休閑農業知識體驗對旅游行為的影響研究

黃星宇　劉健梅　馮小鳳　覃瞇　黎穎　張建國

【摘? ?要】 近幾年來，隨著人們生活水平的提高，工作壓力大，人們開始追求較為樸素但又可以達到放松自我的生活方式。本文采用了廣西玉林市五彩田園的調查數據，借助于SPSS21對數據進行二項Logistic 模型分析，探討休閑農業知識體驗與體驗帶來的滿足感兩者對旅游行為的影響。實證結果表明，大部分的游客對農業知識感興趣，由此產生極大的興趣參加輕松有趣的野趣項目，并愿意繼續參與此類以體驗休閑農業為主題的旅游活動。但廣西玉林五彩田園項目缺乏創新，在一些方面并不能很大程度給游客帶來新的體驗，同時得出休閑農業知識體驗需求影響著旅游行為，滿足感又對旅游者的旅游行為起著不可忽略的作用。因此本文針對研究結果給出相關性建議。

【關鍵詞】 休閑農業;知識體驗;二項Logistic模型; 旅游行為

中圖分類號：F590.7? ? ? ? ? ? ? ?文獻識別碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-1073（2020）03-0040-44

Impact of Leisure Agricultural Knowledge Experience on Tourism Behavior——Empirical Analysis Based on Binomial Logistic Model

HUANG Xingyu， LIU Jiangmei， FENG Xiaofeng， QIN Mi， LI Ying， ZHANG Jianguo

（Business School of Yulin Normal University? ?Yulin， Guangxi? ?537000）

[Abstract] In recent years， with the improvement of people's living standards and the pressure of work， people began to pursue a more simple but relaxed lifestyle. This paper uses the survey data of multicolor pastoral in Yulin City， Guangxi， and carries out binomial logistic model analysis with the help of SPSS21 to explore the impact of knowledge experience and satisfaction of leisure agriculture on tourism behavior. The empirical results show that most of the tourists are interested in agricultural knowledge， resulting in great interest in participating in relaxing and interesting wild projects， and willing to continue to participate in such tourism activities with the theme of experiencing leisure agriculture. However， the Yulin multicolored pastoral project in Guangxi lacks innovation， which can not bring new experience to tourists to a great extent in some aspects. At the same time， it is concluded that the demand of leisure agriculture knowledge experience affects tourism behavior， and satisfaction plays an important role in tourists'tourism behavior. Therefore， this paper gives relevant suggestions for the research results.

[Key words] leisure agriculture; knowledge experience; binomial logistic model ; tourism behavior

1? 引言

隨著現代物質水平的急速提高，人們日益增長的旅游消費需求與旅游發展的不平衡不充分的矛盾日益凸顯，人們更加注重精神的愉悅。本文意在研究在知識體驗背景下發展休閑農業觀光，以滿足消費者的求知欲望，達到親近自然并得到教育體驗的目的。

1.1? 國內休閑農業與知識體驗的研究現狀

休閑農業產業規模不斷擴大，呈現出良好的發展態勢。據統計，2012年全國休閑農業接待游客超過8億人次，營業收入超過2400億元，規模以上休閑農業園區超過3.3萬家，從業人員超過2800萬，占農村勞動力的6.9%[1]。從2010年開始農業部和國家旅游局創建鄉村旅游示范縣和示范點，截至2013年已經評出全國休閑農業與鄉村旅游示范縣149個，示范點383個。休閑農業分布地區不斷拓展，已經突破地域局限，從東到西遍布全國各地。

相對國外對體驗旅游的研究而言，國內的體驗旅游研究的較晚、程度較淺研究機構基礎上都處于相對較低的學術水平。如今，許多學者也紛紛投入到對創意農業的研究。2019年錢曉麗提到創意農業就是將現代的科技與人文元素融入農業產業之中，結合本地的特色，因地制宜發展創意農業，同時也提到了要用現代技術去為創意農業提供發展思路[2]。其中，將知識體驗融入到休閑農業中，就是一種創意農業的體現。

