參照群體、認知水平與冷鮮牛肉購買行為：基于S-O-R理論

高海俐　郭婧怡　郭錦墉

[摘 要]文章基于S-O-R理論，借助江西省632位消費者調查數據，運用有序logistic回歸模型分析了參照群體、認知水平對消費者購買冷鮮牛肉行為的影響，檢驗了認知水平的中介作用。研究結果表明：參照群體對購買行為的影響不顯著，認知水平顯著影響購買行為，且在參照群體和購買行為之間起中介作用。據此，文章提出建議：企業要加強對消費者的教育，提升消費者對冷鮮牛肉的認知水平;同時，要重視參照群體的作用，通過發揮參照群體的影響力來促進消費者對冷鮮牛肉的認知，進而促進消費者對冷鮮牛肉的購買。

[關鍵詞]參照群體;認知水平;中介效應;SOR理論;冷鮮牛肉購買行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.120

1 引言

牛肉蛋白質豐富、脂肪含量低，其氨基酸組成較其他肉類產品種類多、結構合理，更適合人體需要，更能滿足人們對美好生活的追求。熱鮮牛肉通常凌晨宰殺，清早上市，不經過任何降溫處理，因而細菌容易大量增殖，無法保證肉的食用安全性。冷鮮牛肉則克服了熱鮮肉的不足和缺陷，其低溫抑制細菌和微生物生長，更加健康衛生。從理論上來講，冷鮮肉的市場占有率應該很高，然而，受傳統觀念和消費習慣（認知）等因素的影響，我國居民的肉類消費以熱鮮肉為主[1-3]，冷鮮肉的市場綜合普及率才20%～30%[4]。

觀念是人們對客觀事物所形成的看法、認識或思想，是對客觀事物的反映，影響著人們的思考、感受和行為方式、實踐活動[5]，因而上述傳統消費觀念也可看作是一種消費認知。在現有研究中，已經有不少學者研究了認知對消費者冷鮮肉購買行為產生的影響，如佘朝霞等（2015）在分析我國城市消費者對冷鮮肉的認知和購買意愿時發現，消費者對冷鮮肉的認知十分欠缺，較低的認知水平制約著城市居民對冷鮮肉的購買[6];這與李媛媛等（2015）的研究結果一致：消費者對冷鮮肉相關信息的關注程度對其購買行為產生顯著影響，消費者對冷鮮肉的關注越多，越了解冷鮮肉，越傾向于經常購買冷鮮肉[2]。然而在中國市場環境下，消費者的社會化程度越來越高、人際關系也更加密切，“他人”（在消費者行為研究領域又被稱作參照群體[7]）對消費者的認知和行為的影響也越來越大[8]。根據S-O-R理論，人受到外部刺激會產生心理活動，從而引發個體行為。那么參照群體是否會影響消費者的認知，進而影響其購買行為呢？這是本研究關注的重點議題。

基于此，本文引入行為心理理論中的“刺激-機體-響應”框架理論，簡稱SOR理論，利用江西省消費者的調查數據，來分析消費者的冷鮮牛肉購買行為心理過程。探析影響消費者冷鮮牛肉購買行為的因素，同時提出相關建議，為冷鮮牛肉市場推廣和發展提供理論依據。

2 理論基礎與研究假設

2.1理論基礎

1974年Mechrabian和Russell提出著名的“刺激（Stimulus）-機體（Organism）-響應（Response）”理論模型，簡稱SOR理論模型。模型中，S表示外部刺激（Stimulus）影響有機主體的認知和情感O（Organism），并且被刺激的認知與情感最終會影響個體的行為（Response），即人們產生行為的路徑為：外界刺激-認知/情感中介-響應[9]。當SOR理論被應用到消費者行為領域，一般認為，市場營銷、社會、經濟、文化等因素等對消費者產生刺激、引起了消費者的認知、情感等心理活動，進而引發消費者產生購買行為和購買意愿等。艾黎（2017）在運用SOR模型研究網絡購物環境下推薦與促銷對消費者購買意愿的影響時，用推薦與促銷來表示外部刺激，用消費者的認知和情緒來表示消費者心理活動，用消費者的購買意愿來表示消費者的反應[10]。李文瑛等（2018）基于SOR理論，將營銷刺激和政府規制等作為外部刺激，消費者的認知、信任等作為消費者心理活動，消費者的購買行為作為消費者的反應，研究消費者的有機食品購買行為[11]。該理論模型很好地解釋了消費者行為是各種刺激反應的結果。

