考慮供應風險和零售商公平偏好的代發貨模式研究

摘要：本文研究了在代發貨模式中，存在供應風險和零售商公平偏好的情形下，零售商和制造商的最優決策問題。研究發現，只有當制造商的供貨可靠性不夠高時，制造商決策時才會同時考慮供貨可靠性和零售商對收益不公平的厭惡程度。除此之外，相比于零售商對收益不公平的厭惡程度較低的情況，零售商對收益不公平的厭惡程度較高時，制造商定價決策受零售商公平偏好影響的范圍縮小，零售商和制造商決策時對收益不公平厭惡程度的變化更加敏感，且零售商效用和制造商效用也對收益不公平厭惡程度的變化更敏感。

關鍵詞：代發貨;供應風險;公平偏好

中圖分類號：F714文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）05-0023-02

一、引言

近年來隨著互聯網的普及和技術的發展，網絡購物不僅成為消費者重要的購物方式，也成為產品銷售的重要渠道之一。為了更好地適應消費者購買方式的變化，越來越多的企業涉足電子商務，拓展在線銷售渠道獲取收益。根據iResearch發布的數據顯示，在政策助推、信息技術大力發展、消費升級等多因素的驅動下，中國電商行業經歷近20年的高速發展后逐漸走向成熟，雖然中國網絡購物交易規模一年又一年的刷新記錄，但不容忽視的是網絡購物交易的增長率正在逐漸放緩。作為傳統主流電商平臺代表的天貓，京東，唯品會的平臺用戶增速已放緩至20%以下。面臨著日益激烈的競爭和不斷攀升的獲客成本，電商平臺和商家亟需采用新模式來降低成本并提高履單效率。在此背景下，代發貨模式利用自身優勢乘機發展，在電子商務行業中得到了廣泛運用。代發貨模式下，零售商不再持有產品庫存，零售商在線上銷售產品獲得顧客訂單后，零售商再將訂單信息轉發給制造商，由制造商根據訂單信息直接發貨給顧客。代發貨模式作為比傳統發貨模式更具有供應鏈效率的發貨模式，不僅可以降低整條供應鏈的成本，還能及時收集到真實的需求信息提高訂單的履行效率。調查顯示，30.6%的線上零售商主要選擇代發貨模式作為發貨方式，另外還有44.5%的線上零售商將其作為備用發貨方式[1]。

代發貨模式雖然削減了制造商發貨給零售商的物流環節，將零售商的部分風險轉移給了制造商，但是供應風險仍然存在，并且供應風險在很大程度上影響著制造商和零售商的收益。氣候變化、技術故障、政策變動、自然災害等潛在因素的變動，都可能導致供應中斷，如：2018年日本北海道發生6.7級大地震，導致供應鏈中斷，豐田汽車位于于九州市、田原市的工廠和車身工廠暫時關停，由此產生巨大的經濟損失。除此之外，已有學者利用實證研究，證實公平偏好對供應鏈管理有重要影響。公平偏好，是指決策者以自我為中心的不公平厭惡，并在此基礎上產生的對收益不公平結果的一種抵制行為[2]。那么在考慮供應風險和零售商公平偏好的情況下，采用代發貨合作模式的制造商和零售商該如何決策呢？本文將試圖對這個問題展開深入研究。

在理論上，現有的與代發貨模式相關的文獻，大多是設定決策者完全理性，鮮有行為因素結合代發貨模式的研究。Khouja等[3]發現在存在上游供應商缺貨情況下，代發貨模式的最優再訂貨點和最優訂貨量降低。Gan[4]發現需求信息為采用代發貨模式的零售商私有信息時，制造商可采用保證金契約協調供應鏈。公平偏好的現有研究大多基于采用傳統發貨模式的供應鏈，也少有基于采用代發貨供應鏈。Ho和Su[5]發現制造商面對兩個零售商情形下，只有一個零售商存在分配公平偏好和同行公平偏好時，有公平偏好的零售商得到的批發單價比無公平偏好的零售商高。Cui和Mallucci[6]發現不同分銷渠道中，在零售商的公平偏好影響下批發單價并不相同。縱觀既往文獻，既考慮供應風險，又考慮公平偏好的代發貨模式研究仍為空白，由此產生本文的研究問題，存在供應風險和零售商公平偏好的情形下，零售商和制造商如何進行最優決策？

二、模型描述

考慮由一個線上零售商和一個制造商構成的二級供應鏈，零售商向制造商采購一種產品并在線上銷售。市場反需求函數為，p=D-q，其中，p為市場價格，q為產品數量，D為市場飽和度。制造商先給出批發價ω，零售商再決策產品的訂購量q，之后制造商開始生產，設單位生產成本為c。制造商和零售商采用代發貨合作模式，即產品生產結束后，產品仍保存在制造商的庫房里，顧客在線上向零售商下單后，零售商再將訂單信息傳遞給制造商，由制造商直接發貨給顧客，零售商不再持有產品庫存。但受氣候變化、技術故障、政策變動等潛在因素的影響，該制造商具有不可靠性，即在制造商發貨給顧客的途中存在供應中斷風險，設該制造商供貨的可靠性為δ，且滿足：