1.2? 旅游行為影響因素研究現狀

近年來，隨著旅游行業從觀光旅游為主向多樣化的休閑度假旅游及個性化的專項旅游轉變，游客的旅游行為影響因素研究受到眾多學者的關注。王斌從經濟學、地理學、心理學的相關理論出發，系統地分析了影響旅游行為的各個影響因素，他認為從經濟學角度來看，經濟因素是決定游客出游的一個重要因素;從心理學角度來看，旅游行為影響因素包括游客內在心理因素和社會環境因素兩方面。具體而言，影響旅游行為的內在心理因素包括知覺、學習、個性、動機和態度，而社會環境因素包括文化、社會階層、家庭及相關群體等[3]。李萌萌則認為休閑農業旅游者的行為會受到個體心理因素包括需求和動機，社會經濟地位，性格特征，態度與自我觀念的影響，旅游動機是旅游者產生行為的基礎，是一種被刺激的需求，促使旅游者采取行動來滿足需求[4];。朱長寧，魯慶堯等則利用江蘇省4市584調查數據，采用結構方程模型對休閑農業旅游行為意向進行實證檢驗，認為顧客價值和主觀規范對行為態度和行為意向均存在顯著正向影響;行為態度不僅直接影響行為意向，且在顧客價值和主觀規范對休閑農業旅游行為意向影響過程中起中介橋梁作用;顧客價值和主觀規范對行為意向的影響主要通過行為態度進行傳遞，而知覺行為控制則直接對行為意向產生影響[5]。唐德榮則通過采用Logistic回歸分析、因子分析、主成分分析、聚類分析等多種統計分析手段對鄉村旅游者行為進行研究分析，認為鄉村旅游行為是一個有機聯系的整體，鄉村旅游者行為由動機、認知、決策、體驗、重游和后悔、滿意度與服務補救等幾個相對獨立的行為組成[6]。

綜上，現有研究對休閑農業旅游行為影響因素進行了側面的揭示，形成了較多的研究發現，并普遍認為游客內在心理因素和社會環境因素是影響游客行為的兩大主要因素。國內外對知識體驗的研究已有一定的研究成果，同時也有學者用模型去解釋，但用二項Logistic 模型去分析玉林的休閑農業知識體驗狀況暫時沒有，因此，本文在結合前人的基礎上，從知識體驗角度出發并結合休閑農業旅游知識去探討游客對農業知識需求和知識獲得感、滿足感農業知識需求、農業知識獲得感對旅游行為的影響作用。

2? 玉林休閑農業現狀分析

2.1? 缺乏產業融合，特色產業不明確

玉林是廣西農業大市，但第一產業非比其他產業好卻與第二、第三產業相差極大，在鄉村振興戰略時期，調整好各方面要素，優化產業結構，才是真正發展的根源，若產業結構得不到優化，一昧地發展其他產業，不僅造成資源的浪費，同時也需要付出更大的成本，得不償失。

玉林市具有豐富的農業資源，如容縣沙田柚、博白桂圓肉、陸川橘紅、都橋山鐵皮石斛等地理標志產物，但大多數都局限于單一的觀光農業，生產區域單一，且在眾多的園區沒有固定以某一種產業為主題，產業范圍廣，且特色產業不明確。

2.2? 缺乏體驗性項目

時代在進步，游客的需求也在不斷遞進，觀光型的旅游農業已經不能滿足游客對田園生活的追求，傳統的農家樂、農家飯已經過時，人們更希望通過一些體驗性的活動來追求高質量的娛樂生活。廣西玉林五彩田園是一個大型的休閑農業綜合體，開展的項目較多，但卻因為缺乏體驗性項目，使得游客走馬觀花，吸引不住游客。

2.3? 缺乏文化內涵，品牌塑造效果不佳

隨著鄉村振興的深入，許多地方開始紛紛致力于打造特色產業，但大多數并未從自身的特點與資源優勢，使得產品附加值低，效果不佳。玉林也不例外。近幾年來，玉林開始漸漸打造出自己的特色，如容縣的沙田柚、北流的百香果、玉林牛巴等特色開始出現走出玉林，但也仍存在一些地區品牌效應不好，難以對外銷售。

而鄉村振興提到的文化振興，即是要發展我們的文化，文化是我國的靈魂所在，一個民族、一個人，若失去了文化的根基，就是一個沒有靈魂的空殼。玉林市具有悠久的歷史文化內涵，但在其休閑農業中，并不能很好的體現文化。缺乏靈魂內涵的休閑農業，對于新一代追求品牌的游客來說，附加值不高，這并不能給其帶去價值。