綜上所述，借鑒前人的研究，本文將根據S-O-R框架將參照群體的影響作為外部刺激，消費者對冷鮮牛肉的認知水平作為機體反應，消費者的冷鮮牛肉購買行為作為最終響應來研究參照群體、認知水平與冷鮮牛肉購買行為之間的關系。

2.2 參照群體與認知水平的關系

參照群體這一概念是美國社會學家海曼于1942年最先使用。海曼所指的參照群體是用以表示在確定自己的地位時與之進行對比的人類群體。隨著時代的變化，參照群體的含義也在不斷地發生變化，并且用在不同的領域。參照群體用來解釋消費者行為時是指個體形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體[12]。消費者的認知水平主要來自于自身的學習以及對消費經驗的總結[7]，但是在中國復雜的消費環境下，消費者需要更多的信息搜尋來提高自己的消費認知，而參照群體就是重要的外部信息來源[13]。面對信息缺失，消費者會積極地從他們認為具備相應知識的人那里收集信息，具體包括產品、服務、品牌等相關信息，這些信息對消費者的相關知識的積累有著正向影響作用，從而提升消費者的認知水平[14-16]。

2.3 參照群體與購買行為的關系

人既有自然屬性，也有社會屬性[17]。雖然消費者自身的態度和認知在消費決策中起主導作用，但參照群體也會在很大程度上直接影響消費者的決策和行為。參照群體的規范性影響使得消費者會感受到來自周圍群體的壓力，并被迫在消費選擇或決策中遵從某些規范，如消費者對參照群體所選的品牌表示贊同，認同參照群體購買的產品，進而也購買該產品;參照群體的價值變現性影響指參照群體為了維持與特定群體的同一性，會經常對照其他成員的偏好和購買行為，使其在一群與己相似的人中獲得自我確認[18]。比如，消費者會觀察那些他們認為是“產品專家”的人的消費選擇行為，在消費產品或選擇品牌時，會迎合參照群體的偏好、期望、規范或標準，以便獲得參照群體的肯定[16]。

2.4 認知與購買行為的關系

從心理學上來講，認知是行為的基礎，行為是認知的最終結果。一個產品或服務能否被消費者接受并購買使用，首先要通過消費者的認知[19]，消費者對于某種產品認知度越高，才有可能選擇購買更多的該產品[20]。對于冷鮮牛肉消費者來說，只有在消費者了解、對冷鮮牛肉有一定的認知之后才可能會選擇購買冷鮮牛肉。而且越了解冷鮮牛肉就越能知道冷鮮牛肉在營養價值、質量安全等方面的優勢，才會更多的購買冷鮮牛肉。如王軍等（2010）在研究消費者的豬肉購買行為時發現，消費者對質量安全豬肉關注認知程度影響消費者選擇行為，而且提高消費者對優質安全豬肉的認知水平，有助于增加消費者對優質安全豬肉的購買[21]。劉軍弟（2009）通過對消費者的有機豬肉消費行為進行實地調查研究發現，通過對消費者進行信息強化可以提高消費者認知水平，進而能夠有效地提高消費者對有機豬肉的消費意愿[22]。

綜合研究，本文可以作出如下假設：

H1：在控制其他變量的情況下，參照群體顯著影響認知水平;H2：在控制其他變量的情況下，參照群體顯著影響購買行為;H3：在控制其他變量的情況下，認知水平顯著影響購買行為;H4：在控制其他變量的情況下，參照群體通過認知水平顯著影響購買行為。冷鮮牛肉購買行為的影響因素路徑見圖1。

3 數據、變量與方法

3.1 數據

本文實證研究的數據依托江西省牛羊產業體系，來自2018年11月至2019年2月對江西省南昌、贛州、吉安等11個市的消費者牛肉消費行為的抽樣調查。本次調查采用實地調查和線上調查相結合的形式，實地調查地點集中在超市、牛肉專賣店、菜市場等附近，調查對象為受教育程度、家庭年收入等不同的牛肉消費者。本次實地和線上問卷調查發放關于牛肉消費情況的問卷640份，回收紙質問卷和電子問卷共634份，篩選出有效問卷632份，問卷有效率為99%。

調查問卷設置了4個問題來調查被訪者的基本信息，分別為性別、年齡、受教育程度和家庭年收入。調查樣本具有以下特征：在632位被訪者中，女性占樣本總數的57.3%;45歲以下占樣本總數的70.9%;具有高中以上文化程度占樣本總數的60.7%;家庭年收入9萬元以上占樣本總數的42.1%。可見，被訪者大多數為女中青年消費者，文化程度和收入均中等以上，符合社會情境。

