打造品牌文化 推動國有企業邁向世界一流

趙丹

【摘? 要】隨著中國經濟的高速發展，中國企業的實力顯著增強，特別是很多國有企業，其規模已躋身世界前列。但在產品同質化的今天，企業間的競爭歸根到底是品牌的競爭，而放眼國際市場，中國企業品牌知名度不高，缺少叫得響的知名品牌。要實現由高速增長轉向高質量發展，品牌建設不容忽視。品牌文化作為品牌的內涵，為品牌塑造個性。是品牌的核心競爭力。本文闡述品牌文化建設對做強品牌、做強企業的重要性，并針對國有企業品牌文化建設給出意見。

【關鍵詞】品牌;品牌文化;企業文化

1.什么是品牌文化

品牌文化，是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。它是基于某一品牌對社會成員的影響、聚合而產生的亞文化現象。

品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊含的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝練的價值觀、生活態度、個性休養、時尚品味等精神象征。品牌文化把產品從冰冷的物質世界帶到了一個豐富多彩的精神世界，在消費者心中，選用某一品牌不僅是滿足物質使用的需求，更是希望借此體現自己的價值觀、身份、品味等。

2.品牌文化的作用

2.1. 文化是品牌的屬性，是品牌的靈魂

“品牌”（brand）一詞源于古挪威文字（brandr），意思是“烙印”，可以形象地解釋為在消費者心中留下烙印。品牌是企業為了打造自己的形象，宣傳自己的形象，通過文字圖案、形象等向消費者展示的具有自己產品個性的標志。由此可見，品牌本身就具有獨特的個性，具有文化內涵。沒有文化的品牌就是沒有靈魂的標記，沒有價值。沒有價值的品牌不具備生命力，因此要創建優秀的品牌就一定要先塑造其文化。

2.2. 品牌文化會給消費者帶來一種愉快的體驗和聯想，創造高附加值。

市場營銷專家菲利普·科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的消費階段，即人們追逐買得到和買得起的商品;第二是質的消費階段，即尋求貨真價實、有特色、質量好的商品;第三是感性消費階段，即注重購物時的情感體驗和人際溝通，它以個人的喜好作為購買決策標準，對商品“情緒價值 ”的重視勝過對“機能價值”的重視，因此，嚴格地說，這是一種情感消費。

2.3. 品牌文化可以讓消費者產生信仰與依賴，形成強烈的品牌忠誠。

品牌文化使商品的物質價值與品牌精神完美結合，給消費者帶來高層次的滿足和精神的寄托，在消費者心靈深處形成文化認同和情感眷戀。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌除了代表商品的質量、性能以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、生活方式和消費模式;他們的購買行為，則是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。由此可見，品牌文化可以讓消費者產生信仰與依賴，形成強烈的品牌忠誠。

2.4.品牌文化對內產生引領力

優秀的品牌文化讓所有員工明確企業的目標方向，引導員工關注企業發展，為實現企業目標努力奮斗;優秀的品牌文化享有美譽度，引發企業員工的自豪感，使員工對企業充滿信心，對工作充滿激情，增強歸屬感;優秀的品牌文化引領員工正確評估自己的人生價值，這有利于提高員工素質，從而提升工作效率。我們都能感受到，同樣是便利店，全家和7-Eleven的員工就是比快客和華聯的員工更有激情，更充滿自信。這就是品牌文化對內部員工的引領力。

3.國有企業品牌文化建設現狀

隨著改革開放的深入，中國企業陸續進軍國際市場，很多國有企業在國際市場中已占有一席之地，但我們的產品更多的是被貼上“中國制造”的標簽，自主品牌的知名度和影響力都很低。在2019年全球最佳品牌100強的榜單上，中國企業只有華為一家入圍，規模龐大的國有企業沒有一家上榜。

