冷酸靈的生存法則

鄧嶸

作為一家擁有80年悠久歷史的企業(yè)，登康口腔經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型;經(jīng)歷了外資品牌通過強大的資本、差異化的產(chǎn)品、先進的市場營銷手段和大量的廣告投入進行的強勢入侵，他們結(jié)合價格戰(zhàn)，對我國民族牙膏企業(yè)進行瘋狂的進攻和蠶食。

每一次價格戰(zhàn)就會倒下一大批中國牙膏企業(yè)，再通過收購兼并策略將中國口腔品牌雪藏起來的案例比比皆是。到今天，中國原有的60多家牙膏生產(chǎn)企業(yè)要么被收購兼并、要么被控股、要么破產(chǎn)倒閉，留下來的牙膏企業(yè)屈指可數(shù)。

幸運的是，登康口腔人頑強地抵御住了一輪又一輪的市場攻擊，一直戰(zhàn)斗到了今天，從中國100家多家牙膏品牌中脫穎而出，冷酸靈品牌市場占有率躍居中國第5，在抗敏感細分品類市場名列第1。

“新開工”模式

在新冠肺炎疫情發(fā)生后，登康口腔上下一直緊緊盯住大環(huán)境的變化，盯住市場和消費者的變化，大年初三就開始制定市場營銷應對方案，我們一定要搶抓先機，領先一小步，就會贏得一大步。

登康口腔公司非常重視產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的建設，同時也是兩化融合貫標企業(yè)。三年前登康口腔就引入了全球領先的企業(yè)管理軟件公司SAP，引入了泛微移動辦公系統(tǒng)，加快登康口腔數(shù)字化的建設。

疫情期間，為滿足公司的生產(chǎn)經(jīng)營的需要，盡力減少疫情對企業(yè)的沖擊，公司迅速成立了遠程辦公工作小組，完成了遠程網(wǎng)絡客戶訂單服務、遠程網(wǎng)絡物流配送調(diào)度、遠程網(wǎng)絡財務共享服務以滿足市場業(yè)務需求，隨后又完成了遠程網(wǎng)絡辦公管理制度，遠程網(wǎng)絡考勤管理辦法、遠程網(wǎng)絡教育培訓和彈性工作人員管理辦法等。

從2月10日，登康口腔公司就開啟了嶄新的“新開工”模式，也吹響了從傳統(tǒng)制造業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化企業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級的號角，全面實施居家遠程網(wǎng)絡辦公模式。

登康口腔通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化系統(tǒng)來保持企業(yè)疫情時期高質(zhì)量、高效率的運營，并取得了不錯的成效，這是今年唯一值得欣慰的事。

從“新開工”模式至今，登康口腔公司遠程處理客戶訂單540多張，全國分倉發(fā)貨16萬箱;公司組織召開遠程云視頻會議1800多場次，員工考勤打卡記錄15000多條。既最大限度減少人員聚集，又確保了各項業(yè)務工作的順利開展，增強了團隊的信心，激發(fā)了團隊的戰(zhàn)斗力。

居家線上辦公模式，更加堅定了登康口腔大力擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的決心，登康人今后要努力建立起全新的互聯(lián)網(wǎng)的思維和價值觀，將互聯(lián)網(wǎng)“平等、開放、協(xié)作、快速、分享”的精神和“專注、口碑、極致、快”7字訣貫穿于企業(yè)管理全過程。

疫情結(jié)束后，登康口腔將用互聯(lián)網(wǎng)思維全面升級重構(gòu)登康口腔的企業(yè)管理模式和組織架構(gòu)，進一步加大企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的步伐。

直面大沖擊

新冠肺炎疫情給登康口腔帶來的沖擊體現(xiàn)在方方面面：

一是對員工的工作方式帶來的沖擊。因疫情防控需要，生產(chǎn)一線員工無法到生產(chǎn)現(xiàn)場開展作業(yè)，銷售一線人員無法與客戶進行現(xiàn)場溝通與交流，多數(shù)員工只能進行居家隔離或開展網(wǎng)絡辦公。

二是對產(chǎn)銷物流體系的沖擊。上游供應商及下游客戶都受到了疫情的影響，導致市場有需求，產(chǎn)品送出不去，原材料進不來。

三是對市場銷售的沖擊。疫情導致經(jīng)銷商客戶無法正常開工，各個地區(qū)物流也無法正常配送;在全國各地的一線銷售團隊無法正常開展工作;經(jīng)銷商由于疫情存在資金壓力，無法正常鋪貨搶占市場;疫情推動了到家業(yè)務和線上業(yè)務的提升，對傳統(tǒng)的線下業(yè)務造成了巨大沖擊。

四是對企業(yè)運營成本的沖擊。一方面，企業(yè)在復工復產(chǎn)期間需要購買大量的疫情防控物資，投入大量的人力、物力開展疫情防控，與此同時因疫情防控的需要，產(chǎn)能不能快速恢復，企業(yè)生產(chǎn)效率、勞動效率都大大降低;另一方，員工居家隔離休假期間，企業(yè)也需要支付必要的薪資，企業(yè)將面臨30年來第一次虧損。

提高“免疫力”

習主席指出“創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力”，疫情也將全面推動登康口腔從戰(zhàn)略、組織、資金、人才、機制等各方面展開全方位、大力度的創(chuàng)新，以不斷提升企業(yè)的免疫力。