3.2 變量選擇與測量

3.2.1 核心自變量

本文將參照群體變量設為核心自變量，參照群體既包括了與個體直接交往的個人或群體，如親人、朋友、同學、同事等;又包括了與個體無直接交往的個人或群體，如社交網絡中的人、電視廣告中的人和陌生人等[18]。據此，本研究選擇了跟消費者有直接交往的家人、親戚朋友，無直接交往的專家和促銷員來代表參照群體。在問卷中設置了以下4個問題：“家人的意見會影響我購買冷鮮牛肉”“親戚朋友的意見會影響我購買冷鮮牛肉”“專家的意見會影響我購買冷鮮牛肉”“促銷人員的推薦會影響我購買冷鮮牛肉”，用來測量參照群體的影響。對問題的回答有非常不同意至非常同意5個選項，對每一個答項按1～5分順序進行賦分，得分越高說明越同意，最后，這4個題目的平均分代表參照群體的影響，分越高，參照群體的影響越大。

3.2.2 因變量

本研究的因變量是冷鮮牛肉購買行為，對冷鮮牛肉購買行為的測量，問卷中設置了“您對冷鮮牛肉的購買頻率是？”這一問題，該題的答項共分為5個等級，分別是從未購買、極少購買、偶爾購買、經常購買、一直購買，對每一個答項按1～5分順序進行賦分。得分越高說明購買頻率越高。

3.2.3 中介變量

根據本文的研究假設，參照群體通過認知水平來影響冷鮮牛肉購買行為，因此本文將認知水平設為中介變量。對于認知水平的測量，本文根據李克特量表中“冷鮮牛肉的營養價值高”“冷鮮牛肉質量安全有保障”“您對冷鮮牛肉、熱鮮牛肉、冷凍牛肉的了解程度有多少？”以及“您覺得冷鮮牛肉符合您的需求嗎？”這4個問題來了解消費者對冷鮮牛肉的品質認知、安全認知、概念認知以及需求認知。對問題的回答有非常不同意（完全不了解、不符合）至非常同意（完全了解、符合）5個選項，對每一個答項按1～5分順序進行賦分，得分越高說明越同意（了解、符合）。這4個題目平均分代表消費者對冷鮮牛肉的認知水平。

3.2.4 控制變量

為了更深入探析參照群體、認知水平與冷鮮牛肉購買行為的關系，本文將人口統計特征中性別、年齡、收入、受教育程度作為控制變量。

3.3 研究方法

本文以消費者對冷鮮牛肉的購買頻率為因變量，將購買頻率按順序分為“從未購買”“極少購買”“偶爾購買”“經常購買”和“一直購買”。由于因變量為有序多分類變量，故采用有序多分類Logistic回歸分析方法，將控制變量、中介變量、自變量先后納入模型進行檢驗，探討參照群體、認知水平與冷鮮牛肉購買行為之間的關系。

4 研究發現

4.1 模型結果分析

為進一步探求變量之間的因果聯系，本研究先后建構了以下5個模型。

模型1：只納入控制變量，包括性別、年齡、受教育程度、家庭年收入，呈現出的是控制變量對購買行為的影響。

模型2：在模型1的基礎上納入參照群體變量，該模型探究在控制人口統計特征的情況下，參照群體對認知水平的影響;統計結果顯示參照群體會對認知水平產生顯著的正向影響。參照群體對消費者的影響越多，消費者的認知水平越高。因為參照群體是消費者了解商品信息的重要來源，消費者得到的消息越多，認知水平也就越高。驗證了假設1。

模型3：在模型1的基礎上納入參照群體變量，該模型探究在控制人口統計特征的情況下，參照群體對購買行為的影響;統計結果顯示，和模型1一樣，除性別外，年齡、受教育程度、家庭年收入都通過了顯著性檢驗，但是參照群體并未通過顯著性檢驗。這表明，在控制其他變量情況下，參照群體對冷鮮牛肉購買行為并沒有直接影響，拒絕假設2。

模型4：在模型1的基礎上增加了認知水平變量，探究在控制人口統計特征的情況下，認知水平對購買行為的影響;從表1可以看出認知水平對購買行為的影響在99%的顯著性水平上顯著。這說明了消費者的認知水平與冷鮮牛肉購買行為的聯系是十分緊密的，消費者對冷鮮牛肉越關注、對冷鮮牛肉的認知和了解越多，就會越傾向于購買冷鮮牛肉。驗證了假設3。

