老字號品牌的跨界營銷

摘要：近期老字號品牌頻頻進行“跨界合作”，推出獵奇產品。跨界獵奇帶來的新鮮感往往經不起時間的考驗，這也是“網紅爆款”出現也消失得快的原因。在極高的曝光度和流量熱度后，能留住“忘性大”的消費者的只有商品本身。但這也是“老字號”最大的優勢所在：時間沉淀品質，非遺背后孕育的是最高級的“匠心”。

Abstract： Recently， time-honored brands have frequently carried out "cross-border cooperation" and launched hunting products. The freshness brought by cross-border hunting often can't stand the test of time， which is why the "Internet red burst" appears and disappears quickly. After the extremely high exposure and traffic heat， only the product itself can keep the "forgetful" consumers. But this is also the biggest advantage of the "time-honored brands"： time deposits quality， and the highest level of "ingenuity" is born behind the intangible heritage.

關鍵詞：老字號;跨界;品牌創新

Key words： time-honored brand;cross-border;brand innovation

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）09-0066-04

0? 引言

老字號是中華民族商業文明的重要載體，是民族品牌發展中具有傳承性真實性經濟渠道的重要途徑之一。各行各業中的老字號不一而同的代表著一種品牌概念、消費品味、傳統文化甚至是感官享受，這在當今快速消費時代中疲倦的消費者中是頗受好評的。但是，也存在著一些老字號品牌在市場上沒有競爭力，很難適應經濟和社會的快速發展。2017年2月，商務部召開例行新聞發布會，介紹了商務部、發展改革委等16部門聯合印發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》。由此可見，老字號品牌不僅在學術界的研究有重要地位，而且可以促進實體經濟發展。但是，目前老字號的品牌發展面臨嚴峻的挑戰。

跨界現在已成為國際品牌營銷的風向標，無論是從古至今，或東西地域差別，跨界營銷現已勢不可擋，展示著新生代的嶄新生活態度和前沿審美品位的交融。與國外老字號品牌相比，中國老字號品在傳承方面獨樹一幟，但在與時代結合、推陳出新增強品牌創新能力等方面進展較差。北京同仁堂、東來順、吳裕泰老字號在經營和服務等方面均有延伸和變化。多達12家國外老字號品牌，如杜邦、寶潔、可口可樂等已經創新，拓展了其品牌的內涵。中西老字號在品牌創新上的諸多差異，導致中國老字號品牌經濟發展和國際競爭力上與國外企業尚有一定進步空間。

在此局面下，老字號品牌的跨界營銷更顯是一次傳統文化與新生代流量文化的融合嘗試。北京大學教授張影認為，如今流量時代下的品牌發展可將品牌跨界作為品牌營銷的新興模式。跨界營銷對于老字號的明顯價值，是讓原本并無關聯的品牌元素，相互關聯相互滲透，從而給老字號拓寬受眾，增強老字號整體品牌印象的完成度。

1? 老字號跨界營銷現狀

現如今，流量經濟迅速發展，快時尚新消費逐漸占據了消費者的視線，老字號跨界新嘗試如雨后春筍，涉足其他行業空間的實例比比皆是，如化妝品界的百雀羚和茶飲行業的喜茶、主打音樂的網易云和酒店行業的亞朵輕居、可口可樂和美妝界的菲詩小鋪、餐飲外賣界的餓了么與電商的淘寶等，跨界營銷正逐漸占領老字號品牌營銷的一席之地。消費者對老字號真實性與的懷舊與前沿流行文化的碰撞產生了爆炸式的激烈反應。老字號在跨界中享有的品牌價值溢出正佐證了這是一條新興的品牌創新之路，一定程度上可以挽救老字號于日久疲倦的發展現象，給老字號帶來新的消費熱點。

1.1 老字號跨界營銷的基礎

1.1.1 品牌認知

專注老字號品牌的起點是品牌認知，只有充分的品牌認知才能提升創新品牌價值。Hoyer and Brown（1990）研究表明品牌感知對消費者的購買選擇有很大的影響，他們認為，品牌認知是選擇產品時首要考慮的基礎。它顯示了品牌意識的重要性。對老字號商品的品牌認知更是建立在中華悠久文明的基礎上，時代變遷淘出的經典老字號不管在品質、營銷手段、市場定位乃至戰略高度等方面都是名列前茅的。消費者認為經典老字號真實可靠的品牌認知，正是老字號在多年傳承中日漸營造的信賴情感，從而帶來懷舊情懷及忠實購買意愿的消費紅利。品牌感知在消費者的購買決策中起著極其重要的作用（Lu，2008）。

