搜索“茶顏悅色”，發(fā)現(xiàn)多個(gè)山寨品牌在招加盟、找代理。此外，粉絲數(shù)26萬(wàn)、名為“茶顏悅色”的新浪微博賬號(hào)也是山寨版本，粉絲數(shù)21萬(wàn)、名為“茶顏悅色官方微博”的賬號(hào)才是正版。

其四，“內(nèi)功”修煉是否到家？連鎖企業(yè)運(yùn)營(yíng)就像騎自行車，前輪是門店擴(kuò)張，后輪是供應(yīng)鏈、信息化、管理體系等“內(nèi)功”。哪個(gè)車輪有問(wèn)題，都不能穩(wěn)健前進(jìn)。

過(guò)去面對(duì)“為何不走出長(zhǎng)沙”的疑問(wèn)時(shí)，呂良的回應(yīng)一直是“能力不夠”。那么，到底是什么能力不夠？呂良表示，就是所謂的“后輪”，“現(xiàn)在的重點(diǎn)，仍然是在供應(yīng)鏈、信息化、管理能力方面下功夫”。

要知道，開(kāi)一家店與開(kāi)兩家店可能沒(méi)有本質(zhì)差異，但從10家開(kāi)到200家完全不同，從一個(gè)城市跨到另一個(gè)城市則更難。其中，規(guī)模化供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)就包括檢測(cè)、標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)、品質(zhì)、價(jià)格等等。

踏出舒適圈之后，茶顏悅色勢(shì)必面臨更大挑戰(zhàn)。練好內(nèi)功，才能從容應(yīng)對(duì)。