模型5：是全模型，納入了所有變量進行分析。在該模型中，只有年齡和認知水平通過了顯著性檢驗，參照群體對購買行為依舊不顯著。詳見表1。

4.2 認知水平的中介效應

那么參照群體是否會通過認知水平來影響冷鮮牛肉購買行為？這里需要做一個中介效應的檢測來驗證一下。

關于中介效應的檢測方法，依次檢驗法因其容易理解和解釋而受到歡迎，但是其檢驗力度是最低的，近年來也不斷受到批評與質疑[23]。Sobel法的檢驗力度高于依次檢驗，但這個方法需要服從很多的假設條件如正態分布，否則標準誤計算只是近似的，可能很不準確，所以Sobel檢驗的局限性很明顯。目前普遍認為Bootstrap法比較好，這種方法的檢驗力度大而且能克服Sobel的缺陷，很多文章使用和推薦了Bootstrap法來檢測中介效應。

所謂Bootstrap法就是以樣本來代表總體，在給定樣本中有放回地重復取樣以產生出許多樣本，例如，將一個容量為n的樣本當作Bootstrap總體，從中有放回地重復取樣，抽取n次，組成一個Bootstrap樣本（容量還是n），每個樣本計算出一個間接作用估計值，n個樣本n個值。將它們按數值從大到小排序，其中第2.5百分位點和第97.5百分位點就構成一個置信度為95%的置信區間，據此就可以進行檢驗了：如果置信區間不包含0，則中介效應顯著[23]。

按照中介效應分析程序，得出的結果如表2所示：間接效應區間為（0.049，0.229），結果沒有包含0，這表明認知水平的中介效應顯著。此外，控制了中介變量認知水平后，參照群體對冷鮮牛肉購買行為的直接效應區間為（-0.149，0.101），包括0，直接效應不顯著。這一結果說明認知水平在參照群體與冷鮮牛肉購買行為的影響中發揮了完全中介作用。至此，假設4得到驗證。

以上的結果表明，認知水平確實在參照群體與冷鮮牛肉購買行為之間發揮著中介作用。在中國復雜的消費環境下，消費者對冷鮮牛肉的認知水平不僅來自于自身生活經驗的總結，還有來自參照群體的影響。消費者從參照群體處獲得關于冷鮮牛肉的相關信息和知識，從而提高了自身冷鮮牛肉的認知水平，而當消費者對冷鮮牛肉的認知和了解得越多，才越有可能購買冷鮮牛肉。

5 結論與建議

本研究基于江西省消費者調查數據，以參照群體、認知水平為切入點，考察參照群體、認知水平與冷鮮牛肉購買行為的關系。結果表明：參照群體顯著影響認知水平，消費者越受參照群體的影響，其認知水平越高;認知水平顯著影響消費者的冷鮮牛肉購買行為，消費者對冷鮮牛肉的認知水平越高，對冷鮮牛肉的購買頻率越高;參照群體對消費者的冷鮮牛肉購買行為的影響并不顯著，而是通過認知水平來影響購買行為，即認知水平在參照群體與冷鮮牛肉購買行為之間起完全中介的作用。

基于以上研究結論，為增加消費者對冷鮮牛肉的購買，引導我國消費者形成科學健康的肉品消費理念，促進冷鮮牛肉市場發展，本文提出以下具體建議：一是企業要加強對消費者的教育，提升消費者對冷鮮牛肉的認知水平。通過告知消費者購買冷鮮牛肉是一種健康生活、科學消費的價值觀，是一種時尚文化，讓消費者自發認可、接受冷鮮牛肉。二是企業要重視參照群體的作用。充分利用參照群體的影響，具體做法是不將冷鮮牛肉的相關知識直接傳遞給消費者，而是通過企業邀請權威專家等在社區開展冷鮮牛肉消費知識的相關講座，或在電視節目中進行宣傳，或通過其他參照群體宣傳相關知識，進而提升消費者對冷鮮牛肉的認知，從而引導消費者購買冷鮮牛肉。

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[作者簡介]高海俐（1996—），女，江西萬載人，江西農業大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：農產品營銷;郭婧怡（1999—），女，江西遂川人，華東師范大學心理與認知科學學院本科生， 研究方向：應用心理學;通訊作者：郭錦墉（1968—），男，江西遂川人，江西農業大學鄉村振興戰略研究院教授，博士生導師，研究方向：農產品營銷。