1.1.2 品牌偏好

其中作為品牌偏好首要成分的認知偏好，是消費者對偏好對象的固有屬性所持有的觀點。它是消費者通過直接或者間接方式獲得品牌的信息后所形成的，認為該品牌所表現出的屬性特征優于其他品牌。

1.1.3 自我一致性

在品牌消費語境中，消費者將品牌作為向他人定義自己的一種方式，通過購買具有特定個性的品牌來表達自己的概念（Aaker，1999;Berke，1988）。自我一致性的關鍵在于，消費者更喜歡與自己獨特個性特征相關的品牌（Kassarjian，1971;Sirgy，1982）。

除了跨界營銷產品的效用之外，消費者還可以從老字號的符號價值如真實、傳承、中華傳承等來定義、維持和增強自我概念，這也有助于消費者的購買（Sirgy，1982）。然而，自我概念包含了自我的所有方面，包括習慣可及性或個人特征，以及對個人極具描述性和重要性的性格特征圖式的特征上（Markus，1977）。消費者一旦將某一特殊老字號視為與真實或理想自我相似的品牌形象，就會覺得真實或理想的自我是與品牌是一致的。可見，通過老字號特殊品牌價值，將老字號品牌理念傳遞給消費者從而將老字號作為自我概念的一部分（Sprott，Czellar，Spangenberg，2009），強化自我與特定老字號之間聯系的力量（Escalas和Bettman，2005），可以更好地通過特定老字號表達自我，鞏固并開發在消費市場。

1.2 老字號跨營銷的關鍵因素

跨界營銷通過融合原本無連接的因素進行市場鞏固與營銷利益最大化必須要對癥下藥，張影認為老字號跨界營銷的關鍵因素主要由以下三方面：

一是老字號跨界要找準定位，通過“點”的具體關聯進行突破，老字號與跨界點的契合顯得尤為重要。百雀羚在近期攜手故宮共制“燕來百寶奩”限量禮盒，以跨界、東方美、國貨精品、國貨新風尚等關鍵詞為切入點，凸顯老字號品牌高度，展示著宮廷文化與百雀羚品牌的精致結合。

二是老字號的歷史性與代表性的品牌影響力。優秀國民老字號的跨界本身具有一定的受眾，例如紅旗汽車與中國李寧的聯合設計。兩方都是一定意義上代表國家形象的知名品牌，分別擁有大批量的忠實粉絲，跨界不僅利于穩固忠實消費者，還吸引了走在潮流前沿的新一代千禧消費者，是協同作用的集大成案例。

三是作為老字號跨界的品牌延伸要與其本身相關聯，匹配最優品牌調性。老字號跨界的延伸領域需與原涉足領域有關聯，聯合營銷的兩個品牌氣質宜相輔。例如優衣庫與麥當勞的聯合跨界，雖行業不同，但其擁有同為快時尚的年輕化消費空間，與品牌氣質相符。連帶的消費折扣則略，更是使這次的品牌跨界如虎添翼，同時帶動兩個品牌的發展。

2? 老字號的跨界與創新

老字號跨界需要平衡獨特文化價值與品牌創新的關系，以面對品牌市場越發同質化的“沉淀”情況、品牌老化、消費者更新等眾多的競爭壓力。老字號的情懷與忠實客戶市場源于老字號過硬的質量，通過訴求真實性，消費者便于塑造其獨特的品牌身份，引起共鳴，維系與品牌之間的情感聯系和忠誠關系（Leigh et.al.，2006）。

老字號的轉型升級“年輕化”成為老字號跨界創新的突破口。但只有務實，堅守老字號的本真，才能夠更好的創新。尤其是老字號品牌跨界是建立在傳承老字號品牌文化的基礎上，而非片面專注于制造噱頭，為追求短期的利潤二因小失大。只有務實地滿足消費者核心訴求，在跨界的途中不忘傳承老字號精神文化，才能獲得聯合的合力利潤。

2.1 創新思維，找準定位

厲以寧表示，品牌營銷思維的轉變舉足輕重。老字號的長青需要跳出歷史順應時代進行創新，創新產品，拓展效用功能及情懷功能，提高營銷手段質量等完成以“老”融“新”的新時代探索。 “守得住經典，當得了網紅”。互聯網時代不僅為老字號創新提供了更激烈的競爭環境，也為老字號創新提供了創新渠道，吸引消費者對老字號的價值突破有了更高的期待。為跟上時代潮流，跨界轉型刻不容緩，但只有找到最佳跨界定位的品牌才能長期吸引消費者的關注。老字號跨界一方面要融入老字號本身獨特的文化元素，注重保證老字號的真實性，保證品牌質量;另一方面，跨界需挖掘老字號的創新引發熱度潛能，通過接觸時尚前沿，將自身獨特文化因素進行品牌延伸，在創新中突破。找準消費者需求，通過跨界轉型凸顯老字號的歷史賦能并注入新時代活力，優化消費者對老字號的固有印象并研發更多的新產品，才能拓寬老字號品牌的市場份額。

