微電影廣告傳播模式的研究

摘要：在如今這個整體節奏加快的社會，人們可支配的時間十分有限。微電影很符合現代人快節奏、碎片化的時間安排。隨著時代的發展，“受眾本位”更加被廣告行業認可，大多數人對廣告的容忍度較低，那些生硬、直白、單調的叫賣式硬廣告更是讓人厭惡。如今，廣告需要采用更變通、更軟性、更易接受的符合社會發展趨勢的營銷方式，而拍攝專屬于品牌自身的微電影廣告是一種很好的選擇。

關鍵詞：微電影廣告 模式 傳播效果

一、微電影廣告的優勢與特點

（一）受眾群體具有廣泛性和互動性，可以增加品牌的魅力與忠誠度

相比較傳統叫賣式廣告只宣傳產品而不注重與消費者的互動而言，微電影廣告表現出一定的參與性與互動性。在微電影廣告中，受眾在觀看的過程中可以通過發送彈幕第一時間進行互動。微電影廣告可以使受眾更好地理解產品理念，認可品牌價值，增加對品牌的忠誠度。

（二）順應時代發展，傳播渠道廣

傳統媒體廣告是將信息發布在電視和報紙上，但隨著時代的進步，這種方式因低效不便捷等原因已經逐漸被淘汰。如今，越來越多的人選擇通過新媒體渠道接收信息，微電影廣告借助新媒體平臺的快速和廣泛普及，可以在短時間內吸引受眾。各大視頻網站的迅速發展也為微電影廣告提供了更多渠道。

（三）內容精練，傳遞內容明確，便于市場定位

微電影廣告是為品牌量身定做，時長比傳統廣告充足。廣告主可以根據想要傳達的品牌理念或產品特點，將其完美地加入微電影劇本中，更加明確地將廣告主想向目標受眾群體傳達的內容表達出來，完成精準的市場定位。

（四）滿足消費者情感訴求，利于樹立企業良好形象

廣告作為一種傳播形式，在吸引消費者注意力、說服消費者購買的過程中，采用的是一種說服行為，而不是一種強迫行為，因此，需要迎合消費者的利益，滿足消費者的需求，使消費者愿意購買。微電影廣告以情感訴求為出發點，滿足受眾的情感訴求，從而達到良好的傳播效果，提高品牌的影響力，樹立了良好的企業形象。

二、微電影廣告的模式

（一）傳播主體

在傳播過程中，廣告主是最重要的一環，他可以根據產品市場定位或想要傳達的品牌理念選擇發布渠道和發布時間。廣告主掌握著傳播的主導權。同樣，受眾是引起裂變式傳播的重要部分，也是擔當傳播主體的另一個角色。

（二）傳播種類

傳播種類包括產品微電影、品牌形象微電影、產品觀念微電影。

（三）傳播渠道

傳播渠道包括自媒體平臺、視頻網站、傳統媒體。

（四）受眾心理

受眾是社會環境各媒體的使用者，可以按多種類型劃分。受眾可以是某一平臺的忠實用戶，也可以是某一內容的受眾。所以，也可以將這些人當作網絡媒介的使用者和觀看微電影廣告的受眾。

新媒體技術的發展和互聯網的普及，改變了受眾被動接受信息的狀態，增加了受眾從網絡得到的信息量，使受眾獲取信息有了選擇性。而微電影廣告成功將微電影與廣告相結合，讓受眾不再抵觸，從而達到預期的傳播效果。

（五）微電影廣告的傳播價值

1.打破成見，提高廣告藝術價值。受眾對廣告向來戴著有色眼鏡，認為廣告占據了自己的休閑時間。由于固有成見，人們對廣告的觀念還停留在簡單的叫賣式形象上。微電影廣告將產品和想表達的觀念與微電影完美融合，更多強調敘事，淡化了廣告。微電影廣告以內容打動受眾，引起受眾情感共鳴，使受眾從潛意識中接受廣告品牌或企業。雖然本質仍是廣告，但微電影廣告改變了人們對廣告的成見，也豐富了廣告的形式，提高了廣告的檔次。

2.豐富廣告形式，擴大發展空間。微電影廣告借助電影的表現手法，增加了廣告的藝術性和故事性。從社會發展的角度看，微電影廣告是行業發展的必然結果；從廣告的表現形式來看，微電影廣告又是文化創意的一種。同樣，微電影廣告打破了常規廣告單調的叫賣形式，也為整個廣告行業的發展提供了另一種廣告形式。

3.減少成本，提高受眾參與度。傳統電視廣告價錢都是以秒計算，限廣令的頒布更是讓傳統電視廣告價格節節高升，因此，企業在電視廣告的投放上不可能不注重受眾參與度。微電影廣告采用電影的敘事手法和表現手法，將產品和理念完美結合在一起。微電影廣告大多借助網絡新媒體平臺進行傳播，受眾可以根據興趣選擇收看，主動收看的傳播效果也會優于其他形式。另一方面，創新的微電影廣告也將滿足觀眾的好奇心理和快節奏的生活。微電影在塑造品牌形象和企業文化上起到了很好的推動作用，讓受眾對品牌產生了良好的印象，強化了受眾對品牌的忠實度。

參考文獻：

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[2]李媛.廣告情感訴求中的消費者心理研究[J].藝術教育，2019（02）.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

（作者簡介：蘇夢龍，男，本科在讀，長春建筑學院廣告學專業，研究方向：微電影廣告；通訊作者：高盼盼）（責任編輯 劉冬楊）