2.4? 供需不平衡，要素結構不合理

對于農業資源豐富的玉林，但往往存在有些農產品供不應求，而有一些又供過于求，甚至在不同的季節也存在著同一產品供需不平衡，存在這些問題的原因在于其產業鏈不長，有些產品僅僅局限于采摘售賣，沒有進一步的進行加工包裝，附加值不高。在2018年，玉林的荔枝碩果累累，但由于其產業鏈不長，造成果實賤賣，甚至扔掉，農民的收入損失嚴重。同時，傳統村鎮旅游產品單一，不僅市場鏈短小，消費內容也不豐富，限制了游客的消費時間。

3? 研究假設

馬斯洛認為，人總是有欲望的，而由于各人所處的地位不同，他們的需求層次也不同。馬斯洛把人類的需求由低到高分為 5個層次，即：生理需求，安全需求，社會需求，尊重需求和自我實現需求。其基本規律是由低到高，一旦低一層次的需求得到滿足，便會向高一層次發展。體驗和旅游體驗都是為了滿足人們的某種或多種缺失性或高層次需求，換句話來說，其目的就是為了讓旅游者獲得滿足感。通過滿足旅游者對環境及自身的好奇心，使他們感受到生活的意義，自身與自然的融合，從而獲得心理上和精神上的深層次滿足[7]。因而人們在進行知識體驗式旅游時是否感到滿足會受到自身對新知識、新事物的需求程度的影響，在一定條件下，上一次旅游的滿足程度又會間接地影響到人們是否愿意繼續支付。為此，本文通過對游客體驗需求、游客農業知識獲得感和游客旅游行為三者進行分析，建立如下兩個研究假設：

3.1? 游客知識體驗欲望對旅游行為有著顯著影響。

李曉琴（2006）指出知識體驗就是通過旅游獲取一些新的信息知識，接觸到一些新鮮事物[8]。 嚴璐璐（2013）指出由于人們的個性化消費欲難以得到徹底滿足，因此人們把注意力和金錢的指出方向轉移到能為其提供價值的經濟形態，而體驗正是這種新型經濟形態下的核心[9]。隨著體驗經濟的到來，人們的消費大多是追求心理上的滿足。現代旅游消費也不例外，相比較以往單純追求視覺愉悅的觀光旅行，現在的旅游者追求更多的是一種接觸新事物、獲取新知識的經歷或體驗。這種體驗既包括了旅游者在旅游中通過運用原有知識對客觀事物進行分析和觀察所獲得的心靈共鳴及愉悅的感覺，也包括了他們通過接觸陌生事物而進行新知識、新消息的獲取，從而滿足自己迫切獲得新知識的心理需求。基于此，提出以下假設：

H1：體驗欲望對旅游行為有著正向顯著影響。體驗欲望越強烈越容易促使有體驗需求的消費者付之實際行動。

3.2? 游客農業知識獲得感與旅游行為的相關關系

游客行為意向是指游客到某地旅游后對于再次來此旅游，樂于向別人推薦，積極對外正面宣傳的態度[10]。

知識獲得滿足感是人類生命體的想要獲取知識的需求得到實現時的感受，是一種愉悅、幸福的表現。

旅游者在旅游過程中的幸福指數會直接影響到消費者對旅游質量的滿意程度，生態旅游滿意度決定著旅游者消費后的評價和口碑以及再次購買的意愿，也決定著旅游者溢價購買的可能性[11]。游客滿意程度越高，越容易愿意為心儀的旅游付出更多的貨幣和時間成本，即只要人們能從知道環境與資源的存在中得到滿足感，這就足夠成為愿意支付的理由[12]。基于此，提出以下假設：

H2：游客知識獲得感對游客旅游后行為意向有著正向顯著影響。游客知識獲得越滿足，越容易產生游后再次支付旅游行為。

4? 模型設定

4.1? 模型的選擇

因為被解釋變量是二分類變量，適合于二項Logistic回歸分析，選擇的解釋變量數量為三個，分別是對休閑農業感興趣、想體驗豐富多彩的農耕生活及體驗后的滿足感。通過分析，各項指標值表明，選取的二項Logistic回歸分析模型，是適合分析休閑農業知識體驗對旅游行為的影響的。

4.2? 二項Logistic回歸模型介紹

二項Logistic回歸主要用于因變量為二分類變量的回歸分析，自變量可以為分類變量，也可以為連續變量。它可以從多個自變量中選出對因變量有影響的自變量，并可以給出預測公式用于預測。

