基于VR技術的廣告設計研究

摘要：虛擬現實技術的井噴式發展革新了廣告的設計，在此背景下，VR廣告應運而生。本文以“VR廣告”為研究對象，首先提出了“VR廣告”的概念;接著，從信息傳播媒介、信息傳播的方向、以及信息傳播的有效性這三個方面來論述VR廣告相較于傳統廣告所獨有的優勢，并對VR廣告案例進行了搜集與分析;最后，對這一新型廣告形式的應用發展前景進行了展望。

關鍵詞：虛擬現實;VR廣告;廣告設計

一、VR廣告概述

（一）“VR”的概念闡述

1989年，美國VPL公司創始人、“虛擬現實之父”杰倫·拉尼爾（Jaron Lanier）首次將虛擬現實（Virtual Reality，VR）作為一個完整的科技專用術語提出。拉尼爾認為，VR指的是由計算機產生的三維交互環境，用戶參與到這些環境中，獲得角色，從而得到體驗。[1]

（二）VR廣告的定義

現如今，學術界并沒有明確界定“VR廣告”這一概念，因而我結合以上“VR”的概念，將VR廣告定義為：廣告設計師在體驗經濟時代借助虛擬現實技術，以用戶體驗為出發點，為消費者營造出一種具有沉浸感、互動性和構想性的虛擬情境，引導消費者體驗產品或服務，從而促使消費者產生購買行為的一種新型的廣告形式。

二、VR廣告相較于傳統廣告所具有的優勢

首先，從信息傳播媒介來看，傳統的廣告發布，主要依托電視、紙質媒體、廣播等，具有局限性。而虛擬現實技術可以幾近完美地復原真實世界的場景，為廣告傳播提供一個完全不受時空限制的平臺，最大程度地滿足了消費者復現與體驗大千世界的欲望。

其次，從信息傳播的方向來看，傳統廣告是單向傳播，無論喜愛還是厭惡，消費者只能被動地接收良莠不齊的廣告信息，而VR廣告則實現了真正的雙向傳播。在VR廣告中，消費者是“主人公”，他擁有選擇權，相較于那些提前制作好的廣告片，消費者可以自由選擇以何種角色進人廣告，以及在廣告中停留時間的長短。此時，消費者不再是被動的接受者，而是參與者，VR廣告就相當于一個體貼的、人性化的、彬彬有禮的工作人員，耐心地引導消費者親自去使用和感受產品，讓消費者和產品進行深層次的交流，從而更直觀地了解產品的特點和性能，進而產生更強的情感共鳴。

最后，從信息傳播的有效性來看，VR廣告提供的多感官的互動體驗會讓消費者樂于進行二次傳播，進而吸引其他消費者來參與VR廣告的互動，這就有利于“口碑傳播”的形成。企業可以通過虛擬現實設備，來觀察記錄消費者在虛擬體驗中對某產品的關注度，從而建立自己的數據庫。根據這些數據，來分析消費者的消費習慣與消費偏好，然后推出更適合他們的廣告和產品，完成廣告的精準投放，最終實現宣傳效果的最大化。

VR廣告能夠打破時空限制，將創意與技術結合，在極短的時間吸引消費者的注意力，并讓他們主動地參與到VR廣告所創造出的情境之中，通過互動，進而產生情感上的共鳴，最終強化了消費者對品牌的認知。

三、VR廣告的案例分析

麥當勞在英國開啟了一項VR體驗廣告活動，消費者只要戴上VR頭盔，就可以觀看麥當勞食品原材料的加工過程。而且還能根據語音提示來“駕駛”拖拉機，體會到收割農作物的樂趣。麥當勞的這個體驗活動通過游戲的形式進行廣告傳播，讓消費者參與到麥當勞供應鏈的不同環節，從而真正實現了品牌與消費者的零距離接觸，使得消費者自然而然地對它產生信賴感。

再有麥肯紐約為美國一家航空航天制造商策劃的一次廣告活動：火星風光之旅（Field Trip To Mars），它巧妙地運用了3D和VR技術，在車窗上投影模擬了火星表面，把一輛校車變成了沉浸式的、移動的野外旅行。車內的學生不需要佩戴眼鏡或頭盔，就可以透過校車車窗的特殊玻璃看到、聽到和感受到火星地表的樣貌，他們還可以毫無束縛地向伙伴分享自己的觀后感。此則廣告通過讓學生們體驗火星生存環境，激發了他們對火星探索的向往，使他們認識到登上火星并不是一個遙不可及的夢，達到了激勵美國下一代創新力的廣告效果。這則廣告在2016年斬獲戛納19座獅子之后，還獲得了2017年One Show創意金獎。

VR的沉浸式體驗，使得“身臨其境”從形容詞變為了動詞，讓交互體驗從“蒼白的語言描述”變為了“實時的感受”，這些都將為消費者帶來前所未有的消費體驗，激發出設計師更多的靈感和創意。VR廣告把傳播活動娛樂化，使消費者能夠輕輕松松地參與到廣告活動之中，在體驗過程中產生的快樂也就成了消費者記憶中的一部分，這也增強了廣告信息傳播的持久性。

四、體驗經濟下的VR廣告發展前景展望

通過以上對VR廣告實例的分析可以看出，選擇運用VR技術進行宣傳的廣告主多為大品牌，對于一些中小型品牌來說，運用這種高成本的廣告形式進行品牌傳播有極大的入不敷出的可能性。因而VR廣告技術的不成熟、VR廣告的制作成本太高等問題亟待解決。與此同時，虛擬現實設備是否便攜、受眾易產生眩暈感、虛擬現實應用發展的滯后等問題也不容忽視。

隨著虛擬現實技術的發展進步，VR廣告的制作技術也隨之提高，進而VR設備會得到很大的改善，從而促進VR廣告質量的提高、廣告投放平臺的拓展，使得消費者的體驗效果得到提升，從而更多的消費者愿意為體驗買單，更多的廣告主愿意選擇VR廣告進行品牌傳播，由此可以預見VR廣告的應用將更加廣泛。

近年來，人工智能技術飛速發展給了虛擬現實廣告以新的可能性，它能將虛擬場景變得真正智能起來。借助人工智能技術，虛擬現實內容將不再根據預先設計好的方式機械地做出反應，而是被賦予了獨特的智慧與個性，它能根據受眾的行為與意圖，智能地按照受眾的想法循序漸進。因而，可以推測虛擬現實在未來必定會與人工智能高度融合。

參考文獻：

[1]李湘德，彭斌.虛擬現實技術發展綜述[J].技術與創新管理，2004，25 （6）：10-14.

作者簡介：鄭旭（1995.1-）女，漢族，江蘇南通人，江蘇師范大學美術學院，17級在讀研究生，碩士學位，專業：藝術設計，研究方向：平面設計。