社交媒體中跨文化傳播的文化認同

內容摘要：傳統媒體對于文化認同建立的影響較以往大大減少，新媒體尤其是社交媒體開始成為構建文化統一性的重要力量。由于社交媒體的不斷發展，在跨文化傳播中，文化認同表現出較明顯的碎片化特征。本文以中國日報網旗下微信公眾平臺中國日報網雙語新聞為例，從發展、受眾心理以及媒介優勢三個方面，就在當下的媒介環境中如何更好的發揮社交媒體作用，在跨文化傳播中建立起新時代的文化認同等問題進行討論。

關鍵詞：社交媒體 微信公眾平臺 文化認同

社交媒體近年來蓬勃發展并深受熱捧，這種新媒體為用戶提供了極大參與互動空間，且具有參與、公開、交流、對話、社區化及連通性等重要特征，其最大的特點是賦予每個人創造并傳播內容的能力。目前我國最受歡迎且使用者最多的社交平臺為微信，自2011年面世以來，微信就成功闖入了人們的生活。其中，微信公眾平臺（簡稱公眾號）越來越多的進入用戶的視野與生活中。據騰訊公司報告：截至2017第三季度微信月活躍用戶數達9.80億;超過九成微信用戶每天都會使用微信，半數用戶每天使用微信超過1小時。月活躍公眾號350萬個，而公眾號月活躍關注用戶數為7.97億，同比分別增長14%及19%。微信公眾平臺利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，其用途非常廣泛，政府，媒體，企業，明星等都可以借助這種媒介進行文化傳播活動。公眾平臺定期向用戶推送內容，用戶可以自由的選擇閱讀時間與地點，并對內容進行回復，評論與分享，滿足用戶的認知需求、社會需求、情感需求等。

社交媒體的興起也不斷推動跨文化傳播的發展，其中文化認同一直扮演著十分重要的角色。文化認同是指個體或集體在特定的時空關系中，將某些價值規范、宗教信仰、風俗習慣、審美觀念等內在化，進而形成特定的認知、觀念、態度和行為方式，并從中獲得歸屬感、安全感或平衡感的一種象征性認可的體系（石義彬，熊慧，&彭彪，2007）。由于跨文化交際與傳播的發展，全球化背景下的文化認同具有可塑性和顯著的不穩定性特點，它隨著社交互動而發生轉變或遷移。跨文化傳播將文化認同的單一取向轉變為多文化取向，文化表現出既統一又分散的趨勢。新媒體時代，文化身份認同表現出較明顯的碎片化特征。以互聯網為代表的新媒體時代一個最大的特點是去中心化分布的傳播結構，這種對傳統傳播模式和時空觀念的沖擊與突破將人類置于一種更加復雜多變的媒介環境中，導致個人與社會身份的不穩定性。然而，面對社交媒體中眾多的文化內容與文化視角，傳統媒體對于文化身份認同建立的影響較以往大大減少，新媒體尤其是社交媒體開始成為構建文化統一性的重要力量。本文以中國日報網旗下公眾號中國日報網雙語新聞為例，就在當下的媒介環境中更好的發揮社交媒體作用，在跨文化傳播中建立起新時代的中國公民文化認同等問題進行討論。

一.依靠權威品牌 引導認同建立

2011年以來勃興的微信公眾平臺，將個體的行動力和自主意識激發出來，越來越多元的、微小的個體參與的討論互動頻繁地發生著。認同是個體的意義來源，它只有被個體內化之后，并依其去觀察和解讀世界，構建自己的意義的時候，它才能夠成為認同 （崔新建，2004）。而參與各種社會事件或現象的討論，本身就是一種意義建構的過程。所以，在微信公眾平臺上普遍發生著的那些微觀的互動，對于認同的構建發揮著十分重要的作用。然而，新型媒體的興起使得信息呈現一種爆炸式的增長與傳播模式。與以往不同，個體傳播日漸成為傳播過程中的重要力量，傳播模式日益向自由化方向發展。每個人在傳播中的角色都由單一的被動接收者轉化為自主的信息生產與傳播者。面對眾多的觀點和立場，受眾對于認同的構建較以往來說難度更大。

