雙向“火車(chē)頭”

文|雯萱

安踏體育專(zhuān)治水土不服。

2019年12月，F(xiàn)ILA攜手美國(guó)知名設(shè)計(jì)師品牌3.1 Phillip Lim，在上海民生藝術(shù)碼頭發(fā)布FILA X 3.1 Phillip Lim 2020年春夏聯(lián)名高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列。這不是一場(chǎng)單純震撼視聽(tīng)的T臺(tái)大秀，由中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾公司收購(gòu)的國(guó)際品牌克服水土不服，成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。

“從運(yùn)動(dòng)中汲取靈感的時(shí)尚藝術(shù)家。”姚偉雄如是定義FILA 。

集團(tuán)“火車(chē)頭”

2019年是安踏體育揚(yáng)眉吐氣的一年，年底公司發(fā)布2019財(cái)年盈喜，營(yíng)收增長(zhǎng)超35%，歸母凈利潤(rùn)將實(shí)現(xiàn)不少于45%的增長(zhǎng)。

按公司披露，營(yíng)收、凈利雙增的主要原因是公司旗下各品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售持續(xù)上漲。同時(shí)股價(jià)方面公司全年大體維持上行，截止2019年12月中旬，全年累計(jì)漲幅為101%。

目前安踏體育旗下主要品牌有安踏、FILA、FILAKIDS、安踏兒童等，后加入的FILA填補(bǔ)公司中高端休閑服裝短板。根據(jù)公司此前公布的中期業(yè)績(jī)顯示，2019財(cái)年上半年FILA實(shí)現(xiàn)收入65.4億元，同比增長(zhǎng)79.9%，增速遠(yuǎn)超連同主品牌安踏在內(nèi)的子品牌。值得注意的是，F(xiàn)ILA旗下子品牌lassic、Kids和Fushion系列銷(xiāo)售收入同比分別增加60%、80%、3000%。

>>FILA品牌代言人木村光希

>>Amer Sports旗下品牌始祖鳥(niǎo)

FILA自上而下的改革奠定了品牌在公司中“火車(chē)頭”的地位。受聘于安踏體育的FILA大中華區(qū)首席執(zhí)行官姚偉雄曾擔(dān)任法國(guó)休閑時(shí)尚品牌Lacoste行政總裁，對(duì)于潮流時(shí)尚頗有研究。他重建品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位，從以往滿足運(yùn)動(dòng)功能的調(diào)性轉(zhuǎn)為高時(shí)尚度運(yùn)動(dòng)裝，功能性與時(shí)尚度并舉，既符合安踏體育向中、高端市場(chǎng)差異化發(fā)展的要求，又契合了全球的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化風(fēng)潮。

FILA從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回門(mén)店，改為直營(yíng)模式，進(jìn)行扁平化管理，同時(shí)也對(duì)這些門(mén)店重新進(jìn)行高時(shí)尚度的裝修，統(tǒng)一時(shí)尚風(fēng)格，提升店鋪形象。此外，品牌持續(xù)在一二線城市的核心商圈開(kāi)設(shè)新門(mén)店，成為耐克和阿迪達(dá)斯的鄰居，提高自己在消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知度。

被FILA帶“潮”的安踏體育接下來(lái)要把童裝品牌安踏兒童捧紅——在紐約時(shí)裝周上亮相。上國(guó)際T臺(tái)是提升品牌影響力與時(shí)尚度最直接的方式之一，不僅是安踏，李寧也是憑借在紐約時(shí)裝周走秀后爆紅。2019年9月，安踏兒童在紐約時(shí)裝周上以“少年頑家”為主題，呈現(xiàn)了“頑家·源”“頑家·耀”“頑家·能”三個(gè)系列，成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)登上紐約時(shí)裝周的兒童運(yùn)動(dòng)品牌。

隨著二胎開(kāi)放和消費(fèi)升級(jí)，各運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌都在加碼童裝市場(chǎng)。根據(jù)智研咨詢的報(bào)告，2021年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2,177億元。而要在趨于紅海的兒童服裝領(lǐng)域取得領(lǐng)先，就需要往更加細(xì)分的市場(chǎng)深挖，也意味著在消費(fèi)者人群、需求場(chǎng)景上有更加精確的定位和服務(wù)。

安踏兒童主要在嬰小童板塊、潮流板塊和青少年板塊三大板塊發(fā)力，產(chǎn)品覆蓋0～14歲。參加紐約時(shí)裝周正是安踏兒童打造潮流板塊的體現(xiàn)。

隨著“80后”“90后”新生代父母成為童裝市場(chǎng)的消費(fèi)主力，他們對(duì)于時(shí)尚潮流的追求和消費(fèi)觀念的升級(jí)，也讓運(yùn)動(dòng)品牌的童裝業(yè)務(wù)從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)擴(kuò)展到了潮流領(lǐng)域。

>>FILA x 3.1 Phillip Lim 2020SS聯(lián)名系列

復(fù)制下一個(gè)FILA？

已經(jīng)到來(lái)的2020年被人稱(chēng)為“體育大年”，乘勝追擊安踏體育仍然有足夠的上漲空間。

2018年安踏體育、方源資本、Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson及騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)以約46億歐元（彼時(shí)約370億元人民幣）收購(gòu)Amer Sport，其中安踏體育間接持有其57.95%的股份。

Amer Sports是一個(gè)芬蘭運(yùn)動(dòng)品牌，旗下產(chǎn)品線覆蓋運(yùn)動(dòng)服飾、戶外裝備、健身設(shè)備、體育器材等領(lǐng)域，擁有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等十余個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌，且擁有較為完善的全球化供應(yīng)鏈及銷(xiāo)售渠道。安踏體育收購(gòu)Amer Sports被認(rèn)為是公司實(shí)現(xiàn)全球化多品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的一環(huán)，是國(guó)際化布局的關(guān)鍵一步。當(dāng)時(shí)約370億元人民幣的金額也創(chuàng)下了中國(guó)服裝行業(yè)最大并購(gòu)數(shù)額。

對(duì)此安踏表示在正面戰(zhàn)場(chǎng)上，耐克的優(yōu)勢(shì)在中短期很難撼動(dòng)，而公司收購(gòu)Amber Sports則可以在細(xì)分市場(chǎng)上迅速占領(lǐng)高點(diǎn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)峙格局。但也有業(yè)內(nèi)人士表示，安踏體育進(jìn)軍高端品牌的舉措也可以認(rèn)為是在擺脫對(duì)FILA的依賴。

盡管由于收購(gòu)產(chǎn)生的一次性費(fèi)用及受購(gòu)買(mǎi)價(jià)格分配工作初步影響，目前Amer Sports未能對(duì)安踏體育業(yè)績(jī)產(chǎn)生正反饋，但按照計(jì)劃，品牌市場(chǎng)規(guī)模尚處于培育階段，公司會(huì)重新梳理Amer Sports品牌運(yùn)營(yíng)，品牌服裝、鞋類(lèi)等產(chǎn)品在采購(gòu)端及零售渠道將與安踏進(jìn)行整合，體現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，并在五年內(nèi)將目前低個(gè)位數(shù)增速提高至10%～15%的水平。

在安踏體育的帶動(dòng)下，Amer Sports能否成為“國(guó)際版”的FILA，很多投資者翹首以待，而公司在方興未艾的運(yùn)動(dòng)服飾賽道上亦已建立了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，或有望在鞏固目前優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加快向國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾龍頭看齊，最終與耐克平起平坐。