諾基亞N9:能否讓消費者跟隨

在微電影《不跟隨》中，范冰冰一身男性造型讓人耳目一新，影片的另一主角——諾基亞N9也因此合作出盡風頭。然而，“不跟隨”樹立的是一種非主流的、小眾的品牌精神，這與曾經在十余年的時間內“被人追隨”的諾基亞品牌形象真的吻合嗎？

為配合諾基亞最新款的N9手機上市，諾基亞選擇與手機聯系密切的微電影作為廣告宣傳媒介，在2011年11月中旬推出范冰冰主演的微電影《不跟隨》，半個月時間內僅在優酷網上播放次數就達400多萬次，百度上的相關搜索數量達130多萬次，使“不跟隨”成為網絡上的熱議話題。作為一種新興的媒體形式，微電影越來越受到廣告主的青睞。本文通過對微電影廣告《不跟隨》的優劣解讀，探討企業該如何用好微電影這一新型廣告形式。

“不跟隨”能否令消費者跟隨？

微電影必須堅持品牌理念導向，用積極向上的情節來表現品牌內涵，從而讓觀眾對品牌留下正面形象。《不跟隨》發出了品牌最強音：諾基亞N9，不跟隨！

優點：廣告主題極富針對性。新上市的諾基亞N9手機沒有采用目前流行的Android手機操作系統，而是全球唯一一款MeeGo操作系統的智能手機。對于這么一款特立獨行的手機，“不跟隨”的廣告主題有意識地與眾多手機廠家宣稱的“引領未來發展趨勢”的“主流”意識劃清了界限，旗幟鮮明地提出了自己的主張和訴求。此外，智能手機的使用者大多是20～30歲的青年人。“不跟隨”反映了現代青年人追求自我、保持本色、不隨大流的生活態度，因而比較容易引起青年人的共鳴，贏得他們的好感。

缺點：諾基亞N9“不跟隨”樹立的是一種非主流的、小眾的品牌形象，這與曾經的全球手機市場領導者、在十余年的時間內“被人追隨”的諾基亞品牌整體形象相矛盾，破壞了諾基亞品牌形象的持續性。據悉諾基亞已決定在N9之后放棄MeeGo操作系統，轉而采用微軟的Windows Phone操作系統，因此N9將成為MeeGo絕唱。很多移動軟件開發商不愿為僅會存在幾個月的MeeGo手機操作系統開發或移植軟件產品，用戶甚至無法用N9手機與朋友進行QQ聊天。消費者們擔心這款機子的“不跟隨”會導致手機應用上的缺憾。因此，過于強調“不跟隨”，容易引起消費者的質疑。

范冰冰是否能闡述“不追隨”的品牌精神？

《不跟隨》的情節完全是通過主角范冰冰的內心獨白來闡述品牌理念，并在影片結尾處以范冰冰使用N9手機的鏡頭來實現從人物到產品的過渡。因此，在某種程度上，范冰冰的個人形象承載了諾基亞N9的品牌形象，在觀眾心中產生了移情作用。

優點：作為影視明星，范冰冰在中青年人群中具有很大的知名度。其獨立、執著的形象早為世人所知，在接受采訪時的一句名言“我沒有想嫁入豪門，我就是豪門！”更是令世人嘆服。這樣的言論與諾基亞N9不“嫁入豪門”Android系統而選擇MeeGo系統的做法有共通之處。因此，選擇范冰冰作為N9品牌形象代言人，易于為觀眾理解和接受。

缺點：作為知名藝人，范冰冰走的是娛樂界主流路線，其影視作品均以大眾的審美眼光為準。因而，從深層次來說，讓范冰冰來闡述“不跟隨”的品牌精神，似乎有些勉強。真正有資格闡述“不跟隨”精神的，屬于那些打破既有規則，勇于走出一條新路來的人物，比如喬布斯，比如馬云，這些人的“不跟隨”為世界創造出更多的活力和財富。

“不跟隨”廣告詞是否有說服力？

《不跟隨》用范冰冰的內心獨白作為諾基亞N9廣告詞。短短九句話，向觀眾們解釋為什么要使用諾基亞N9的原因。這些廣告詞簡短有力，富有哲理，調動觀眾的情緒并引發思考，為“不跟隨”的行為提供了理由。