傳播過程中一個重要概念為修辭性視野，它通過表達中的突出意義與情感共鳴為人們所理解、接受和傳播。在某一階段，修辭性視野的接受程度收到組成元素的可靠性、新舊程度以及詮釋力度的影響。可靠的新型修辭性視野對于受眾來說通常具有更高的接納程度（李亞玲，2012）。因此，主流權威媒體在傳播中的作用得以凸顯。在當下自由靈活的傳播環境中保持輿論與文化認同的穩定，權威意見領袖的作用依然不容小覷。由于傳統主流媒體的作用與影響逐漸減小，公共傳播對于新型媒體的權威性也提出了更高的要求。《中國日報》作為中國了解世界、世界了解中國的重要窗口，是國內外高端人士首選的中國英文媒體，是唯一有效進入國際主流社會、國外媒體轉載率最高的中國報紙，也是國內承辦大型國際會議會刊最多的媒體，因此具有很高的權威性。而中國日報網雙語新聞微信公眾平臺是中報國際文化傳媒（北京）有限公司旗下隸屬于中國日報網雙語板塊內容所創建的微信公眾平臺。中國日報網雙語新聞公眾號基于權威主流媒體的支撐，將中國日報的熱點新聞用微信公眾平臺訂閱消息推送的模式進行內容推送，合理利用品牌價值與威信力，在文化傳播過程中獲得了很好的效果，對于文化認同起到了十分積極的作用。同時，該公眾號依靠微信公眾平臺靈活的傳播與互動模式向用戶推送新鮮資訊。其內容的話語模式在權威新聞媒體的內容基礎上進行創新，部分關鍵內容通過雙語模式進行呈現，同時輔以圖片或視頻進行更好的詮釋。

從清博指數網站提供的數據來看，中國日報網雙語新聞公眾號的WCI（微信傳播指數）已經達到1249.57，在同類公眾號中排名為18名（截止至2018年2月4日）。由此可見，該公眾平臺正式在符合當下媒介環境傳播模式的基礎上同時擁有權威的信息內容，才使得傳播效果和價值得到了更好的保證。

二.增加受眾視角 解決文化隔膜

文化認同中最重要的內容是對于自我身份及正當性的認同，可以從兩個方面進行解釋。一方面，認同需要將“自我”進行擴大，把“我”變成“我們”，以確認“我們”的共同身份;同時，還要通過自我的設限，把“我們”和“他們”進行區分，劃清兩者界限，也就是文化認同的“排他”性。只有“我”，沒有“我們”，就不存在認同問題了;只有“我們”，沒有“他們”，認同也失去了應有的意義（薛可&欒萌飛，2017）。這兩個方面是不可分割的。因此，在建立文化認同的過程中，“他者”的存在具有非常重要的意義與作用。

在中國日報網雙語新聞公眾號的推送內容中，有幾個非常亮眼的板塊，即“外媒說”“好運中國”與“解碼中國”。“外媒說”欄目的主要內容以雙語形式對國內熱點事件進行整理和評述，同時在文章中添加來自全球各國權威媒體的報導與評論，將國內熱議通過“外嘴”進入受眾的視野。“好運中國”是中國日報將一名來自英國約克郡小伙方舟的視頻整理為合輯后，結合視頻內容設立的視頻專欄。這些視頻都采用其獨特視角對中國文化和事件進行解讀，與此同時也將自己的文化背景知識添加進去，更好地突顯不同文化間的差異及各文化的優勢與特長。而“解碼中國”則是通過英文微紀錄片的形式，對中國社會的熱點事件進行解讀。使用戶在學習地道英文表達的同時對我國文化進行更加細致深入的了解。

這三個欄目的共同特點都是通過不同的價值符號傳播中國形象，進而塑造受眾的意識。為了促進文化認同的良好發展，形成“共情”通常采用兩種方式，一是讓訊息盡量往上，宏觀抽象，使得受眾可以各取所需地理解訊息。另一種思路則是往下，關注細節，盡量貼近共通的人性，表現“人情味”，激發受眾的關注、共情和行動 （曼紐爾·卡斯特，2003）。因此，借助社交媒體平臺把人類共性的故事呈現在受眾面前，引發人們熱議與傳播，更為符合社交媒體的信息傳播規律。

以社交媒體常見的內容形式，來講述風趣、感人的生活片段，對于提升內容的認同度、好感度和轉發度十分有效。當用戶消費這些精神產品時，通過視聽等方式進行感受交流，進而形成情感共鳴。借助重大活動外媒和文化他者傳己之意是快速高效傳播中國形象的途徑，這種方式可以快速使“我們”形成共情。

三.發揮媒介優勢 構建新型認同

社交媒體的個性化、自發化、快捷化、動態化等特點使得社交媒體成為人們了解文化和交流的主要渠道和人民樂于接受的傳播平臺。其媒介優勢主要體現在以下幾個方面。

其一，網絡信息符號的穿透力強。網絡信息符號主要包括語言符號和影像符號。與傳統媒介的語言符號不同，社交媒體中的語言符號呈現多樣化特征。信息內容與語言形式不再局限于專業新聞的寫作規范，而是選擇使用網絡用戶熟悉且樂于接受的語言表達。僅從中國日報網雙語新聞推送內容的標題就可以看出這一點，如近日英國首相特蕾莎·梅與丈夫訪華參觀上海豫園時的一篇報道中，新聞內容不再局限于描述事實，而是通過主人公特蕾莎倒舉“福”字為出發點，引入網友的微博熱議，進而向公眾介紹了一些外國人“看不穿”的中國文化現象。該報道正是通過把豐富有趣的內容，傳遞給用戶，既規避了西方媒體對中國的刻板形象，吻合受眾的信息獲取風格，又符合社交平臺獨特的表達方式。影像符號則是我們熟知的圖片視頻等數字化傳播符號。在中國日報網雙語新聞的推送內容中，幾乎每一篇訂閱消息都包含大量的圖片與視頻內容，這些內容與文字信息相輔相成，在輔助文字闡釋的基礎上更加貼合新媒體用戶的使用習慣，使其快速、清晰、直接的體驗豐富多彩的文化內容。

