“反向眾創”時代來臨

肖明超

2020年初，作為陪伴80后、90后們走過青春的電視劇，《愛情公寓》系列第五季終于在千呼萬喚中上線，熟悉的人物、熟悉的場景又勾起粉絲們的無限回憶。而讓我們驚喜的是，《愛情公寓5》在第13集居然采用了全新的互動劇情，可以自主選擇來決定劇情走向，使整個劇情進入了和觀眾互動的場景，一時間引起廣大影迷的熱烈反響。而在當下，越來越多的品牌也開始和消費者產生更多的交互，與消費者一起研究產品設計、品牌傳播。這也意味著，傳統的企業生產—消費者購買的時代已經過去，取而代之的是品牌與消費者交互下的“反向眾創”。

進化的消費者，品牌成為自我表達的手段

如今，在消費者愈加追求獨特、個性化的時代下，“大眾”已經瓦解，按照“性別、年齡、學歷、職業、收入”等分類的“大眾”并不一定具有共同的價值觀和需求，消費升級時代消費者也在不斷進化，如岡藤和賀夫的《再見，大眾》所述，消費者從與“他人擁有相同東西（have）的時代逐漸變成了自己隨心所欲（Be）時代”，“be時代”意味著品牌一定要成為消費者的自我展現。

根據知萌出品的《2020中國消費趨勢報告》調查顯示，對于“促使忠誠于一個品牌的原因”中，46.6%的消費者認為品牌要能體現我的生活態度，45.2%的消費者認為品牌的價值觀、故事和內涵要能激發我的共鳴。

對于消費者喜愛的品牌，他們也更愿意為其主動發聲并參與眾創，而不僅僅只是止步于“種草”“拔草”。他們通常會在自己的社交圈層中分享品牌的信息、產品使用心得體驗等，同時他們也十分關注品牌動態，尤為關注新品研發動向，并積極提出對于新品概念構想。調查顯示，66.3%的消費者樂于和別人分享喜愛的企業或者品牌相關信息，75.7%的消費者樂于向周圍人推薦自己喜愛的品牌，并有57.9%的消費者表示愿意參加品牌組織的眾創活動。

對于更多的年輕消費者而言，消費成為了自我構建的過程，他們不愿意被商家定義，而要自己定義自己。傳統的品牌供給是消費者被動接受模式，“自我”是小的，是被品牌賦予和定義的，大部分時候，品牌與消費者只是一種“展示—被動接受”的關系。但是今天，所有的品牌都成為了消費者的“鏡像”，消費即是發現自我、展示自我和構建自我的過程，品牌與消費者之間需要通過價值認同產生價值協同。

雙向交互商業時代來臨

得益于互聯網信息技術的發展，品牌的創造模式也隨之發生改變。基礎設施的升級讓新品牌的創造和傳播速度加快，不斷縮短的供應鏈，更快捷的物流配送網絡，更普及的第三方支付，讓產品從生產、設計到直達消費者手中的速度大大加快。而短視頻平臺、社交媒體和網紅帶貨則改變了營銷方式，薇婭和李佳琦帶火了一個新的產業，網紅直播帶貨的生態在3年之間，已經長出了1000億元的產業。此外，越來越多直達消費者的方法也開始涌現，通過短視頻、小程序、社交電商、“種草”、直播等方式，品牌可以繞過中間商、繞過平臺，建立“直達消費者”的能力，還可以直接打通線上移動端和線下實體店，通過私域流量來與消費者交互。

面對如此向好的品牌發展環境，以及消費者不斷攀升的品牌參與度，品牌也迎來從單向捕獲消費者到雙向交互的商業新時代。對此，知萌咨詢機構發布的《2020中國消費趨勢報告》總結了4大交互點。

一、消費意愿交互，從注意力經濟到意愿經濟

在注意力經濟時代，賣家主要以各類營銷、廣告的形式來“捕獲”買家，屬于賣家主導，買家被動參與的時代。而隨著市場信息不斷透明化、消費者需求多元化，以消費者為主的意愿經濟隨之產生，買家通過媒體向賣家發布需求信息，商家圍繞消費者意向競爭。從注意力經濟到意愿經濟的轉變，我們可以看出，品牌與消費者的關系已經產生交互，意愿經濟下的消費者主動將消費需求傳遞給品牌，不僅有助于品牌進一步了解消費者，更有利于消費者與品牌共生共創，研發出真正適合消費者需求的產品。

