有吸引力的東西更好用

梁鑫 嚴燁鋒

摘要：為什么一只動不動便上百，貴至上萬的Zippo打火機，卻仍然銷量不斷走高，在全球銷售達到5，5億多只？可以說，一個好產品，能滿足用戶的內在需求，一個好故事，可以為品牌經久不衰保駕護航，一個好伙伴，可以為產品多方面引流。現如今，它不僅僅是一個簡單的打火機，更是一個潮流符號，文化的呈現，是一種收藏品。

關鍵詞：共生關系;共同領域;共享空間;愿望線

一、品牌的概念

檢索品牌概念：品牌是具有金融價格的無形資產，用抽象的，特有的，能辨別的認知看法來說明其各不相同，從而在人們的思維之中持有一定位置的整體性體現，狹義的品牌是一種具備對內，對外兩面性的規范或法則，是通過對理念，行為，視覺，聽覺，四方面進行標準化，規范化，使之具備特有的價格性，長久性，認知性的一種識別系統總稱。

近代營銷學鼻祖在《市場營銷學》中界定，品牌是銷售者向客戶一直供應的一種特點，益處和幫助。

《營銷術語詞典》對于品牌的定義：用于辨認單獨或群體產物或服務的稱呼，專業語言，象征，標記或者設計連同組合，以達到同其他對手的產物和服務不同。

國內著名商標保護機構主任委員，學者艾豐理解為，品牌的直白理解就是商品的招牌，但在現實實踐中，他的價值又遠超過簡單的字面意思范疇。以上國內外對于品牌的定義有不同解說，我們這里不做過多爭議。

二、品牌聯名的概念

近年，在生活中不斷提及的品牌之間的相互合作，品牌聯名，學術界有以下定義。其中全球最具權威的品牌問詢評估組織Interband認為;品牌聯名是兩個及以上，在消費者心中高認同度的品牌之間的彼此合作，產品保留了對方品牌的原有名稱。

聯名，檢索百度詞條：聯名是一個漢語詞語，指許多人聯合署名，這里我們指代兩個及兩個以上品牌聯合合作。如當下Zippo的種類繁多聯名，自20世紀30年代以來，Zppo就無時無刻變著形勢的設計機身，制造話題，同時與產品界的熱門小花旦聯手，其中哈雷，萬寶路，花花公子等都是Zippo家的座上客。再到和大師合作，插畫家Enoc bole，意大利藝術大師Claudio mazzi。

三、品牌聯名是一種潮流符號

如果說品牌聯名是一種潮流符號，是一種兩個及兩個以上品牌的相互合作，我們這里可以將兩個品牌的合作暫時比作人和機器的“共生關系”。

20世紀50年代，心理學家李克萊德想明白如何使人和機器協調共處，完美對話，即他認為的“共生關系”這種溝通關系對人類生活有所助益，即我們需要一個相對純凈的對話，這是一種自然的毫不費力的事件，輕而易舉的雙向溝通，具體為人與機器相互融合，共通協作。這里可以舉例為，當我騎馬時對馬對我而言都不是件愉快的事情，馬與騎手之間的平穩，優雅的互動需要技巧，而我缺乏這些。當我們看到駕駛者不熟練的技巧時作為乘客的我們會感覺很不安全，那么我們可以從和馬兒的互動中學到什么？這里我們表現出兩者的一個“共生理念”這是一種合作互利的關系，需要兩者的相互配合，才能實現他的愉悅性和價值。這里所指為品牌和品牌的聯名可以相互配合，合作互利。

當然，品牌與品牌的聯名合作也需要語言學家所謂的“共同領域”即作為相互合作，互動平臺之間的共同基礎，以此兩個品牌才能相互牽手成功。人們偏向于從以往的經驗中繼續提高自己，用前車之鑒來調整他們的行為，這也暗示人與人之間的聯合范疇會隨時間而增長。并且，人們對曾經共同參與的活動也比較敏感，因此兩個品牌在保留原有品牌名稱的基礎，尋求相互的共生關系，遵循受眾人群的普遍習慣，更快的達到受眾群體喜愛的效果。

我們這里的品牌聯名也體現出“共享空間”它是公共空間設計的新方法，已經受到廣泛注意，它最令人贊嘆的性質是不使用傳統的方法，而是混合交流，相互合作。確實，我們也需要一種設計的新方法，能夠將品牌與品牌兩者之間的理念，藝術的美，結合起來，這也符合現代設計潮流，有計劃的改變表現方式來滿足個人和社會的需要。

將它說成是一種潮流符號，那這里必然會涉及到未來因素。作為產品的未來創新主要可包含兩種方式：一種是順其自然，緩慢的漸進方式;另外一種，經過傾覆式的全新開發來完成，一般，人們認為更新就是傾覆式的根本性的改變，實際上，最常見和有影響力的更新反而是微小的漸進式的革新。對社會來說，改良式的更新一直在發生，但人類進化的步伐以千年來衡量，人類文化的變遷稍微快一些，也需要幾十年或者幾個世紀。這就意味著盡管科技持續不斷的影響著做事的方式，人類對于改變習慣做法仍然持有保守態度，仍然是一種微小的緩慢的漸進式的革新。這也說明，當下的品牌相互聯名，漸進方式的相互結合，在保留對方原有性質的基礎之上，加以過渡的更新，遵循產品的未來更新原則，是一種微小的漸進式的革新。

四、品牌聯名是一種文化的呈現

品牌聯名它似乎是很簡單的設備，但它也是社會系統的一部分，是一種文化。在形成品牌之間的聯名需要一種特殊的才能“換位思考”設計師必須把自己放在那些使用他們產品的用戶位置上，要在不破壞美感，功能，及不增加過分成本的的情況下完成。這可能是設計的挑戰，需要控制好相互合作的各個方面，當然存在的少數缺乏換位思考的設計師可能只是專注于設計的一個或兩個方面，比如，外觀，價格。其結果可能只是圖案的堆砌，反而浪費資源。當然，不可能所有人都理解兩個品牌聯名所體現的價值，因此，想要正確解讀聯名后所體現的價值，可能要求每個人有一定的認識性，它要求一定的社會性同步，但同時，社會性一致，在所有的活動中可能最難實現。地面上涂了不同種類的線條，就是一種文化符號，因為我們可以根據其文化背景猜到它們的含義。這里指，兩個品牌的合作根據其原有的文化背景，展現新的文化含義。同時設計也需要滿足當下受眾群體的需求，設計他們希望的“愿望線”指人們所欣然接受的設計方式。明智的設計師會注意到這些，做出適當響應，比如利用品牌甲的文化痕跡結合品牌乙的，設計出人們支持的愿望線。在表現上，為了體現聯名后品牌的藝術性和文化性，可能會有意創造出激發人們思考和討論甚至爭議的東西，以此達到展現品牌文化的目的。