淺談電子商務對實體零售行業的影響

摘要：隨著第四次智能革命的深入推進，科學技術特別是網絡信息技術對社會經濟結構影響越來越明顯，其中電子商務的迅速崛起給實體零售行業帶來了諸多的困擾。當然電子商務的出現，也為傳統零售企業轉型起到了至關重要的作用?；诖?，本文首先就課題涉及到的相關概念進行了解析，然后從近些年電子商務下實體零售行業發展狀況出發，探討了電子商務對實體零售行業帶來的正負兩方面影響，在此基礎上，就電子商務下的實體零售行業轉型指出了其發展的路徑。

關鍵詞：電子商務;實體零售行業;網絡零售行業;影響;路徑

中圖分類號：F724;F713文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）05-0003-02

早在上世紀末，互聯網的出現及其隨后興起的電子商務被廣泛認為是繼“百貨商場”、“連鎖店”、“超級市場”之后的又一次零售業重大變革與技術創新。而就我國零售業發展與變革的歷程，在未徹底實現現代流通體制變革的狀態下，電子商務與網絡零售已經在國民經濟中扮演越來越重要的角色。這無疑給本來就存在諸多問題的實體零售行業帶來了巨大的挑戰。電子商務和網絡零售行業的快速發展也使得國家逐步把引導電子商務持續并合理發展，促進流通領域快速有效轉型升級作為當前政府工作的重點。2015年5月，商務部公布《“互聯網+流通”行動計劃》、7月國務院發布《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》并明確提出“互聯網+電子商務”的行動計劃，指導實體零售行業的轉型升級發展。因此，進行電子商務對實體零售行業影響的研究，能夠為中國零售業變革提供行動指南，為實體零售行業轉型提供理論指導，具有突出的現實意義。

一、相關概念解析

1.電子商務

電子商務，簡稱電商，是指利用互聯網、內部網和增值網等以電子交易的方式實現的交易活動，包括相關服務活動。當然，關于電子商務的概念學術界尚未形成統一的定義，但是綜合各國、不同領域、不同角度、不同范圍的不同定義，都包含了兩個層面的含義，第一，通過網絡平臺進行;第二，通過互聯網萬城商務交易活動。“十二五”期間，我國電子商務行業發展迅猛，產業規?？焖贁U大，逐漸成為國民經濟重要的增長點。與此同時，隨著電子商務與移動互聯網的融合，移動電子商務在近幾年呈現出爆發性增長態勢，人類社會大跨步進入移動電商消費時代。

2.實體零售行業和網絡零售行業

實體零售行業，可以稱為傳統零售行業，店鋪零售行業等，是具有物理實體交易平臺（店鋪）的，并指向最終消費者個體或者社會集團出售的生活消費品及其相關服務，以供其最終消費實現的零售行業總稱。而網絡零售行業是在電子商務崛起下越發顯現的新型零售業態，其與“實體零售”相比，是通過互聯網平臺實現的。隨著移動電商的發展，線上移動零售成為時代新寵。

二、電子商務給實體零售行業帶來的機遇

隨著“互聯網+零售”發展模式的廣泛認同和快速發展，零售業進入了新的變革階段，線上和線下融合發展成為零售行業的營銷對策，為實體零售行業變革提供了新的出路。

1.實體零售行業發展備受政府重視

隨著網絡零售行業的快速發展，零售行業的再一次重大變革已經成為不可逆轉的時代潮流，對此，國家在積極鼓勵電子商務新興業態發展的同時，出臺了相關政策指導實體零售行業信息化建設，幫助實體零售行業完成轉型升級，2016年11月國務院辦公廳下發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，明確了實體零售行業的地位、作用和對市場經濟的重要意義，并指導實體零售行業逐步提高信息化水平，將企業線下優勢與線上優勢相結合，拓展網絡化、智能化的全渠道布局。因此，從宏觀政策上來看，對于實體零售行業的肯定以及采取相應扶持措施完成線上線下融合發展是當前政府對于實體零售行業的基本態度，是實體零售轉型升級的契機。

2.電子商務促進了線下實體零售行業的服務理念革新

電子商務下網絡零售行業的快速增長迫使線下實體零售危機意識增強，加快了具有網絡時代特性的現代服務理念的革新速度，并在很多大型實體零售企業得到了多樣化的落實，獲得了消費者的認可。很多線下實體零售企業開始借助互聯網進行“線上+線下”銷售的模式進行經營，并依托實體零售行業在對消費者需求等方面更為專業的經驗積累，比如從用戶實際需求出發，進行實體門店場景化（網店）線上推銷的方法進行銷售，還比如有些網店設立全方位、無死角網上用戶體驗區，開設攝影課堂等，既滿足了用戶多樣化需求，還無形中提升了消費者的購物理念。

3.打造跨境電商2.0模式，市場前景巨大

電子商務下網絡零售行業發展給實體零售行業帶來的另一個重要發展契機就是海外購物模式的興起，借助“自營+平臺”的模式，為用戶提供海外直供的正品，以自身長期經營下累積的企業信用和雄厚資金實力為保證，為客戶提供擔保服務，優化售后服務，實現了消費個體直面全球商品，個體店鋪面向全球消費者。

4.大數據等先進科技的青睞和應用

電子商務產業及其拉動傳統產業變革讓實體零售行業看到了網絡科技的力量，以大數據應用為例，越來越多的實體零售行業看到了大數據應用給企業帶來的工作效率提高，企業管理收益以及潛在的巨大的銷售市場，滿足了企業對于客戶數據精準搜集的現實需要，大大提高了經營效率。