2.2 創新品類，驅動欲望

品牌創新最重要的核心目的在于創建新的品類品牌，新品牌催生了這類產品的個人品牌權益，很可能對品類品牌關聯產生重大影響。新品類和子品類的成功創造起到了推動作用，雖然兩個品類的兩個品牌可能有相似的品牌知識水平，但它們不一定對顧客同樣重要。在幾乎每一個行業中，歷史分析都會表明，市場地位的有意義的變化大多與一個新類別或子類別的進入有關。不過這需要根據具體品牌所處的實際情況來具體分析，如果品類創新的條件不具備則不能勉強。

瞬息萬變的商業環境凸顯了老字號在市場營銷和服務管理領域煥發活力的急迫性。老字號品牌跨界營銷正是在基于消費者導向和品牌創新的羽翼下，開展品類及子類別的創新活動。我們認為品牌在客戶需求相關的創新產生新的品類或子品類時是相關的，這對財務績效有積極的影響（Gerzema和Leba，2008）。企業的持續運營需要吸引客戶、提供驚喜并與客戶產生聯結。要做到這點，老字號品牌得一直活在當下，不懈尋求新方式取悅客戶、傳遞品牌信息，竭盡所能贏得和維持客戶的忠誠與粘性。這一切都意味著老字號需要勇于挑戰現狀，并敢于創新。只有品牌以客戶為中心、可靠、獨特并且不斷創新，客戶的變化需求才能得到很好的滿足。重要的是，創新和品類是緊密相連的，因為創新創建驅動欲望的類別。此外，品牌創新創造能量或活力，驅動欲望。

2.3 創造偏好，塑造傾向

研究表明，消費者的偏好在某種程度上是模棱兩可的（Carpenter和Nakamoto 1989）。特別是，具有創新特征的新品牌可能會塑造消費者的偏好，從而產生對新品牌的渴望。只要這些創新特征成為品牌形象的一部分，它們就有助于建立與客戶高度相關的個人品牌資產，從而增加“品類品牌關聯”的數量。品類品牌關聯是一種以顧客為導向的構念，用以衡量品牌在顧客決策中的角色差異。因此，它關注的更是品類，而非單個品牌。

品牌發展常常會陷入品牌偏好的狹小胡同中，發展空間和機會有限。這種情況下，可以跳出來看是否有機會進行品類的創新，通過洞察消費者的需求滿足與否來看是否有新的市場，并分析既定的產品是否有未有被識別或被忽略的價值屬性，看消費者需求和屬性兩者之間能否建立橋接，從而跨界。如果存在橋接則可能有很大的品類創新機會，品牌可在產品基本形態不變的情況下，同時完成品類市場的再定位和品類價值的再定義，從而將品牌建立在新定位和定義上實現跨界式飛躍發展，并構建競爭壁壘將先發優勢轉變為持續領先的競爭優勢。

3? 老字號跨界營銷重要價值

3.1 品牌保值，穩健定位

當老字號進行跨界聯名時，需在其核心品牌價值定位不變的基礎上進行融合，扎根于民族土壤，通過傳承文化，找準立足點珍惜老字號的羽翼，進行有度的創新。“跨界”有區別于“過界”。過度的跨界可能會動搖老字號堅守的的品牌定位，傳統性與創新性的產品融合或可能降低老字號的品牌價值。為此，老字號跨界需在其營銷熱點方面進行平衡穩固，創新與品牌定位的拉鋸要遵循適度原理。若一味重視創新而忽略品牌核心價值的定位可能會偏離與老字號品牌內涵相適宜的營銷點，拉大與原定位的差距。

同時，無論是“變”或是“不變”，是“跨界”還是“守業”，可靠地產品質量是保證老字號的核心競爭力重要的一環，是樹立消費者信心，發展傳承的根本支柱。在快消費販賣情懷，出售回憶等營銷導向的環境下，老字號跨界延伸時不盲從，不跟風盲推爆款營銷而將跨界建設在保證品牌質量的地基上，才是老字號品牌追求長期發展的持久創新。

