自媒體時(shí)代的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式研究

李妍 顏妍 牛曉彬

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)與信息技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，人們?nèi)粘Ｉ钜讶贿~入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，自媒體也和人們生活息息相關(guān)，特別是在旅游營(yíng)銷(xiāo)模式方面，給人們提供了極大的便利，如今人們?cè)诼眯谐鲇蔚臅r(shí)候，一般都會(huì)通過(guò)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)了解有關(guān)該地的旅游信息，因此，在一定程度上給旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：自媒體;旅游營(yíng)銷(xiāo)

一、自媒體時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

1.適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求。

近年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)保持迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，因此整個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)不斷地激烈。在旅游業(yè)引入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式可以滿(mǎn)足旅游企業(yè)迅速發(fā)展的需求，尤其是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的情況下，游客的需求發(fā)生了較大的變化，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展而言提出了較大的挑戰(zhàn)，這也是重要的發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)需要根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代游客的需求來(lái)改變營(yíng)銷(xiāo)的策略，企業(yè)可以結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，為游客帶來(lái)更為豐富的體驗(yàn)，使得游客的忠誠(chéng)度、粘性都能夠得到提升。企業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式可以降低經(jīng)營(yíng)的成本，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，并且根據(jù)自身的特色來(lái)設(shè)計(jì)獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，提升企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

2.旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以滿(mǎn)足游客的需求。在新時(shí)代游客的需求發(fā)生了較大的變化，尤其是十分追求一些個(gè)性化、特色化的旅游項(xiàng)目[2]，并且重視參與到旅游活動(dòng)中，重視情感體驗(yàn)。只有通過(guò)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)重視游客的情感體驗(yàn)，才能夠給游客留下深刻的印象。因此，為了吸引更多游客的注意力，必須要對(duì)于旅游景點(diǎn)的文化體驗(yàn)進(jìn)行深入挖掘，使得旅游體驗(yàn)的內(nèi)容以及形式得到豐富，從而滿(mǎn)足新時(shí)期游客的需求。

二、自媒體時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)分析

1.目標(biāo)用戶(hù)不明確。

旅游電商企業(yè)可以通過(guò)自媒體平臺(tái)積極進(jìn)行用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶(hù)行為分析，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。但是，在旅游電商企業(yè)搭建自媒體平臺(tái)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)只是考慮了信息傳播的廣泛性，缺乏對(duì)自己用戶(hù)的合理定位，從而導(dǎo)致一些內(nèi)容用戶(hù)關(guān)注和參與的程度都較低，沒(méi)有達(dá)到有效的營(yíng)銷(xiāo)效果[3]。

2.營(yíng)銷(xiāo)方法較單一。

新媒體的環(huán)境，信息化時(shí)代，每天用戶(hù)都要通過(guò)各種平臺(tái)接收到大量信息。自媒體營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，其方法也是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果，因此對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)沒(méi)有新意，甚至?xí)胁糠钟脩?hù)排斥這種營(yíng)銷(xiāo)方法[4]。究其原因，主要是旅游電商企業(yè)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)手段都比較單一，營(yíng)銷(xiāo)的手段集中在抽獎(jiǎng)、話(huà)題創(chuàng)設(shè)等簡(jiǎn)單的形式，缺乏一定的創(chuàng) 新，從而導(dǎo)致了自媒體營(yíng)銷(xiāo)效果不佳，限制了旅游電商企業(yè)的發(fā)展。

3.自媒體賬號(hào)之間缺乏聯(lián)動(dòng)。

目前旅游電商企業(yè)自媒體賬號(hào)主要分布在微博、微信公眾號(hào)和抖音等平臺(tái)。很多旅游電商企業(yè)雖然具備較為敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，在各個(gè)自媒體平臺(tái)推出之際，就已經(jīng)注冊(cè)了賬號(hào)，并自媒體時(shí)代下的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略且孰知其運(yùn)行規(guī)則，開(kāi)展了賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。但是，從發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，各個(gè)平臺(tái)的信息存在嚴(yán)重雷同的情況。各賬號(hào)之間沒(méi)有任何的區(qū)別，缺乏企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，賬號(hào)之間缺乏聯(lián)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)效果沒(méi)有體現(xiàn)出多平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)[5]。

三、自媒體時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

1.旅游區(qū)域建立O2O營(yíng)銷(xiāo)模式

一般來(lái)講，O2O（線(xiàn)上線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)）通常是利用線(xiàn)上技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下服務(wù)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，并給游客、市民建立全方位、系統(tǒng)性的服務(wù)。自媒體時(shí)代下的旅游業(yè)通過(guò)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式網(wǎng)站的建立，實(shí)現(xiàn)了旅游資源推廣力度的提升，增加了旅游產(chǎn)品的吸引力。現(xiàn)階段，手機(jī)APP中的微信被大眾廣泛使用，旅游企業(yè)結(jié)合微信設(shè)立了微信O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，在一定程度上涵蓋了食、住、行、游、娛、購(gòu)六方面的旅游要點(diǎn)，游客只需要利用微信平臺(tái)對(duì)旅游企業(yè)公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注，就能實(shí)時(shí)掌握該區(qū)域具備的特色和服務(wù)項(xiàng)目，并且游客還能把部分較優(yōu)異的旅游規(guī)劃傳播給其他熟悉的人，在一定程度上促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展[6]。

