刀光劍影誰是贏家？“芭比娃娃”對(duì)壘“貝茲娃娃”
2020-04-17 08:54:34繆騫
知音海外版(上半月) 2020年3期
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繆騫
2019年12月，風(fēng)靡了整整一年的“貝茲娃娃”仿妝大賽仍然在如火如荼地進(jìn)行著。說到貝茲娃娃，就不能不提到當(dāng)年玩偶市場上和芭比娃娃的一場商戰(zhàn)。
風(fēng)靡世界近60年的玩偶中，“芭比娃娃”一直穩(wěn)坐老大地位。“貝茲娃娃”作為玩具品牌后起之秀，自2004年起，銷售額度節(jié)節(jié)攀升，目前已經(jīng)占據(jù)全球玩具市場份額的40%，嚴(yán)重威脅到芭比娃娃的銷售份額。在玩偶市場，這是50年來唯一對(duì)芭比娃娃構(gòu)成威脅的玩偶。多年來，這兩品牌一直為“貝茲娃娃”的所有權(quán)爭論不休，三番兩次對(duì)簿公堂。
2011年8月4日，“芭比娃娃”品牌所有者美泰公司，被美國聯(lián)邦法院就“貝茲娃娃”所有權(quán)一案作出裁決，判美泰公司向“貝茲娃娃”品牌所有者M(jìn)GA娛樂公司賠償3.09億美元！頂極品牌欲維持自己霸主地位，后起之秀想要取而代之，一場硝煙滾滾的商戰(zhàn)就此浮出水面——
貝茲崛起，
芭比阻擊
2000年8月，一位年輕人走進(jìn)了美國南加州埃爾塞貢多的MGA公司，提出要見公司總裁艾塞克·拉里安。在遭到拒絕后，年輕人留下一張名片和一個(gè)信封默默離去。
當(dāng)天，拉里安無意中看到名片，立即有了興趣。年輕人名叫卡特·布賴恩特，是世界玩偶頂極品牌“芭比娃娃”美泰公司的現(xiàn)任設(shè)計(jì)師。他留下的一張草圖更讓拉里安激動(dòng)不已，那是一幅草繪的玩偶娃娃設(shè)計(jì)圖。性感慵懶的眼睛，如同明星安吉麗娜·茱麗一樣的野性風(fēng)情的厚唇，混合玩偶娃娃天真童稚的造型，如此與眾不同，拉里安立刻有了興趣。
他迅速約見了卡特，許以重金挖角。卡特卻表示，他來到MGA公司的當(dāng)天，已向芭比公司提出了辭呈。原來，這個(gè)青年設(shè)計(jì)風(fēng)格前衛(wèi)大膽，被公司一幫因循守舊的老派設(shè)計(jì)師死死壓制。尤其是他的上司雷恩。
于是，他將眼光投向了MGA公司。據(jù)他了解MGA的董事長拉里安在業(yè)內(nèi)以大膽革新管理聞名，雖然這只是一家小型玩具生產(chǎn)商，完全不能和芭比公司相比。但卡特覺得，MGA的風(fēng)格與自己相符合。
交談中，拉里安極力邀請(qǐng)他加盟到自己公司。卡特卻提出，取消MGA公司其它玩偶的生產(chǎn)，全力推出自己設(shè)計(jì)的這款，這是他唯一的要求。
拉里安提出一個(gè)月的思考時(shí)間。在他的猶豫中，7歲的女兒貝茲過生日，吵嚷著要拉里安送禮物。靈機(jī)一動(dòng)的拉里安將新玩偶娃娃做了些小樣送給她。小貝茲驚喜道：“太棒了，這娃娃！”
一錘定音，拉里安就此下定決心，并以女兒貝茲的名字命名，從此，貝茲娃娃正式誕生。
2001年7月，貝茲娃娃全面推出。這套娃娃共包含了五個(gè)，她們來自不同的種族，擁有不同的膚色，著裝前衛(wèi)，活力四射。“反芭比，反傳統(tǒng)”的六字宣傳口號(hào)一經(jīng)推出，即刻深入人心。貝茲娃娃瞬間風(fēng)靡北美。
“芭比娃娃”根本就沒有將“貝茲娃娃”放在眼里，可沒想到，貝茲娃娃的銷售量節(jié)節(jié)攀升，并在事先設(shè)定的7-12歲的目標(biāo)客戶中，達(dá)成了“貝茲”時(shí)尚前衛(wèi)的理念。女孩子們對(duì)“芭比”已感厭倦，而以擁有一款“貝茲”為傲。
