營(yíng)銷的隱性職能

“干得很熱鬧，就是不賺錢(qián)”，問(wèn)題出在哪里？營(yíng)銷不只是市場(chǎng)的代言人。

習(xí)慣上，人們認(rèn)為營(yíng)銷的職能都是面向市場(chǎng)的，諸如突破市場(chǎng)障礙、創(chuàng)造顧客價(jià)值、遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種理解毫無(wú)問(wèn)題。企業(yè)首先遵循的是生產(chǎn)的效率原則，依靠大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)提高單位時(shí)間的產(chǎn)出，而營(yíng)銷的職能主要是突破市場(chǎng)障礙，把大規(guī)模生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品大規(guī)模分銷出去，并被消費(fèi)。彼時(shí)，企業(yè)是以生產(chǎn)原則為優(yōu)先的，營(yíng)銷的職能是為生產(chǎn)護(hù)航的，確保擴(kuò)大再生產(chǎn)的可持續(xù)性。現(xiàn)在，到了速度經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷搖身一變，成了顧客的采購(gòu)者，而不再是生產(chǎn)的銷售者。企業(yè)必須先遵循顧客的效用原則，不斷提高滿足顧客個(gè)性化、快速多變的需求的能力。營(yíng)銷成了市場(chǎng)的代言人，而生產(chǎn)要通過(guò)不斷提高柔性為營(yíng)銷保駕護(hù)航。

如此，問(wèn)題就產(chǎn)生了：一方面，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)需要遵循速度經(jīng)濟(jì)的原則，提高滿足顧客個(gè)性多變需求的能力，具體到企業(yè)內(nèi)部，生產(chǎn)最好能無(wú)條件滿足營(yíng)銷代表顧客提出的要求；另一方面，不斷響應(yīng)顧客的個(gè)性多變需求，使訂單愈發(fā)的多樣化、小批量，生產(chǎn)的壓力急劇膨大，訂單交付不及時(shí)、成品率下降、質(zhì)量下降、成本提高等現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。現(xiàn)實(shí)中我們看到，大量企業(yè)的銷售量和銷售收入都在提高，但成本不斷上升、利潤(rùn)不斷下降，所謂“干得很熱鬧，就是不賺錢(qián)”。問(wèn)題出在哪？

營(yíng)銷和生產(chǎn)之間出現(xiàn)了矛盾，而且愈演愈烈。企業(yè)常常冠以“營(yíng)銷為龍頭”，但把營(yíng)銷職能簡(jiǎn)單變化為獲得訂單，順理成章地，生產(chǎn)的職能就變成了滿足訂單。不僅生產(chǎn)，包括研發(fā)、采購(gòu)等，企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)體系都變?yōu)闈M足訂單而存在。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客需求的差異化程度日益提高，訂單的差異化也越來(lái)越高，大量的訂單要重新設(shè)計(jì)，于是研發(fā)的能力被單一化為二次設(shè)計(jì)或工藝改造，無(wú)法保障戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。生產(chǎn)的問(wèn)題更多些，工藝的改造要對(duì)工人進(jìn)行重新培訓(xùn)，也會(huì)有工具或設(shè)備的改變，品種切換更加頻繁，每一品種的規(guī)模加工量越來(lái)越小，生產(chǎn)的穩(wěn)定性被不斷破壞。在顧客需求本身就有周期變化的行業(yè)里，類似服裝、農(nóng)藥、加濕器等，生產(chǎn)的穩(wěn)定性會(huì)進(jìn)一步惡化。

這不完全錯(cuò)。創(chuàng)造顧客、爭(zhēng)奪市場(chǎng)，是企業(yè)存在的基礎(chǔ)，自然是營(yíng)銷的職能所在。但這只是營(yíng)銷職能的一部分，營(yíng)銷還必須承擔(dān)穩(wěn)定產(chǎn)銷平衡的職能。前者是顯性的，各類書(shū)中都大量闡述，容易被理解；而后者是隱性的，常被忽略。只重視了營(yíng)銷的市場(chǎng)職能，而忽視產(chǎn)銷平衡的職能，就是大錯(cuò)了，而這通常是造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率下降的主要原因。

20世紀(jì)80年代，豐田汽車充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，創(chuàng)造精益生產(chǎn)的模式，倡導(dǎo)生產(chǎn)為營(yíng)銷服務(wù)，所謂“市場(chǎng)第一、營(yíng)銷第二、生產(chǎn)第三”，通過(guò)提高生產(chǎn)領(lǐng)域的柔性，來(lái)提高對(duì)顧客個(gè)性多變需求的響應(yīng)能力。豐田借此打敗了采用大規(guī)模生產(chǎn)模式的福特汽車與通用汽車，成為汽車業(yè)的新霸主。隨之，這種理念被廣泛傳播，也被中國(guó)的企業(yè)廣為接受。但是，這個(gè)原則卻在接受的過(guò)程中被絕對(duì)化了，甚至演變成生產(chǎn)無(wú)條件地為營(yíng)銷服務(wù)。這是麻煩產(chǎn)生的根源。我們說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是有客觀性的，單一產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模量越大，生產(chǎn)成本越低，經(jīng)驗(yàn)曲線與學(xué)習(xí)曲線的效應(yīng)越明顯，生產(chǎn)效率越高。這是客觀規(guī)律，不可被忽視。一方面是消費(fèi)者的效用原則和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，另一方面是生產(chǎn)的效率原則，在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境中，這二者有天然的矛盾。而營(yíng)銷的責(zé)任就是要在這二者中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)：既要通過(guò)個(gè)性化來(lái)創(chuàng)造顧客和爭(zhēng)奪市場(chǎng)，又要保障生產(chǎn)周期和水平的穩(wěn)定，保證單一產(chǎn)品的最小規(guī)模量；個(gè)性化必須有限度，而不是無(wú)限制地、沒(méi)有原則地去爭(zhēng)奪訂單。

企業(yè)當(dāng)然要努力提高生產(chǎn)的柔性，提高交付能力，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但必須正視客觀規(guī)律：生產(chǎn)的柔性并非無(wú)止境。生產(chǎn)的穩(wěn)定性是生產(chǎn)本身不能解決的，必須經(jīng)由營(yíng)銷承擔(dān)責(zé)任來(lái)解決。

企業(yè)必須正視“生產(chǎn)領(lǐng)域的效率原則”的客觀性，讓營(yíng)銷來(lái)承擔(dān)生產(chǎn)均衡化的責(zé)任。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）