首先，疫情更加堅定了登康口腔更大力度擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的決心。

疫情過后，登康口腔將努力建立起全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和價值觀，不斷夯實公司行業(yè)洞察、資源整合、平臺賦能和技術實現(xiàn)等核心能力;驅(qū)動公司組織變革、營銷變革、研發(fā)變革、生產(chǎn)變革和管理變革;加快公司網(wǎng)絡化協(xié)同、服務化延伸、個性化定制、智能化生產(chǎn);加速推進云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術在登康口腔公司落地生根，不斷顛覆創(chuàng)新原有商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)協(xié)作模式，重構(gòu)登康口腔公司企業(yè)管理模式和價值鏈。

其次，持續(xù)強化產(chǎn)品和技術創(chuàng)新。

登康口腔將加強對巿場的快速洞悉和技術儲備，將先進抗菌技術迅速實現(xiàn)運用轉(zhuǎn)化，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)的口腔護理產(chǎn)品。

此外登康口腔還會進一步加強自主創(chuàng)新和產(chǎn)學研的深度合作，整合一切可以整合的資源，加強院士后工作站、西南大學黃連牙膏等國家級重點項目的推進;要實施前瞻性的基礎研究，加大核心技術的科研攻關，引領性原創(chuàng)成果的重大突破，推動更多新技術、新材料、新工藝的研發(fā)應用;要加強專業(yè)化、智能化和數(shù)字化口腔產(chǎn)品研發(fā)的技術儲備和轉(zhuǎn)型裂變;努力把冷酸靈抗敏感技術研究中心的建設推向一個嶄新的高度。真正成為踐行民眾口腔健康的帶頭人和引路人，當面臨新的危機時，讓消費者見證我們的登康口腔力量。

第三，加快推進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

疫情過后，登康口腔將順勢而為，立足口腔清潔護理，加快向口腔預防治療、口腔醫(yī)療服務等大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，開發(fā)具有防菌、抑菌作用的口腔膏、漱口水、口噴等準醫(yī)療產(chǎn)品，維護消費者的口腔健康。通過開發(fā)智能電動牙刷和遠程輕問診平臺，加強與消費者的互動，在滿足個性化需求的同時作為口腔健康大數(shù)據(jù)的采集接口。

在技術創(chuàng)新上，立足自主創(chuàng)新和應用研究，加強產(chǎn)學研深度融合，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供智力支持和人才保障。

第四，持續(xù)強化品牌整合數(shù)字化傳播。

疫情之后，我們將充分利用社交線上轉(zhuǎn)移加強這一特點，將品牌傳播跟品牌公關品牌互動結(jié)合起來，更多的以社交話題來加強品牌跟消費者的真實連接。緊貼消費者對于衛(wèi)生防菌的需求，做好從產(chǎn)品到推廣的防菌新品準備。

未來零售業(yè)態(tài)大變革

個人認為，傳統(tǒng)的線下企業(yè)必須加速轉(zhuǎn)型，要建立起更加強大的線上人才運營團隊，去擁抱變化，擁抱未來。

未來線上線下的邊界會越來越模糊，因為從產(chǎn)品到消費者這條人貨場的鏈路自始至終是沒有變化。核心不僅是要滿足目標消費者未滿足的需求，更要去創(chuàng)造新需求，客戶喜歡，產(chǎn)品大賣。其本質(zhì)是以客戶為中心，打造平臺，提升用戶體驗。

未來零售業(yè)我認為不是簡單的線上線下區(qū)分，將呈現(xiàn)5個特征：

第一，精準。大數(shù)據(jù)分析精準把握消費者購買習慣和需求，數(shù)據(jù)將成為零售企業(yè)經(jīng)營決策的基礎，重建以數(shù)據(jù)為核心的經(jīng)營模式，將成為轉(zhuǎn)型升級的關鍵。

第二，高效。供應鏈體系重塑對效率的極大改善。零售業(yè)的變遷背后是供應鏈的變革，新型智能技術及數(shù)據(jù)延伸了供應鏈的觸角，同時實現(xiàn)了消費者逆向牽引供應鏈能力的提升，通過消費數(shù)據(jù)挖掘，實現(xiàn)供應鏈全鏈路的升級。

第三，多元。多形態(tài)終端類型出現(xiàn)以滿足日益多元的細分需求。消費者需求日益多元，未來零售市場將分化出不同的細分形態(tài)，既有垂直品類的小而美，也有滿足社區(qū)需求的大而全。

第四，智能。線上智能技術催生無人零售。先進的智能技術使得無人零售成為可能，低租金、低人工、低水電等成本優(yōu)勢，將進一步提升線下運營效率，進一步優(yōu)化購物體驗。

第五，人才。擁有人才，才擁有未來，要加快培養(yǎng)打造出能熟悉未來營銷數(shù)字化營運的團隊，確保傳統(tǒng)線下企業(yè)轉(zhuǎn)型成功。

這次疫情對登康口腔的最大沖擊是來自市場斷崖式的銷售下滑，1-2月份登康口腔的市場銷售同比下降了40%，只有極度絕境與挑戰(zhàn)下，才知道什么東西是彌足珍貴的，什么是平時自己忽略的短板。