2004年5月，貝茲娃娃在英國的銷量已經(jīng)超過了芭比娃娃;同時(shí)，在美國的銷量份額也已經(jīng)達(dá)到了30%。貝茲火了！
這時(shí)，美泰公司才慌了，針對(duì)貝茲低廉和平民化的路線，“芭比”也不得不放低身價(jià)，推出一系列青春類型。但這一切，都阻止不了貝茲的高昂漲勢。
連環(huán)重拳，
芭比告捷
2004年12月，貝茲娃娃創(chuàng)下年銷售額70億美元，一分鐘賣出一萬美元的奇跡。芭比娃娃在美國銷售銳減30%，全球范圍減少18%。
眼見半壁江山失守，美泰公司再也坐不住了，面對(duì)對(duì)手的洶涌漲勢，他們只能另辟蹊徑。在詳細(xì)研究對(duì)手后，幕后設(shè)計(jì)師卡特浮出了水面。德克森一方面為公司痛失英才而惱怒不已，另一方面也就此定下了攻擊目標(biāo)。
2005年3月，美泰公司向里弗賽德縣一聯(lián)邦法院正式起訴貝茲娃娃的設(shè)計(jì)師卡特和MGA公司，指責(zé)“MGA不僅竊取了美泰的特殊財(cái)產(chǎn)，比如貝茲設(shè)計(jì)、原型和相關(guān)材料，同時(shí)還竊取了許多商業(yè)機(jī)密”。理由是卡特在與美泰公司雇傭存續(xù)期間，設(shè)計(jì)出貝茲，然后被MGA公司挖角。
卡特對(duì)此辯解說，他是在那三個(gè)月的休假期間設(shè)計(jì)出貝茲的，不存在違反雇傭條例。然而，法律講究的就是證據(jù)，卡特必須進(jìn)行舉證自己的證詞。如果他能羅列出自己在美泰公司的設(shè)計(jì)圖紙，證明當(dāng)時(shí)并無貝茲的設(shè)計(jì)，方可洗白自己與MGA公司。
可是，設(shè)計(jì)圖紙一向由美泰公司設(shè)計(jì)組保管，卡特昔日上司雷恩更是視卡特為眼中釘，他怎么可能交出這樣的圖紙呢？
拉里安四處活動(dòng)，美泰公司總經(jīng)理德克森也沒有閑著。財(cái)大氣粗的美泰公司不惜重金請(qǐng)來全國最有名的大律師組成律師團(tuán)隊(duì)，并與聯(lián)邦法院的人頻繁接觸，甚至在開庭前，他還搞到了11名陪審員中7名陪審員的名單，對(duì)對(duì)方的愛好及資歷都進(jìn)行了調(diào)查摸底。在媒體輿論上，德克森則宣稱卡特一腳踩兩船，造成民眾對(duì)卡特的誤解。
庭審上，卡特辯說并沒引起陪審員們的共鳴。畢竟，貝茲娃娃在造型上與芭比娃娃有異曲同工的地方，同樣的纖腰美臀，同樣的少女時(shí)尚玩偶，除了氣質(zhì)妝扮的不同。而氣質(zhì)妝扮卻又是難以用數(shù)據(jù)理性分析的東西。
2008年7月17日，里弗賽德縣一聯(lián)邦法院的陪審團(tuán)裁定美泰指控成立，認(rèn)定貝茲娃娃全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)歸美泰所有，裁定MGA和總裁拉里安借助美泰的品牌和資源為自己謀取商業(yè)利益，干預(yù)布賴恩特與美泰的雇用關(guān)系，將其挖到自己一方，責(zé)令MGA向美泰支付一億美元！
一億美元！縱使MGA因貝茲娃娃的銷售創(chuàng)造了幾十億美元的收入，但一億美元也已是MGA近三個(gè)月的流動(dòng)資金。更何況MGA認(rèn)為，這個(gè)判罰絕不公正，于是提起上訴。
案子轉(zhuǎn)入美國地區(qū)法院。巧合的是，這次的審判法官拉爾森與芭比公司總經(jīng)理德克森私交甚篤。德克森聞?dòng)嵈笙玻谝粫r(shí)間用郵件和拉爾森攀談敘舊。為避人耳目，還特地邀請(qǐng)一堆社會(huì)名流至拉斯維加斯聚會(huì)，拉爾森也在邀請(qǐng)之列。