例如，雷神推出的全球首款16.6英寸的游戲本——雷神第五代911游戲本就是典型案例之一。對于游戲愛好者來說，擁有一款超大屏幕，超窄邊框的游戲筆記本是必不可少，而市面上卻鮮有為游戲發燒友研發的筆記本。隨著對專業游戲本的渴求，越來越多的游戲愛好者將上述需求發布到電商平臺上，品牌方在洞悉消費需求后，歷時一年，終于研發出一款大屏幕、輕便的游戲本，而這款真正從消費者需求出發的產品一經上市，就得到廣大游戲愛好者一致好評。

二、營銷目標交互，從激發想要到滿足真正需求

在營銷2.0時代，賣家根據已有產品，通過各類媒介手段傳達獨特產品賣點、報價，從而激發消費者購買欲，激發想要，引導購買。而在反向眾創的趨勢下，品牌開始思考如何滿足消費者真正需要，賣家通過洞察消費者意愿，從需求出發，倒推產品研發。此時，品牌更應該時刻關注消費者行為變化，思考消費行為變化背后顯現的需求信息。

當下，很多女性朋友為了保持化妝品的“鮮”，常常會把化妝品保存在冰箱里，但傳統冰箱存在易串味、定溫不夠專業等問題。這時，化妝品冰箱應運而生，PINKTOP繽兔就是其中之一。2019年11月2日，PINKTOP繽兔聯合天貓在杭州舉辦的“粉力無邊”新品發布會上，推出方糖系列美妝冰箱，雖然冰箱容量僅為12L，但5大分區最多能放進55 件全品類護膚產品，并且該產品還以10℃的核心功能，實現持久維持化妝品最佳的保存溫度。如此貼心而又人性化的產品，使得該美妝冰箱得到眾多女性消費者的青睞。

三、從交易時刻到起意時刻

在過去，賣家主要關注交易時刻，關注點在于交易的達成，以經濟利潤最大化為導向。現如今，賣家更在意起意時刻，即關注點在于消費者需求和欲望，以消費者滿意度最大化為導向。交易僅是消費者與品牌交互鏈上的其中一環，關注起意時刻，更有助于品牌進一步了解消費者需求，挖掘更大的消費市場。

揚子“零風感”空調，正是品牌從關注交易時刻到起意時刻的產物。以往常規技術往往力爭把空調做到效能最高、風量最大，實現房間的快速降溫。但數據顯示，許多消費者不喜歡吹風;希望空調沒有聲音;還要房間溫度場非常均勻。基于此，揚子推出“零風感”空調，采用一系列創新工藝，打造出空調的“人感黃金舒適區”，實現了空調“冷從天降、熱從腳起”的舒適送風模式，讓用戶獲得“零風感”的舒適性體驗。產品經中國標準化研究院測評，在制冷（熱）條件下所模擬的10個不同環境工況下，其熱舒適性指標均能達到最高等級的“5星標準”。

四、研發起點交互，從猜測營銷到供需共情

猜測營銷，賣家從主觀臆斷出發，認為消費可能需要什么產品和服務。而供需共情則指供方深度了解消費情感訴求，從心理層面創造真正引發共鳴的交互體驗。供需共情更需要品牌加強與消費者的互動溝通，調動用戶情緒，激發共鳴，方能把握先機，獲得消費者的關注和喜愛。

專注于家居生活打造的顧家家居，基于對社會現象的挖掘，在2019年的“816全民顧家日”活動中，以“讓愛不缺席”為主題，打造出了“顧太太喊話”系列活動，顧太太冒著酷暑在上海街頭各個老公可能出現的生活場景中舉牌喊話，引發大規模用戶關注，也成功引發大眾對家庭相處模式的反思。顧家通過系列活動，為愛家人士傳遞愛與陪伴的生活理念，于無形中拉近了消費者與品牌的心理距離，實現了情感共鳴。

滿足“反向眾創”的營銷策略

如今，品牌與消費者的關系已經發生改變，“反向眾創”的興起不僅是消費者的需求之變，更是消費者對品牌寄予的新期望。品牌如何用好“反向眾創”，吸引更多消費者關注呢？

策略1：洞察，以用戶洞察、大數據挖掘、交互感知和雙向反饋，獲得消費者需求意愿。面對消費者復雜多變的消費需求，品牌更應該從消費者出發，通過大數據挖掘消費者行為變化背后的真實原因，并借助互聯網信息平臺，主動與消費者產生交互，傳遞品牌信息，從而征集到消費者真實需求意愿，指導產品研發與品牌發展。