4.3? 二項Logistic回歸模型的檢驗

擬合優度的檢驗：通過回歸方程預測值與實際觀測值的吻合程度與被解釋變量解釋程度的反映，說明回歸方程的擬合優度。

回歸方程的顯著性檢驗（F檢驗）：二項Logistic回歸方程顯著性檢驗的原假設是：各個偏回歸系數同時與零無顯著差異。數學定義為：如果似然比卡方檢驗的觀測值對應的概率 P 值小于給定的顯著性水準，則應拒絕原假設，認為被解釋變量 y 與解釋變量關系顯著;反之，則認為被解釋變量 y 與解釋變量x的關系不顯著，此時不能用線性模型描述和反映它們之間的關系。

4.4? 變量選擇

被解釋變量：旅游行為Y。

解釋變量：對休閑農業感興趣X1、想體驗豐富多彩的農耕生活X2及體驗后的滿足感X3。

5? 數據來源及處理

5.1? 數據來源

為了解影響廣大游客旅游行為的影響因素及其體驗欲望和滿足感，我們通過對廣西現代特色農業示范區五彩田園里的游客進行訪談和問卷調查。

本次調查發放調查問卷收集數據，共發放300份，回收問卷300份，回收率100%。本研究中主要通過問卷調查來進行分析，問卷主要設計為三部分：旅游欲望、旅游所帶來的滿足感，以及旅游行為，其中，旅游欲望分為知識與體驗的欲望。

5.2? 研究方法

利用統計軟件spss21處理數據，采用二項Logistic回歸分析旅游欲望與旅游所帶來的滿足感對旅游行為的影響。對休閑農業感興趣的看法“不同意”“同意”、想體驗豐富多彩的農耕生活“不同意”“同意”、體驗后的滿足感，為“不滿意“滿意”是二分變量，旅游行為為“不愿意”“愿意”。故將因變量與解釋變量取值限制在[0，1]范圍內，定義分別為對休閑農業感興趣“不同意”為“XXYW=1”，“同意”為“XXYW=0”，想體驗豐富多彩的農耕生活“不同意”為“TYYW=1”，“同意”為“TYYW=0”，體驗后的滿足感“不滿意”為“YYYDHD=1”，“滿意意”為“YYYDHD=0”，旅游行為“不愿意”為“DDCY=1”，“愿意”為“DDCY=0”。

6? 實證結果

見表1、表2。

本次所采用的是向后策略，結合兩表共同分析得，在表2中，如果剔除XXYW、TYYW、YYYDHD，則-2倍的對數似然值將增加14.963、6.589和33.433。可以看到，由于各步的概率p值均小于設定的顯著性水平α=0.05，即在95%的測定水平下認為模型合理。

表3中，顯示了解釋變量篩選的過程和各解釋變量的回歸系數檢驗結果。可以看到，最終的模型對休閑農業感興趣、想體驗豐富多彩的農耕生活和體驗后的滿足感，由于各回歸系數顯著性檢驗的Wald觀測值所對應的概率P值都小于顯著性水平α=0.05，因此拒絕原假設，意味它們與LogitP的關系顯著。

表4中顯示了當前模型的混淆矩陣。腳注中切割值為.500，則認為被解釋變量的預測分類值為1，否則為0。模型總的預測準確率為96%。

綜上，Logistic回歸結果如下：

Logit p=5.217-2.416XXYW（1）

式中反應了需求欲望對旅游行為的差異。這里，由于參照水平為1（同意），因此表示不同意相對于同意使Logit P平均減少2.416個單位，所以需求欲望對旅游行為有正向關系。

Logit p=5.217-1.656TYYW（1）

式中反應了體驗欲望對旅游行為的差異。這里，由于參照水平為1（同意），因此表示不同意相對于同意使Logit P平均減少1.656個單位，所以需求欲望對旅游行為有正向關系。

Logit p=5.217-3.517YYYDHD（1）

式中反應了滿足感對旅游行為的差異。這里，由于參照水平為1（滿意），因此表示不滿意相對于滿意使Logit P平均減少3.517個單位，所以滿足感對旅游行為有正向關系。

7? 對策建議

通過結合上述的數據與分析結果得出：需求欲望、體驗欲望和滿足感對旅游行為都具有正向影響，表明在休閑農業中加入知識體驗的元素可以在一定程度上滿足旅客的需求，是一種符合現代人的休閑農業。