德克森的律師團(tuán)隊(duì)同樣賣力，與上次的情況如出一轍，他們?cè)俅闻脚銓弳T的一些信息。在這樣的情況下，審判幾乎一邊倒。
2008年12月3日，美國地區(qū)法院法官拉爾森發(fā)布永久禁止令，禁止MGA再次侵權(quán)。MGA必須從市面上撤下所有貝茲娃娃，給購買的消費(fèi)者退款，收回的產(chǎn)品交由美泰處理，銷毀所有廣告材料、生產(chǎn)模具和所有原材料。
對(duì)MGA公司來說，這簡直是毀滅性的打擊。在對(duì)方連續(xù)重拳之下的拉里安毫無還手之力。加上媒體的推波助瀾，幾乎全世界的媒體都預(yù)測MGA將很快退出玩具市場。
大量報(bào)導(dǎo)令MGA的客戶群產(chǎn)生恐慌，經(jīng)銷商紛紛退貨，拉里安能做的只能是盡量拖延，而最關(guān)鍵的證據(jù)圖紙，因?yàn)槔锥鞯年P(guān)系，仍然沒有著落。
于是MGA向美國聯(lián)邦法院提出上訴，理由是這項(xiàng)裁定存在諸多問題，要求永久停止這項(xiàng)禁令的實(shí)施，至少等到2009年銷售旺季之后再實(shí)施。在交納了近500萬美元的申請(qǐng)費(fèi)后，這項(xiàng)禁令總算暫停。拉里安獲得喘息之機(jī)。
美泰這邊一片歡騰，德克森隨之達(dá)到了他職業(yè)生涯中的頂端。他相信，MGA這個(gè)小字輩很快就會(huì)銷聲匿跡。
絕地反擊，
互傷元?dú)?/h3>
美國聯(lián)邦法院的判決將是最高法院的最后一次裁決。拉里安只能背水一戰(zhàn)，別無選擇。
2009年7月，芭比總經(jīng)理德克森忽然收到地區(qū)法官拉爾森的一封秘密郵件，他向德克森透露，在他與聯(lián)邦法院的某個(gè)同學(xué)閑聊中，無意間得知，MGA已經(jīng)向聯(lián)邦法院提交此案最關(guān)鍵的證據(jù)——卡特的設(shè)計(jì)圖紙。
德克森大驚，圖紙一向由設(shè)計(jì)組的雷恩保管，在打官司的這五年中，雷恩因?yàn)槌蔀榘讣P(guān)鍵人被公司許以豐厚待遇，并已破格提升至董事成員。他怎會(huì)將圖紙泄漏給MGA公司？
但是，由不得他不信。德克森再次動(dòng)用自己所有的外交關(guān)系，找到聯(lián)邦法院中拉爾森提到的那位證物處的同學(xué)，花費(fèi)10萬美元終于親眼見到證物。
果然是卡特的設(shè)計(jì)圖紙的復(fù)印件，連日期都分毫不差！德克森回來后迅速調(diào)查雷恩的行蹤，發(fā)現(xiàn)雷恩升職漲薪后，一向驕橫的他變得更加不可一世，最近又愛上了賭博，居然負(fù)債近百萬美元。
德克森對(duì)雷恩潑口大罵。雷恩連連叫屈。德克森恨恨地說：“當(dāng)初是你擠走了卡特，害公司損失一位天才，現(xiàn)在你做了什么？你快點(diǎn)給我滾！”雷恩被迫辭職。?? 現(xiàn)在，對(duì)方手里有了圖紙，勝算在握。德克森能做的事，也只能是拖延，同時(shí)利用媒體大肆炒作，宣傳貝茲公司快要倒閉。
風(fēng)聲一出，貝茲的銷售額大幅下滑，幾乎到了崩潰的邊緣。德克森力圖在法院未開庭前，就能把貝茲拖破產(chǎn)。然而貝茲的老板拉里安鋌而走險(xiǎn)，在資金鏈最困難時(shí)期，不惜以30%的利息向黑道高利貸借錢，硬是扛到了法院開審。庭審上，卡特的辯解仍沒有起到任何作用，貝茲這邊也沒有提請(qǐng)出示證據(jù)，那些圖紙的復(fù)印件去哪里了？德克森正在大惑不解時(shí)，貝茲公司卻提出，提請(qǐng)關(guān)鍵證人雷恩。