其二，網絡傳播打破了傳統媒體對信息發布的壟斷，打破了精英階層對文化傳播的控制，使普通大眾獲得了更多的話語權。通過使用社交媒體，人們從信息消費者變為信息生產者，社會全體人員都能參與到信息的制作和傳播中，因此充分體現了平等、民主、自由的互聯網精神。借助網絡溝通的快捷性和廣闊性，網絡群體可以在很短的時間內迅速放大，不僅在人數規模和存在空間上可以快速膨脹，而且在溝通效率和傳播效應上也會成倍放大。微信公眾平臺依附于微信這一社交媒體，在訂閱號的推送內容中加入了人評論和留言功能;同時，用戶還可以將自己感興趣的新聞推送分享給其他用戶，分享時還可以自主地發表見解，其他用戶也能在分享內容中與該用戶進行交流與探討。這種新型的傳播模式大大提高了用戶的參與度，通過用戶間的思想碰撞，傳播效應也得到了很大的提升。中國日報網雙語新聞在社交媒體上的積極發聲能夠在民眾中架起橋梁，在網絡社交中有效傳遞文化形象，推動用戶個體間建立文化認同。

其三，網絡媒介的出現不僅僅是人類傳播工具的改變，它賦予了個體以更加積極主動的地位，產生了新的文化認同觀念。美國學者卡斯泰爾在《認同的力量》中指出，網絡通過改變生活、改變空間和時間等物質基礎，構建一個流動的空間和無限的時間。這種新的社會組織形式，正滲透全球，遍及世界。流動空間的出現表明，原來以區域為基礎的社會與文化不再清晰（崔新建，2004）。網絡媒體的敘事方式通常倡導差異性，多元性，局部性，它消解了整體性、同一性、權威性的習慣做法，更強調個體對信息的選擇，以及在一種反思的行動中，重新認知、體驗、認定和建構個體文化認同。盡管文化的多樣性和變動性不可避免地將會引起文化沖突，文化沖突后的結果往往是文化認同。“文化沖突固然會引起文化認同的危機，而文化沖突的最終結果又總是強化了人們的文化認同：‘我們與‘他們的界限更明確了，‘我與‘我們的范圍更重合了”（崔新建，2004）。可見，文化認同與文化沖突是互為因果的。無論是文化認同還是文化沖突，都是人類文化發展過程中的必要環節。正因如此，社交媒體這種新型媒介平臺才日益成為推動文化認同與文化進步的有利工具。只有經過個體實踐而形成的認同才更加穩定和可靠。

四.結語

社交媒體在跨文化傳播中的分量不斷增加，作為主流媒體的有效補充，社交媒體不僅提升了傳播效率，同時依靠其獨特的技術特點，使得傳播效果也大大提升。在傳播過程中，社交媒體的健康發展應首先注重內容的權威性，在當下千媒一面的環境中建立起自己的公信力。減少傳播中的噪音，加強真實信息在社交媒體的傳播。同時，利用多元化的傳播方式與角度拓寬受眾視野，在解決不同文化隔膜的基礎上建立起更加穩固的文化認同。另外，依托新媒體的媒介形式和話語體系，通過鼓勵受眾構建自我文化身份認同，推動文化間的交流與碰撞，為文化認同創造新的活力。

參考文獻

1.崔新建.文化認同及其根源[J].北京師范大學學報（社會科學版），2004（4）：102-104，107.

2.李亞玲.符號融合視域下微博的文化認同范式——以倫敦奧運會劉翔摔倒事件為例[J].當代傳播，2012（6）：26-30.

3.曼紐爾·卡斯特.認同的力量[M].北京：社會科學文獻出版社，2003.

4.石義彬，熊慧，彭彪.教育部人文社科重點研究基地重大項目——“數字時代的全球媒介傳播與文化身份認同研究”報告文化身份認同演變的歷史與現狀分析[J].中國媒體發展研究報告，2007（00）：182-204.

5.薛可、欒萌飛.從社交媒體透視重大活動對外傳播策略[J].對外傳播，2017（11）：21-22.

（作者介紹：張妍旭，中國傳媒大學外國語言學及應用語言學專業碩士研究生，研究方向：話語語言學）