以玉林五彩田園為調查對象，園區內總體上表現為體驗項目單一， 大部分為觀光項目，缺乏綜合娛樂性、參與性、體驗性的項目，針對以上，本文將給出以下建議：

7.1? 優化產業結構，促進產業融合

在鄉村振興的背景下，打造休閑農業需要深刻了解其產業特色，優化產業結構，使其布局科學、結構合理、服務完善。玉林是個農業大市，具有豐富的農業資源，在農林牧漁副中，農的比重最大，可以借助優越的地理環境，打造獨特色產業。其次，應加強產業融合。一二三產業的融合，在一定程度上，延長了某產品的產業鏈，使其具有多種功能。根據玉林獨特的農業資源，在發展創意農業中，將其農業為主題，其他產業輔助，既加入新的科技技術，文化設施等，同時又保留農業的本色，這樣既不會給游客帶去視覺疲憊感，同時也促進了產業的發展。

7.2? 深度發掘農業文化

文化內涵對于塑造獨特農業品牌形象具有重要的意義，提升品牌影響力，將文化與休閑農業融合，讓游客體驗更美好的鄉村旅游業。豐富的民俗文化風韻和歷史文化底蘊，未來的發展必須與傳統文化緊密結合，注重地方特色，才能在市場上贏得一席之地[13]。結合地區的文化發展優勢和休閑農業地區周邊鄉村風俗，注重農業發展同時傳承當地特色農業，保護休閑農業文化生態環境，打造富有文化內涵的生態環境，和生態文明特色休閑農業，促進文化知識傳播，提升鄉村旅游和休閑農業內涵。

7.3? 打造休閑農業品牌效應

品牌是特色、品質、形象、競爭力的核心體現，對休閑農業具有很強的引領作用[14]。休閑農業和鄉村旅游不僅要有的看、有的玩，還要有念頭、有想頭，要滿足城鄉居民對看山望水憶鄉愁的需要。所以，要結合資源稟賦、人文歷史、特色產業來深度挖掘農村文化，講好自然和人文故事，把農業旅游中間加上“文化”，就是“農文旅”相結合，進一步提升休閑農業鄉村旅游內涵[15]。農業品牌的效應在發展的前期尤為重要，對該區的休閑農業市場發展具有重要影響力。順應當下的休閑農業發展，打造獨特農業品牌。良好的農業品牌效應更易于激發游客對休閑農業的興趣，使游客更愿意了解休閑農業知識，讓政府進一步發展休閑鄉村旅游業。在打造休閑農業過程中，當地鄉村旅游業品牌效應的擴大，有利于提高當地特色鄉村知名度和增加客流量，使游客能夠直觀感受農業知識的熏陶同時加快促進了鄉村旅游業的發展。

7.4? 落實和完善基礎措施，合理規劃休閑農業發展園區用地

將政策及規劃落實到基礎措施，對區域內的基礎措施進行建設和完善，規劃好旅游業發展路線及長期目標，建立健全管理機制，創造經濟價值體系。為使園區項目具有多元化，不但要開展體驗項目和觀光項目的同時， 要針對園區環境適當增加娛樂性、參與性、體驗性的項目。利用風景特色、人文環境和當地鄉村旅游發展現狀對休閑農業區域內基礎措施的合理分布，設計和布置園區綠地，貼合當地文化特色;合理規劃出入口、泊車區域和道路路線，并在道路旁設置垃圾桶，路燈，長凳等便利游客的基礎設備;建設園區排水、排污處理系統;設置標語，向游客傳播保護園區生態環境意識;提高園區人性化服務水平等，著力改善休閑農業園區基礎設施。提高游客滿足感，讓游客更直觀感受到富有文化內涵的休閑農業和特色美麗的鄉村旅游業。

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[15] 中國財經網

（編輯：李曉琳）

收稿日期：2019-12-18

基金項目：休閑農業知識體驗對旅游行為的影響研究科研項目（201710606030）、“桂東南農地適度規模經營支持系統研究”科研項目（2017YJK06）

作者簡介：張建國（1991- ），男，山東省滕州人 ，碩士， 玉林師范學院2016級農林經濟管理專業班主任，主要從事農村經濟與基層治理方面的教學與研究工作。