2.旅游市場(chǎng)需求變化

自媒體時(shí)代背景下公眾信息傳播速度加快，人們能利用微信、QQ、新浪微博、小紅書(shū)等等自媒體平臺(tái)分享獲知旅游資源信息。站在旅游景區(qū)的角度上，能通過(guò)自媒體平臺(tái)對(duì)其旅游資源進(jìn)行推廣，增強(qiáng)資源吸引力，從而帶動(dòng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)區(qū)域發(fā)展;站在游客角度上，能通過(guò)自媒體平臺(tái)獲取旅游中具備的旅游項(xiàng)目，查看旅游路線(xiàn)，熟知旅游景點(diǎn)特色等等;站在企業(yè)發(fā)展角度上，能在相關(guān)企業(yè)旅游APP平臺(tái)上了解該地市民、其他游客對(duì)旅游資源的各方面評(píng)價(jià)，基于不完美的評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)自身存在的不足進(jìn)行改進(jìn)和完善，為了更好地滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)需要進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展價(jià)值，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.推動(dòng)生態(tài)旅游業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展

自媒體背景下的旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，采用網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，在節(jié)省成本的同時(shí)減少了對(duì)宣傳單的使用。并且結(jié)合了生態(tài)、觀(guān)光、休閑三方面，滿(mǎn)足了游客觀(guān)、感兩方面需求。蘊(yùn)含巨大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

四、自媒體時(shí)代下旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展建議

1.重視消費(fèi)者需求。

旅游電子商務(wù)企業(yè)需要通過(guò)大量的有效數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的心理，深入了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣和喜愛(ài)偏好，積極主動(dòng)地與消費(fèi)者做好溝通工作，旅游產(chǎn)品和服務(wù)都必須以旅游消費(fèi)者為中心。不論消費(fèi)者處于營(yíng)銷(xiāo)的哪個(gè)階段或者消費(fèi)的哪個(gè)環(huán)節(jié)，旅游電商企業(yè)都必須有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)。在自媒體平臺(tái)上旅游電商企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者的即時(shí)反饋，及時(shí)完善提供的產(chǎn)品和設(shè)施，在做好產(chǎn)品定位及設(shè)計(jì)的同時(shí)，還要重視消費(fèi)者旅游前、中、后三個(gè)階段的主觀(guān)感受。運(yùn)用自媒體的互動(dòng)功能，企業(yè)能夠通過(guò)做好售后服務(wù)來(lái)提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，以達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，并吸引更加龐大的消費(fèi)者群體。

2.增強(qiáng)產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確性。

旅游電子商務(wù)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，即強(qiáng)大的互動(dòng)性和指導(dǎo)性，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，并針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提供詳細(xì)的旅游信息，包括旅游景點(diǎn)的地域文化、公共交通狀況和旅游天氣預(yù)測(cè)等，而且信息必須準(zhǔn)確、及時(shí)地向消費(fèi)者傳播，以此幫助消費(fèi)者制訂自己的個(gè)性化的旅行計(jì)劃并預(yù)訂相關(guān)的旅游產(chǎn)品服務(wù)，做出即時(shí)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策。

3.創(chuàng)新服務(wù)多樣化。

旅游電商企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析收集自媒體平臺(tái)的潛在消費(fèi)者的具體需求，并對(duì)自媒體傳播在企業(yè)公共關(guān)系和實(shí)際行動(dòng)等方面的效果做出具體評(píng)估，了解基于自媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與不足，尋找自媒體平臺(tái)的用戶(hù)隱藏的行為特點(diǎn)和潛藏的商業(yè)價(jià)值。基于自媒體平臺(tái)用戶(hù)的個(gè)性特征，以及自媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)制定多樣化的旅游產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)不同的消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的服務(wù)。旅游電商企業(yè)一定要緊跟時(shí)代步伐，利用新興的信息技術(shù)手段如AR技術(shù)、藍(lán)牙導(dǎo)游等，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，有前瞻性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，這樣也更加有助于企業(yè)的長(zhǎng)久的可持續(xù)發(fā)展，并努力成為行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”“領(lǐng)頭羊”，在旅游消費(fèi)者心目中塑造極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性品牌形象。

參考文獻(xiàn)

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[3]新形勢(shì)下環(huán)境政策在生態(tài)旅游管理中的應(yīng)用分析[J].王桂琳. 旅游縱覽（下半月）.2019（04）