眾目睽睽下，雷恩入場，他到庭作證，在卡特呆在芭比公司的三年零三個(gè)月的時(shí)間里，從未向公司提交“貝茲娃娃”的設(shè)計(jì)方案，所有的設(shè)計(jì)圖紙都能證明，卡特的確是在自己的私人時(shí)間設(shè)計(jì)的“貝茲娃娃”，與美泰公司無關(guān)。
雷恩的證詞立刻引起軒然大波。沒等德克森回過勁來，貝茲公司的律師團(tuán)又提出辯訴，控訴美泰公司收買法官，干擾法律程序，壟斷玩具市場的幾條罪狀。隨后，一系列的證物被羅列出來，美泰總經(jīng)理德克森與地區(qū)法院法官拉爾森的私人來往郵件、拉爾森被邀請(qǐng)至拉斯維加斯時(shí)賭博贏錢的錄像、德克森與新聞媒體高層的來往的照片，都出現(xiàn)在了法庭上。
法庭一片嘩然。德克森狼狽退出，一出門就給拉爾森打電話：“這搞的什么鬼？！”拉爾森小聲求饒：“對(duì)方掌握了我和你的電子郵件，我不得不按他們說的做。”
“那你的所謂的證物處的同學(xué)和所謂的證物都是子虛烏有？”拉爾森不再回答，直接掛了電話。德克森百思不得其解，那他親眼所見的圖紙復(fù)印件從哪來？
因?yàn)橛辛死锥鞯淖C詞，美泰公司不得不向法院提交了關(guān)鍵的證物——圖紙。2010年4月，德克森不得不從他為之服務(wù)20年的美泰公司辭職。
臨走前，他還是找到MGA公司，和拉里安一番長談。如果說，拉里安找黑客破獲了他與拉爾森的郵件是他意料之中的事，拍到賄賂法官和新聞高層的照片也不足為奇，奇的是那些圖紙的復(fù)印件。
拉里安一聲長笑：“你還沒有明白你失去的是什么嗎？是人才！那些圖紙，全是卡特憑借回憶，將他在公司的三年設(shè)計(jì)一張一張重新畫出來的！可是在庭審上，他的誠懇和坦白卻沒贏得任何陪審員的心。那是因?yàn)槟阍诿襟w上把他塑造成了忘恩負(fù)義的壞蛋！你趕走了雷恩，并致死打壓，令他不得不投奔我，你為什么失敗，你還不明白？”
原來，在破獲郵件后，拉里安干脆讓卡特憑回憶畫出圖紙，然后要挾法官，讓他配合演出了所謂證物處同學(xué)的戲，目的就是要讓德克森上當(dāng)，以為是雷恩出賣了芭比公司。果然，剛愎自用的德克森在當(dāng)初勝利中飄飄然，看到所謂圖紙后立刻將雷恩趕出公司。雷恩賭債高筑，在業(yè)內(nèi)又受到排擠，只能轉(zhuǎn)為貝茲公司的證人，以獲得生活保障。這，便是貝茲公司最終的還擊！
2009年12月10日，法庭裁定停止實(shí)施禁止令，表示拉爾森作出的裁定有失偏頗，建議雙方庭外和解，遭到貝茲公司的強(qiáng)力拒絕。
2011年8月，最高法院的終審判決下達(dá)，判決書中說，美泰公司自2004年來不斷狀告MGA公司抄襲其少女玩偶“芭比娃娃”的設(shè)計(jì)，破壞了言論和競爭自由，并對(duì)MGA公司的聲譽(yù)造成了損害，判美泰向后者支付1.078億美元律師費(fèi)和3200萬美元其他法庭費(fèi)用。此外，還責(zé)令美泰公司另行支付1.7億美元賠償金。
3.098億美元！貝茲大獲全勝！但曠日持久的訴訟大戰(zhàn)，對(duì)貝茲娃娃也產(chǎn)生了負(fù)面影響，從2013年到2018年，MGA無法專心開發(fā)新品牌，被迫削減投資。2018年MGA卷土重來，而美泰和其他競爭對(duì)手則早已抓住時(shí)機(jī)，紛紛推出自己的玩偶新品，爭斗不休。
2019年全年，“貝茲娃娃”的粉絲們?cè)诰W(wǎng)上推出了仿妝大賽，這場玩偶界內(nèi)的霸主之爭，也早已蔓延到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。看來這場商戰(zhàn)，將日復(fù)一日地爭斗下去。
編輯/楊曉琴
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