三星“愛嬰行動”:公益與營銷完美二重奏

一個顛覆傳統消費習慣的新品類上市，最核心的任務是要能夠掀起一場引發受眾內心強烈共鳴的社會輿論。三星在推廣新品類洗衣機時，就成功地搭建了這樣一個平臺。

2011年，三星推出的“愛嬰行動”在全國引起了強烈反響，特別是中國年輕的父母們，通過“愛嬰行動”學習如何科學的照顧、呵護嬰幼兒健康成長。從北京的啟動儀式，到廣州、成都、上海等地一系列“愛嬰大課堂”活動，“愛嬰行動”的影響力遍布全國。全國數十家媒體跟蹤報道，“愛嬰行動”官方微博三個月內粉絲劇增20000余人，很多網友通過微博表達對“愛嬰行動”的欣喜、期待，以及未能到會的遺憾，反響十分強烈。

一個產品促成一個使命

2010年，三星推出了一款針對嬰幼兒的洗衣機，核心利益點在于高溫煮洗功能，90℃以上高溫，對嬰幼兒的衣物進行深層次殺菌清洗，既解放了媽媽的雙手，又能捍衛嬰幼兒的肌膚健康。

產品具有了獨特的賣點和品質的保證，但問題是，這款洗衣機面臨的是一個非常特殊的消費群體。新（準）父母有多少人會去家電賣場？愛嬰煮洗洗衣機的渠道在哪里？新（準）父母很少看電視、雜志、戶外廣告或者報紙，信息如何有效傳遞給目標消費群體呢？高溫煮洗這一個利益點，是否會打動大肚子媽媽再去買一臺洗衣機呢？

事實上，中國每年都有3000多萬的新父母在擔憂同樣的一個問題：如何更好地撫育自己的寶寶。父輩育兒的經驗，因為經濟條件、外部環境、時代變遷等原因，現在基本不被接受；空氣污染、食品安全、疾病傳播等因素，讓毫無經驗的新爸媽們不知所措；媽媽群、親子論壇等網絡陣地經驗交流日益廣泛，但都是一家之言且缺乏權威性，誰又敢輕易讓自己的寶寶成為試驗品呢？面對一個如此脆弱、一切意愿只能通過哭聲來表達的孩子，爸媽們只有恐慌和無助。

準確洞察目標消費者的意愿，才能形成有效的營銷推廣。找到消費者是遠遠不夠的，還必須建立起跟目標消費者有效溝通的平臺，才有可能贏得消費者的選票，而對三星愛嬰煮洗洗衣機來說，還得改變消費者育嬰觀點。如何改變？只能系統性解決新（準）父母育兒困境！而且，對此進行的調研，顯示的結果也說明，目前中國的嬰幼兒護理問題必須得到全面的改善。

三星愛嬰行動因此而誕生。“愛嬰行動”不是三星為愛嬰煮洗洗衣機發動的一場商業秀，而是旨在通過十年甚至更長的時間，為醫院、育嬰專家和年輕父母們搭建的一個權威、專業的育嬰溝通平臺，倡導科學育兒、傳播愛嬰護嬰知識、提高嬰幼兒家庭的綜合素質，全面改善中國家庭育兒環境。它的形式有愛嬰手冊和覆蓋全國的“愛嬰大講堂”。

一次合作改變一種觀點

發動一次偉大的歷史使命，一個企業的力量是遠遠不夠的。

發起一場輿論，必須建立在對社會情緒的準確洞察，要引發受眾內心的強烈共鳴。任何輿論的引發，都不僅僅是個別現象。如“王功權私奔”，就是一個受眾內心渴望與傳統價值觀念的一次激烈碰撞，這里面最重要的是權威機構或人士、媒體、網絡意見領袖，以及消費者的廣泛參與，只有相關各方都動起來，才能匯聚巨大的輿論潮流。

心系新生命活動辦公室是婦聯旗下的一個單位，一直在致力于改善中國嬰幼兒的成長環境，基于共同的目標，雙方很快達成了以全國心系新生命活動辦公室為主，以三星為輔的“愛嬰行動”組委會。“愛嬰行動”很快成為全國心系新生命活動辦公室的十大工程之一。

從這一刻開始，改變中國年輕父母的育嬰環境，將不會僅僅是一個想法！

由全國心系新生命與三星聯手的“愛嬰行動”，在2011年主要由三部分組成：針對全國婦幼保健院分發由權威專家撰寫的心系新生命綜合教育宣傳冊，普及孕婦、產婦及新生兒的護理知識；在北京、上海、廣州、成都、沈陽等五個具有代表性的城市，聯合權威育嬰專家和當地媒體進行“愛嬰大課堂”，與當地媽媽進行面對面的互動解疑；組織全國各婦幼保健院的領導進行愛嬰大研討，尋找更科學、更專業的嬰幼兒護理知識，并呼吁社會大眾一起參加“愛嬰行動”。

有了全國心系系列工作活動組委會的支持，無疑讓三星信心倍增。

一次體驗形成一個市場

“愛嬰行動”啟動儀式之后，中央電視臺、北京電視臺、新華社、新京報、網易等權威媒體紛紛予以關注和報道。但是，僅有“愛嬰行動”輿論和產品信息的準確傳達還是不夠的。作為一款全新的產品，三星愛嬰煮洗洗衣機要打動消費者，還必須讓目標消費者體驗與產品進行充分的互動體驗，才能形成購買決策。

三星愛嬰煮洗洗衣機的體驗營銷絕對是一個不折不扣的大難題。洗衣機體驗，關鍵是要解決上水和下水的問題，這個條件估計也就只能在家里滿足。現在三星愛嬰煮洗洗衣機的產量，還到不了能入戶體驗的階段。但愛嬰煮洗洗衣機高溫煮洗的工作原理和高溫殺菌的功效，以及在高溫運行環境下的安全保護，又必須讓消費者直觀地看到并充分了解。否則，消費者絕對找不到在家里多安置一臺洗衣機的理由。

為了解決讓目標消費者主動體驗的問題，三星采用了虛擬空間成像AR技術來進行產品虛擬互動體驗。一方面，擺脫了地理位置和上下水條件的限制，用最新的技術吸引了受眾的體驗意愿，讓受眾在互動中了解愛嬰行動和愛嬰煮洗洗衣機給寶寶帶來的好處；另一方面，技術的復制可以最大化地擴大體驗消費群體，讓受眾有最直觀、更便捷地體驗方式。同時，在虛擬空間成像AR技術可以全面向受眾展示三星愛嬰行動的信息，在愛嬰大講堂的授課中，可更生動地幫助授課專家演示高溫煮洗功能如何幫助寶寶健康肌膚。

據相關數據顯示，“愛嬰行動”啟動儀式后三天，愛嬰煮洗洗衣機預購量迅速增長，華北區域已經出現了斷貨現象。毫無疑問，三星愛嬰煮洗洗衣機成為“愛嬰行動”的受益者，更重要的是參與“愛嬰行動”的全國心系新生命活動辦公室、醫院、專家和新（準）媽媽們，都從中找到了自己的價值或者利益所在。但這并非“愛嬰行動”的全部，正像三星白電事業部副總經理孫昌平先生所言：“全民愛嬰，才是‘愛嬰行動’的終極目標。”

“愛嬰行動”是一場持續性的“愛心聯動”，計劃用10年的時間改變中國育嬰習慣，讓每一個寶寶每一個媽媽都得到最好的呵護。這就是三星發起“愛嬰行動”的意義所在，既有育嬰知識的傳授和分享，也有“愛嬰煮洗洗衣機”的實際支持。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）