δ=1，概率為a0，概率為1-a

其中1/2

假設1：Da-c>0，該假設為了確保在市場上銷售該產品仍有利可圖。

三、模型分析

采用逆向歸納法，首先分析零售商的采購數量決策：給定制造商的批發價ω，零售商需要決策采購數量q以最大化其效用（即利潤）uR，即：

maxq?uR=aq（D-q）-aqω-β·maxaqω-qc-aq（D-q）-aqω，0}（1）

s.t.?q≥0（2）

其中，aq（D-q）是零售商的期望銷售收入，aqω是零售商的期望采購成本，aq（D-q）-aqω是零售商的期望利潤，qc是制造商生產訂單的制造成本。

接著分析制造商的批發價決策：制造商需要決策批發價ω以最大化其效用uM，即：

maxωuM=aqω-qc（3）

s.t.?ω≥0（4）

其中，aqω是制造商的期望銷售收入，qc是制造商生產訂單的制造成本。

求解上述兩個規劃，可得命題。

命題1：考慮供應風險和零售商公平偏好的代發貨模式下，當0<β<1/2時，制造商和零售商的最優決策分別為：

ω*=Daβ+Da+3cβ+c2a1+2β，12

β+2β2+β4β2aD+2c-D4a-1，β+2β2+β4β

q*=Da-c4a，12

當1/2≤β<1時，制造商和零售商的最優決策分別為：

ω*=Daβ+Da+3cβ+c2a1+2β，12

q*=Da-c4a，12

證明略。

命題1表明，制造商的供貨可靠性對制造商決策和零售商決策發揮重要的作用，最優批發價與制造商的供貨可靠性成負相關，最優訂購量均與制造商的供貨可靠性成正相關。只有當制造商的供貨可靠性較低時，最優批發價才與零售商的感知不公平參數相關，即只有當制造商的供貨可靠性不夠高時，制造商決策時才會同時考慮供貨可靠性和零售商對收益不公平的厭惡程度。相比于零售商對收益不公平的厭惡程度較低的情況，零售商對收益不公平的厭惡程度較高時，零售商和制造商決策時雖然對收益不公平更加敏感，但是制造商定價決策受零售商公平偏好影響的范圍縮小。命題1的管理學啟示是，在代發貨模式下，制造商在自身供貨可靠性較低時，可通過在定價決策中更關注零售商的公平偏好來增加零售商粘性，從而維持兩者間的穩定合作關系，在其自身供貨可靠性較高時，可更關注產品和市場進行定價。

命題2：考慮供應風險和零售商公平偏好的代發貨模式下，當0<β<1/2時，制造商和零售商的最優效用分別為：

uM*=1+βDa-c28a1+2β，12

uR*=1+βDa-c216a，12

當1/2≤β<1時，制造商和零售商的最優效用分別為：

uM*=1+βDa-c28a1+2β，12

uR*=1+βDa-c216a，12

證明略。

命題2表明，當供貨可靠性較低時，制造商的利潤大于零售商的利潤。相比于零售商對收益不公平的厭惡程度較低的情況，零售商對收益不公平的厭惡程度較高時，零售商效用和制造商效用均對收益不公平厭惡程度的變化更敏感。命題2的管理學啟示是制造商主動關注零售商的公平偏好，可幫助其在供貨可靠性較低時繼續維持其利潤優勢。

四、結論

本文研究了存在供應中斷風險情形下，具有公平偏好的線上零售商與制造商采用代發貨合作模式時二者的最優決策問題。研究發現只有當制造商的供貨可靠性不夠高時，制造商決策時才會同時考慮供貨可靠性和零售商對收益不公平的厭惡程度，并保持制造商的利潤大于零售商的利潤。此現象產生的原因是，在代發貨模式下，制造商通過在定價決策中更關注零售商的公平偏好來增加零售商粘性，維持供貨可靠性較低情形下兩者的穩定合作關系，從而維持制造商的利潤優勢。相比于零售商對收益不公平的厭惡程度較低的情況，零售商對收益不公平的厭惡程度較高時，制造商定價決策受零售商公平偏好影響的范圍縮小，不僅零售商和制造商決策時對收益不公平更加敏感，而且零售商效用和制造商效用也對收益不公平厭惡程度的變化更敏感。此現象產生的原因是，相比于零售商對收益不公平的厭惡程度較低的情況，零售商對收益不公平厭惡程度較高時，制造商為了應對零售商的公平偏好需要付出的代價更大，零售商獲利更多，因此二者對收益不公平厭惡程度的變化更加敏感。除此之外，在代發貨模式的影響下零售商更傾向于購買可靠性高的制造商的產品，制造商在零售商對收益不公平厭惡程度較高時，更傾向于提高自己的可靠性從而在一定程度上抵消零售商公平偏好的作用，故制造商定價決策受零售商公平偏好影響的范圍縮小。本研究考慮的是單條供應鏈的決策研究，后續研究還可以拓展為考慮多條供應鏈競爭的決策研究。

參考文獻：

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[6]Cui?T.H.，Mallucci?P.Fairness?Ideals?in?Distribution?Channels[J].Journal?of?Marketing?Research，2016，53（6）：969～987.

作者簡介：

范冬雪，重慶大學碩士研究生;研究方向：物流與供應鏈管理。