優點：注重感性訴求。的確，當前市場上使用Android系統的消費者占大多數。但是，消費者在選購商品時，往往感性因素要大于理性因素。如果某種商品的廣告能夠創造出一種更有吸引力的形象，則消費者會更偏向于此商品。《不跟隨》微電影臺詞中，范冰冰內心深處的質問：“如果多一次選擇，你想變成誰？不！這不是選擇，而是對自己的懷疑。”描繪出現代青年人在撲朔迷離的現實世界中面臨無數選擇和誘惑而不知何去何從的真實處境，而接下來的“我能經得住多少詆毀，就能擔得起多少贊美。如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗。如果妥協算是努力，我選擇爭取”。以及“我的真實，會為我證明自己”。則刻畫了一位不斷反省自我、堅守本色、拒絕誘惑的青年形象，能夠引起廣大中青年觀眾的認同和接受，進而為諾基亞N9創造了感性購買因素。

缺點：缺少理性訴求。《不跟隨》廣告詞，僅僅從不愿“變成誰”的愿望，從“我的真實”的角度來表白自己。但是“我的真實”過于空泛，到底“真實”是什么？為什么這種“真實”是對消費者有益的？廣告詞中沒有給出一個答案。因此，最后的“諾基亞N9，不跟隨”的訴求就缺乏說服力。畢竟，廣告詞的作用是說服顧客，而不是孤芳自賞，自說自話。

《不追隨》的情節設計是否有現實意義？

《不跟隨》微電影，情節只有2分多鐘，場景以范冰冰在門內梳妝為起點，出門穿越長街為發展，登上汽車為結局，一路上都是用范冰冰的內心獨白來引導觀眾思索。

優點：具備多種戲劇元素，視覺吸引力較強。一開場便是黑白色調，展現出一種凝重和概念化的氛圍，預示著情節發展的激烈和對抗；而銀幕美女范冰冰更是一改往日嫵媚精致的妝容，以冷峻、帥氣、男性化的商務職業裝亮相，這一強烈反差牢牢地抓住了觀眾的眼球；門外的街道上大雨瓢潑，營造出壓抑氣氛，讓人聯想到社會現實的嚴酷；面具是一種象征，代表著“想變成誰”的欲望模糊了自己的本來面目，諸多面具人物在街道上相互揪扯廝打，凸顯出社會競爭的激烈和混亂，讓觀眾們感到“于我心有戚戚焉”；而最后范冰冰在激昂的音樂聲中，素面向天、目不斜視、高調穿行于人群之中，象征著主人公不為外界所動，堅持走自己的路，展現了青年人勇于拼搏、敢于追求的形象。在2分多鐘的時間里，整個微電影一氣哈成，對年輕人的心理把握到位、形象刻畫栩栩如生，使這部微電影對年輕人形成了強大的內心沖擊，令人贊嘆不已。

缺點：情節設計缺少現實意義。為了起到N9上市的廣告宣傳作用，《不跟隨》情節設計應大體上勾勒出諾基亞如何看待N9當前所處的市場環境，以及N9如何適應這種環境。如今手機市場上Android、蘋果ios、微軟WP、黑莓Blaceberry OS、塞班以及webOS等操作系統競爭日趨激烈，采用MeeGo系統的諾基亞N9用什么來突出重圍？這是令眾多消費者感興趣的問題。但《不跟隨》微電影中，主人公無視周圍的激烈競爭場面，只是默默從人縫中鉆出來，走自己的路。這種“不爭”的態度讓人感到迷糊，難道回避競爭就能走上一條坦途嗎？這樣的情節無法給人一種豁然開朗的感覺。

品牌植入是否合理？

植入式營銷并非“一植就靈”。過于商業化的微電影，比如采用直白的廣告語言，甚至大量使用商品的定格鏡頭和大特寫，會破壞觀看微電影的愉悅感和流暢性，引起觀眾的強烈反感。微電影應避免硬廣告的宣傳方式，而要通過生動有趣且溫馨感人的故事來為品牌增添感情色彩。

優點：潛移默化的品牌傳播。作為植入式廣告，微電影《不跟隨》用隱性表現手法和感性訴求方式降低了觀眾的抗拒心理。首先是通過范冰冰的個人獨白來巧妙地表現了N9品牌理念“不跟隨”。主角在穿過混亂街道的最后階段使用N9，讓觀眾對于N9簡潔絢麗的機身和栩栩如生的應用圖標留下印象，并用“諾基亞N9，不跟隨”的句子做出了最后的總結，讓觀眾們產生移情作用，諾基亞N9不再是冷冰冰的商品，而是稱心實用的生活用具。

缺點：品牌出場略顯突兀。女主角在前面的行動與最后掏出N9手機瀏覽的行為缺少邏輯上的聯系，沒有實現品牌與傳播情景的一致性。因此情節的流暢性受到影響。如果情節設計為女主角借助N9的特殊功能來完成一個目標，會更讓人覺得真實。（作者單位：桂林理工大學管理學院）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）