外資超市的中國圍城

蔣李 陳雯蓓

2019年，“賣身”、虧損、增速下滑……從家樂福、麥德龍到沃爾瑪，外資零售巨頭在中國的光環不再。

今年春節期間，因新冠肺炎疫情的影響，商超行業面臨供應鏈效率降低、用工成本高、人力不足等困難，業務發展更面臨著諸多挑戰。

一方面，本土品牌強勢崛起；另一方面，ALDI（奧樂齊）、Costco（舊譯好市多，新譯開市客）等新一輪外資企業再度爭相入局，將給國內零售市場帶來哪些改變？

外資零售巨頭風光不再

20年前，以家樂福、沃爾瑪、麥德龍為代表的外資零售巨頭密集進入武漢，成為當地商業史上不可或缺的部分。如今，將視野放大到全國，這些巨頭早已風光不再——或是壓縮門店數量，或是在調整中尋求新的出路。

從近到遠，且看2019年發生的3個重要事件。

一是物美集團收購麥德龍中國80%股份。1996年，德國知名零售商麥德龍在上海開設了首家中國門店。2019年10月11日，物美斥資百億元，收購麥德龍中國80%的股份。

二是蘇寧易購收購家樂福中國80%股份。1995年，家樂福正式進入中國。1998年，家樂福成為首家進入武漢的外資零售巨頭。2019年6月，蘇寧易購以48億元收購家樂福中國80%股份。

三是去年沃爾瑪中國銷售額、門店增速雙雙放緩，在中國零售百強中排名也逐年下滑。沃爾瑪是全球最大零售企業，2018財年營收達到5144億美元。最近幾年，沃爾瑪中國銷售額、門店增速雙雙放緩。2017年中國零售百強排名中，沃爾瑪中國為第8位，2018年則跌至第10位。

若將眼光放得更長，此類案例還有不少。

2014年，英國品牌Tesco將中國業務出售給華潤萬家；2017年9月，韓國樂天瑪特宣告退出中國；2017年11月，阿里巴巴以28.8億美元購買大潤發母公司高鑫零售36.16%的股份；2018年12月，歐尚中國事務被大潤發接收……

雖然規模上仍稱得上“巨頭”，但這些外資企業的光環已然黯淡下來。

回顧“黃金時代”

外資零售巨頭，曾在國內經歷過高光時刻。

1992年7月，國務院作出《關于商業零售領域利用外資問題的批復》，提出在北京、上海、天津等地試辦中外合資或合作經營的零售企業。

此后，以家樂福、沃爾瑪為代表的外資企業開始涌入中國，開啟了28年的市場爭奪戰。

這些商超，一度成為國內快消品的展示窗口——你說你是馳名商標，家樂福、沃爾瑪有你的位置嗎？如果沒有，那你就是吹牛。

新穎的商品陳列、先進的促銷手段、一站式購物體驗，這些在今天看來應用普遍的管理模式和經營機制，讓中國零售業大開眼界，吸引著大量消費者。

最吸引人的，則是低價。這些企業一次性采購批量大，具備全球性議價能力，能基于成本優勢采取靈活多樣的定價策略。

后端的供應鏈管理，則進一步壓縮了成本。以沃爾瑪為例，該公司采用“集權式”的供應鏈管理系統，一個物流配送中心輻射門店的半徑約為300-500公里，輻射面積約28.26萬-78.5萬平方公里。湖北省面積約18.59萬平方公里，沃爾瑪一個物流配送中心最多可以覆蓋4.22個湖北。如此一來，可以通過自主配送大幅壓縮成本。

申萬宏源相關研報顯示，截至2019年7月，沃爾瑪中國擁有9家干貨配送中心及11家鮮食配送中心，覆蓋全國范圍內近160個城市的超過400家門店。

2003年，沃爾瑪、家樂福在華門店數量分別為33家、41家，到2010年，沃爾瑪擴張到219家，家樂福增長到182家。

“大型外資商超進入中國，帶來了先進的理念、業態、技術、管理，對中國零售業起到了‘鯰魚效應，促進了競爭的活躍。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤對支點財經記者說。

20多年后的今天，這些企業在中國又開啟了新的探索。

從“狼來了”到“狼變成羊”