三、電子商務給實體零售行業帶來的挑戰

在電子商務興起以前，國內實體零售行業的發展就存在著諸如盲目擴張、競爭，資金短缺，成本壓力，內部管理等多方面問題，隨著電子商務對零售業的滲透，網絡零售業態增長迅猛，特別是近些年在移動電子商務井噴式增長下，移動線上零售更是呈現出連年持續的高增長態勢。因此對于實體零售行業來說，可謂內外交困。與此同時隨著我國國民經濟放緩，實體零售行業發展放緩，經營效益普遍低迷，更是雪上加霜。其中，電子商務給我國實體零售行業帶來的挑戰總結起來主要有以下四點內容。

1.移動線上購物市場的高持續增長

與先前的電子商務相比，移動電商的發展可謂有過之而無不及，由此網絡零售行業的快速發展相對于當前移動客戶端網絡零售行業發展態勢相比，僅僅只是網絡時代零售行業變革的冰山一角。國內移動線上市場交易規模從2013年到2018年所占據的整個線上零售市場交易規模的比重連年高速增長，到2018年已經達到超過了整體的60%，由此未來實體零售行業將會迎來移動線上零售行業新一輪的狂轟濫炸。

2.消費者消費文化的改變

包括電子商務在內的網絡科技對社會各行各業的滲透，不僅改變了人們的工作方式，更深層次的是正在深刻改變人們的文化理念，以消費需求、購物心理及其習慣的改變為例，電子商務的出現能夠讓人們足不出戶就能購買到稱心如意的商品，并享受越來越滿意的購物體驗，而這種消費方式和習慣的改變對于實體零售行業來說是致命的，因為傳統產品單一、固定等劣勢的實體零售行業無法滿足人們的多樣化需求。由此，很多實體零售企業成為網絡科技變革過程的犧牲品。

3.大型電商企業對線下市場的蠶食

以京東、阿里兩家電商巨頭為例，2015年8月，京東與永輝超市達成協議，以43.1億元入股永輝超市，并在供應鏈、O2O等領域與永輝展開深度合作;2015年“京東到家”服務更是足以看出其對搶占O2O市場的想法。早在2013年11月，阿里旗下實體商業O2O平臺喵街宣布與100多家實體百貨零售企業開展合作，2015年8月，阿里以283億元投資蘇寧云商，成為蘇寧第二大股東。線上線下市場的整合是國內零售行業的必然博弈，而大型電商企業對線下市場的虎視眈眈，足以看到實體零售企業已無往日的光環。

4.跨境電商的興起

在之前我們已經提到了跨境電商2.0是電子商務為實體零售行業帶來的機遇，為何在此又把它放在實體零售行業所面臨的挑戰中來呢？首先，電商巨頭搶占海外代購市場，并擁有比實體零售行業在網絡、客戶數據等方面的獨特優勢，以阿里為例，早在2007年阿里就推出淘寶全球購，到2014年天貓國際的正式上線，更是引入了大量的海外品牌店鋪，再到淘網推出海外代購服務等。在國內消費能力的整體不變的基礎上，海外代購進一步擠占了國內實體零售行業的市場，特別是中小型實體企業發展面臨巨大挑戰。與此同時，電商巨頭的加入更是使海外代購市場競爭更加激烈，實體零售行業打造跨境電商平臺變得更為不易。

四、電子商務背景下實體零售行業的發展之路

1.高瞻遠矚，重新定位未來零售業業態

電子商務下產生和快速崛起的新業態等多方面的沖擊及其為實體零售行業轉型發展帶來的新機遇需要實體零售行業具有超前的戰略意識，必須有所改變，重新定位未來零售業業態趨勢。充分發揮自身資源優勢，探索多元化業態經營，抓住大數據應用，看到并著手開展移動網絡零售以及用戶體驗服務這兩個關鍵點的建設，采取多種合作方式，嘗試線上線下融合發展經營策略。與此同時，深刻認識到電子商務對于實體企業現代化管理以及企業信息化建設的推動力量，不斷革新企業管理理念，健全企業管理方式，關注和投身商業大數據進行科技零售?？吹疆斍熬W絡零售行業快速發展下實體零售對于消費者需求的依賴性，提升品牌形象。

2.構建實體零售企業生態結構

實體零售轉型并不是簡單的“線上+線下”，其轉型過程是一個實體零售服務理念和營銷理念革新的過程，是一個以實體為核心，輻射物流、線上、金融等多方立體重塑的過程。具體來說，要重視基于用戶體驗消費的開發，采取差異化的銷售策略，不斷完善實體零售企業物流系統，優化現代物流流通體系，積極采用電子支付方式，創新金融服務產品，為實體零售企業增值服務提供更多的經濟效益。

五、結語

本文從機遇與挑戰兩個方面全面論述了電子商務的快速發展給我國實體零售行業帶來的影響，由此我們能夠看到：互聯網技術的快速發展深刻推動著世界各國商品流通體系的變革，而相對于發達國家而言，我國的商品流通體系變革本身就不夠充分，傳統零售業發展相對較為落后，而電子商務技術及其由此產生的流通組織形式正成為零售行業變革創新指明了前進的方向，為中國零售業乃至物流業等產業升級換代提供了重大契機。因此，從整體的零售行業改革發展歷程來看，無論是對于實體零售變革還是網絡零售出現而言，電子商務的大發展正在推動我國零售行業變革。進而，實體零售企業要樹立線上線下融合發展意識，積極促成線上線下合作，提高自身乃至整個行業的信息化水平，充分發揮企業資本積累等根本性優勢，借助電子商務平臺，走優勢互補、資源共享的融合發展道路。

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作者簡介：

陳娟，甘肅財貿職業學院講師;研究方向：電子商務，網絡營銷。