3.2 滿足需求，提高價值

消費者選購某一跨界產品，滿足的需求很可能也是跨界的。對跨界品牌的價值遷移和延伸，會使消費體驗更加飽滿，也可更好地針對消費者的個性化需求，融入年輕消費圈層，為老字號品牌注入生機。所有品牌都希冀不僅能創造出優秀的品牌產品，亦能與消費者產生穩定的情感連接，滿足特殊的精神需求。老字號品牌亦希望通過跨界創新給消費者帶來優質的產品與獨一無二的精神或官能體驗。隨著時代的改變，主要的消費人群在改變，與之對應，消費者的“口味”也在不斷變化。近年來，吳裕泰開發了許多的茶葉衍生品。從王府井“網紅小吃”之一的茶味冰淇淋，再到太妃奶茶、抹茶餅干、茶味口香糖等，成功“圈粉”了年輕消費群體。“老”與“新”的結合，創造了獨樹一幟的文化新味。旺旺與自然堂聯名推出的“旺旺雪餅”氣墊粉底，也受到了數據的肯定，順應了年輕消費群體的喜好，與消費者玩在一起，樹立了更加鮮明的年輕化品牌印象。

老字號跨界發展不僅應堅守老字號的精髓等內力因素，也要操作好品牌形象和營銷手段等外力因素。互聯網商業蓬勃發展，電商營銷，互聯網平臺化建設也為老字號跨領域的大展宏圖鋪墊道路。老字號持久發展不應涉及過于繁雜的業務內容，從一個固有領域跨界到完全嶄新的領域，需要增添新時代內涵和引進時代外力的內外兼具。厲以寧認為，對內，老字號要持續發展，就要推陳出新，包括在固有產品上添加新的產品功能。對外，老字號與其他產業的碰撞，不僅可創造出更多新興的上升型經濟元素，讓百年基業的老字號招牌再次迸出走在前沿的市場活力，更體現著老字號在迅速便捷的互聯網時代亦保留著彌足珍貴的品牌價值。

3.3 增加受眾，拓寬市場

對老字號品牌來說，比銷售更重要的是積累大量的消費者資產。與其他品牌聯合，進行跨界營銷是穩固現有消費群體、開拓新的消費群體的重要途徑之一。每個品牌所覆蓋的群體都不盡相同，跨界營銷可讓品牌雙方借用對方的資源渠道，將自身的品牌信息延伸至之前并未建立關聯的消費群體，產生品牌疊加效果。可以說，跨界品牌受眾范圍的擴張是跨界營銷的必然結果。這其實意味著對老字號開辟新市場，尤其是年輕市場的廣開銷路大有裨益。

一個品牌的產品越多，對新生代消費者的捆綁性越高。互聯網時代，年輕人日趨走在流行前沿的的多元化需求，要求品牌創新更加年輕化。跨界產品本質上是通過加強與新興消費者之間的關聯，滿足新生代消費者的多維需求，拓寬品牌的市場，增強老字號整體品牌印象的完成度。大白兔通過跨界聯合成功的吸引了擁有同一批記憶的消費者群體，尤其是80后、90后的年輕消費主力。跨界營銷有效地推動老字號品牌進行“老”、“舊”形象的升級轉型，打破了發展固有界限并改變了受眾心中固定的品牌形象。

3.4 品牌協同，互利共贏

快時尚消費現狀下，網絡信息迅猛發展，消費者被多種多樣的品牌信息包圍分散了注意力，聚合品牌的號召力形成的品牌跨界聯合營銷浮出水面。通過老字號和其他品牌之間的強強聯合，尋找雙方共性及最佳定位，提高關聯度。最重要的目的是通過跨界增加話題性，輔以創新、懷舊等因素引發用戶關注，自發進行討論傳播。這既能提高現有粉絲的忠誠度，又能吸引潛在目標用戶，將對方品牌的消費者轉化為自己的消費者，實現合作雙方的共贏。使參與跨界的品牌獲得在營銷上的共贏。從品牌協同角度上講，跨界合作時，可以發揮出品牌互補的效果。

跨界品牌戰略意識，必須針對環境的變化及時進行調整，實行動態管理。這樣才能夠抓住長期性和整合性是品牌經營的要點，充分發品牌系統的“協同效應”。

4? 總結

品牌之間的聯合已然普遍，但當找到巧妙的切入點進行品牌跨界時，品牌轉型與優化升級，往往能帶來不錯的品牌紅利。老字號具有鮮明文化背景和深厚的文化底蘊，開展跨界營銷優勢明顯。國貨老字號推出時尚定制產品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但卻無法成為常態。其背后則是品牌在追求“年輕化”，希望以新的姿態進入大眾消費者的視野，重新樹立在消費者心中的定位，發揮雙重品牌效果。眾多老字號品牌跨界的成功也說明了老字號品牌有著無限的創新和開拓空間。

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作者簡介：李馨怡（1994-），女，安徽宿州人，碩士（在讀），研究方向為管理學（老字號品牌）。