外資零售巨頭風光不再，主要有以下原因。

其一是大環境導致。中國連鎖經營協會會長裴亮表示，上世紀90年代外資零售巨頭入華，主要看重的是快速增長的消費市場、低廉的勞動力和低水平的市場競爭。“今天，這些有利因素有的在消失，有的在弱化。這些企業面對成本上漲、業績下滑的態勢，調整自然成為普遍選擇。”裴亮說。

中國連鎖經營協會的數據顯示，國內實體零售業的房租、人工、水電等主要成本持續上升，占銷售額比重從2009年的4.5%升至2018年的8.9%，增長近一倍。從未來趨勢看，房租上漲幅度可能有所趨緩，但人工成本還在上行區間。

其二是阿里、京東、拼多多等電商的沖擊。據管理咨詢公司貝恩統計，國內電商渠道滲透率從2014年的41%增至2018年的80%。與此同時，6000平方米以上的大賣場市場份額連年下滑，從2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。

其三是本土超市巨頭的崛起。“20多年來，本土商超借鑒了跨國零售企業經驗迅速發展起來。形象地說，本土商超與外資商超的競爭關系，經歷了‘狼來了‘與狼共舞‘狼變成羊的變化。”洪濤說。

以華潤萬家為例，該品牌背靠央企華潤集團，門店數量超過3000家，成為中國最大的超市集團。此外，永輝、物美、聯華等商超也快速崛起。

大環境及電商沖擊的不僅是外資企業。不過，本土企業之所以能在競爭中壯大，其優勢在于更靈活的運營模式，能夠邊學習、邊創新。

譬如，以盒馬鮮生為代表的前置倉模式，被如今的“新零售先行者”普遍應用。該模式就是“門店即電商、倉庫即門店”，主打的“到家”業務通常在30-60分鐘即可送達，使得到店、到家體驗趨于一致。

反觀外資企業，決策鏈條較長，對國內市場變化反應速度相對緩慢，大都沒有及時建立線上線下一體化的渠道及資源配置。

怎么辦？與互聯網企業合作乃至合資，成為不少巨頭的首選。譬如，家樂福、大潤發都選擇“賣給”了電商巨頭而非本土商超，沃爾瑪則與京東、騰訊戰略合作，推進數字化改革。

Costco、ALDI入華：新角逐的開始

經過20多年的發展，本土商超真的已經發展到“亂拳打死老師傅”了嗎？答案是否定的。

譬如，沃爾瑪2019年發布了一系列信息，宣布未來5-7年計劃在中國新開設500家門店和云倉，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區店等多個業態。

而且， 中國市場的魅力，依然吸引著更多巨頭新一輪入局。

2019年8月，Costco在中國的第一家門店在上海市閔行區開業。該公司是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，在全球有700多家門店和近9000萬會員。盡管該店后來出現過一波集中的“會員排隊退卡”，但Costco客流已趨于平穩。Costco方面也表示，未來公司將在華開設更多門店。

除Costco外，德國第二大零售商ALDI于2019年6月在上海開設首批兩家線下門店，同年 10月其在上海的普陀、寶山和徐匯3家試點門店也開始營業。

ALDI的商業模式體現了“直接”二字：直接組織生產、直接服務于消費者。它長年、大量從各國原產地直接精選貨品，保證了價格優勢；占比達80%-85%的自有品牌，則驗證了產業鏈整合的成熟程度。

Costco、ALDI似乎又強化了消費者對外資零售巨頭的認可度。而這“一出一進”之間，中國消費者的轉變也顯露無遺。“從國內消費端看，以價格為主導的商品同質化的零售已走上末路，而以追求品質和便利為核心價值的零售商則煥發出活力和光彩。”裴亮說。

最有說服力的佐證，就是家樂福轉讓股權的時刻，正是ALDI、Costco在中國開店的時刻。

不過，和此前的家樂福、麥德龍一樣，面對歐美和中國的諸多差異，ALDI和Costco還面臨著很多本土化的問題。能否適應中國市場，還有待時間檢驗。

總而言之，外資零售巨頭在中國的興衰史見證了中國經濟的巨變，也揭示了一個趨勢：只有敬畏市場，敬畏變化，才能活下來。