2019年，歐萊雅集團推出反向創新新品——巴黎歐萊雅“零點霜”，產品上市當日就售出10萬余件，迅速問鼎2019天貓小黑盒面霜品類第一。這款面霜是歐萊雅品牌與1000名消費者用時59天共創的成果，也是歐萊雅中國與天貓新品創新中心在數據創新合作下推出的化妝品行業首個消費者全程參與，從需求洞察，到概念創想，到配方創新，到產品設計，從營銷策劃，到傳播引爆，打造的一個C2B（從消費者到企業）從0到1全路徑的反向創新產品。

策略2：參與，開發或選擇一個消費者可以進行經驗、心得分享以及參與創新的平臺。得益于互聯網平臺的發展，各類電商平臺、社交平臺也成為品牌與消費者溝通的有效路徑，例如微博、微信、小紅書、B站、短視頻平臺等，品牌可以借助平臺的力量，主動分享品牌信息，并組織系列趣味活動，提高消費者參與度，增加品牌信任感。

有這樣一個國產彩妝品牌，成立僅2年，便躋身2億元俱樂部，并將很多同行業大佬甩在身后，它就是完美日記。這款走極致性價比路線，目標消費群體為18-28歲的年輕女性的彩妝品牌，始終秉承以消費者為中心的產品開發理念，力爭每個環節都與消費者溝通。同時，線上渠道也成為完美日記攻占年輕人的主戰場，小紅書作為完美日記的第一引流陣地，截至目前，完美日記在小紅書官網賬號坐擁173萬粉絲，有11萬篇以上的筆記分享。

策略3：體驗，打造消費者意愿為驅動的獨特產品，創造生動化、差異化的品牌體驗。“反向眾創”時代下的消費者更關注產品的體驗，他們在產品設計之初便提出各種需求，并對產品寄予厚望，更希望產品能夠代表自己的生活主張。因此，品牌更需要強化與消費者的體驗互動，建立與消費者的關系黏性。

吉列借助于京東大數據洞察，發現未養成正確護膚觀念、普遍為油皮痘肌、不合適的剃須方式是時下中國護膚理容的三大困擾。而小云刀通過搭載吉列最新黑科技“云感梳”，能夠有效擴大臉部接觸面積，減少刀片對皮膚的壓力，降低因拖拽毛發引起的毛孔擴大與炎癥困擾，即使是油痘敏感肌膚也能輕松應對。科學研究表明，堅持使用“小云刀”能夠幫助皮膚表面污垢指數下降，減少皮膚表面的油脂，更好地提升護膚理容體驗。

策略4：交互，建立品牌交互社群，打造圈層影響，傳遞價值主張。在社交媒體時代，品牌與消費者的關系已經發生改變，消費者開始主動向品牌提出需求意愿，品牌更應該發揮主觀能動性，以產品為紐帶，建立品牌交互社群、會員俱樂部等交流社群。一方面，品牌可時刻與消費者保持互動，傳遞品牌價值主張，另一方面，也充分借助消費者的圈層影響力，全面釋放品牌勢能。

例如，國際高端家電品牌Casarte卡薩帝打造出高端家庭生活藝術體驗平臺——MLA思享薈會員俱樂部，消費者通過消費獲得相應積分，不僅可以享受消費折扣、在線保修等基礎權益，還可以通過積分兌換禮品商城的各色會員禮品，獲得高端圈層活動的尊享服務，攏聚志趣相投的精英家庭，增強品牌與消費者的交互體驗，傳遞品牌價值。

策略5：強化，不斷創新價值，持續改善消費者生活并強化消費品牌黏性。消費者的需求隨時都處于變化之中，一時贏得消費者青睞只能證明品牌取得了階段性的成功，要想牢牢抓住消費者的注意力，成為品牌的忠實用戶，品牌還需持續不斷的創新產品價值，強化品牌理念，并致力于為消費者創造更美好的生活，從細微之處打動消費者，感染消費者。

企業需要注意的是，“反向眾創”并不是品牌的一意孤行，而應該與消費者并肩同行，關注消費需求意愿變化，不僅有助于品牌正確把握消費者心理，推動品牌發展，同時也是拉近品牌與消費者距離的絕佳機會。在新消費的經濟浪潮下，品牌內容傳播也需要從消費者角度入手，結合當下消費者追求品牌與自我精神共鳴的情感需求，塑造更能彰顯品牌主張、傳遞生活態度的品牌理念，從而實現品牌的心智植入。