中國企業品牌建設起步晚，品牌意識薄弱，目前我們的很多品牌的作用還處于給商品起名字、注冊信息的階段，缺乏明確的品牌定位，不能體現品牌個性。中國企業在品牌建設方面缺乏經典案例，原因就在于沒有將品牌上升到文化的層面，塑造品牌文化的意識還很淡薄。中國文化源遠流長，很多外國品牌進入中國市場后都能很好地將品牌與我們的文化相結合，塑造符合我們傳統文化的品牌文化。可是我們的企業品牌卻沒有很好地將我們優秀的文化融入其中。

4.如何打造國有企業的品牌文化

4.1加強企業文化建設，提升品牌形象

企業文化是企業在經營活動中形成的經營理念、經營目的、經營方針、價值觀念、經營行為、社會責任、經營形象等的總和，它滲透在企業的一切活動當中，是企業的靈魂。一個有著文化底蘊的企業，就像一個有文化內涵的人，總是能贏得外界的尊敬。企業文化是品牌文化的根，品牌文化是企業文化的果。優秀的企業文化，將會助力品牌文化的建設和培育，促進企業品牌形象的提升。

加強企業文化建設，讓每位員工都清晰地知道企業的目標，以及企業對他們個人的確切期望，明確知道自己在大部分時間里該如何行為，不會浪費時間思考在什么情況下應該做什么事情上，而是把主要精力放在產品的研發、生產、銷售等主要業務上，使企業成為一個圍繞主營業務高效運轉的組織，創造、生產高質量的產品，為品牌建設打下堅實的基礎。

加強企業文化建設，創造良好的工作環境。讓每一位員工都產生強烈的身份認同感和自豪感。當所有的員工與外界交流時，都以報出自己的公司名字為榮時，就成了企業的活招牌，進而使企業得到社會的認同。一個口碑很好的企業會擁有社會公信力，為品牌建設作了很好的鋪墊。

事實上國際知名品牌的背后都有一個強大的企業文化作支撐。如“惠普之道”、三星的愛心企業文化，再如國內聯想的創新文化、華為的“狼文化”等等。

4.2明確品牌定位，提升品牌識別度

品牌定位是企業為自己生產經營的產品及品牌，根據消費者特定的生理和心理需求，尋求其獨特的個性和良好的形象，并使其在消費者的心中占據一個凝固的有價值的地位。說白了品牌定位就是品牌的自畫像，傳遞的核心概念是“我是誰”、我的個性是什么、我的核心競爭力是什么。一旦這些概念清楚地傳遞給消費者，那么一個獨特的品牌個性與形象就展現在消費者面前，從林林總總的品牌中脫穎而出。如“怕上火，喝王老吉”使王老吉成為涼茶的代名詞，“困了累了喝紅牛”使紅牛成為功能特飲的代名詞。又如“我們從不生產水，我們只做大自然的搬運工”這句口號把農夫山的定位傳遞的非常清晰，在消費者心里刻下了深刻的烙印。

實踐證明，任何一個品牌都不可能為所有消費者服務，一定要有自己明確的目標消費群體，樹立個性鮮明的品牌形象，才能在市場競爭中站穩腳跟。沒有明確定位的品牌是沒有個性的，無法引起消費者的注意;沒有明確定位的品牌沒辦法表達品位的象征，無法同消費者產生情感上的互動;沒有明確定位的品牌沒有辦法清晰地傳遞品牌信息，必定淹沒在茫茫的市場中。

5.結束語

品牌文化的塑造是一個艱難的歷程，并非一蹴而就的事，我國企業必須在不斷的實踐中學習摸索適合自己的品牌文化發展之路，并在摸索中不斷進步，使我國的企業品牌文化也能在國際上占有一席之地。

參考文獻

[1]（德）沃爾夫岡·謝弗（Wolfgang Schaefer），（德）J.P.庫爾文（J.P.Kuehlwein）：品牌思維. 古吳軒出版社，2018

[2] 藍天：企業品牌文化. 華中科技大學出版社，2019

[3] 張軍德：品牌與文化. 湖南科學技術出版社，2015

[4] 菲利普·科特勒：營銷管理. 中國人民大學出版社， 2001