待燎原但憑東風(fēng)

文|李志軍

短視頻下半場(chǎng)，如何營(yíng)銷掘金？

每次出行坐車的時(shí)候，都免不了受到一些干擾，特別是開著外放的手機(jī)會(huì)不時(shí)地傳出播放影視劇或觀看短視頻的聲音。必須承認(rèn)，雖然不喜歡被打擾，但是卻無(wú)法阻止它的存在。因?yàn)椋绕鹞淖趾蛨D片，視頻是大腦更喜歡的語(yǔ)言，這也算是一種本能。而作為商業(yè)運(yùn)作，企業(yè)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)。

不妨看一下麥當(dāng)勞這個(gè)70多歲的老品牌所作的短視頻營(yíng)銷嘗試。

一向正經(jīng)的麥當(dāng)勞聯(lián)合全世界最受歡迎的短視頻平臺(tái)Snapchat悄悄開啟了一場(chǎng)“Snapchat招聘”。

想來(lái)麥當(dāng)勞上班？請(qǐng)先用Snapchat制作一份個(gè)性化的面試簡(jiǎn)歷吧！面試者要在Snapchat里“套上”一件虛擬的麥當(dāng)勞工作制服，然后在一個(gè)10秒鐘的視頻中展示自己的才能、優(yōu)點(diǎn)，并把視頻發(fā)送給麥當(dāng)勞。如果視頻足夠有趣，信息又充分，公司方面就會(huì)通知面試者進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。

麥當(dāng)勞也因這一舉動(dòng)迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，成為各大媒體的話題中心。

其實(shí)不止麥當(dāng)勞，星巴克的星享卡推廣、Gucci的“線上”接力賽24HourAce、歐萊雅的化妝濾鏡等眾多國(guó)際一線品牌都開始試水短視頻營(yíng)銷。

連格萊美大獎(jiǎng)歌手Ed Sheeran的新歌推廣都選擇了Snapchat的短視頻濾鏡。在國(guó)內(nèi)，相信很多人還記得海底撈的DIY吃法，“海底撈番茄牛肉飯”走紅之后，海底撈“抖紅款”的隱藏菜單越變?cè)介L(zhǎng)，不但有了“抖紅蘸料”，還有了“抖紅海鮮粥”。

為什么企業(yè)都競(jìng)相扎堆短視頻營(yíng)銷？現(xiàn)在做短視頻營(yíng)銷還有機(jī)會(huì)嗎？

無(wú)可抗拒

當(dāng)4G提供了更為流暢的互聯(lián)網(wǎng)流量服務(wù)時(shí)，我們就知道媒體早晚會(huì)是視頻的天下。新媒體代替了傳統(tǒng)媒體，就是由文字走到了圖片，再由圖片變成了視頻。當(dāng)表現(xiàn)形式還是文字和圖片，傳統(tǒng)媒體還有對(duì)抗的可能，但是一旦變成了視頻，就必須繳槍了。況且現(xiàn)在是5G時(shí)代了，必須要擁抱視頻，別無(wú)他路。即使今天大講特講融媒體，其實(shí)也是走向視頻比重越做越大的趨勢(shì)。

短視頻的特點(diǎn)很清晰，不僅輕量化，認(rèn)知門檻低，而且信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)、直觀性好。視頻比文字更具有視覺(jué)沖擊，更能夠印象深刻。

縱使觀看時(shí)心情比較放松，也不妨礙短視頻靈活地傳達(dá)品牌形象和產(chǎn)品效果，從而更深入地將有效信息植入進(jìn)消費(fèi)者的腦海中。

同時(shí)，它還可以延伸出人的空間想象力，從而對(duì)廣告的排斥力有所降低。人們通過(guò)碎片時(shí)間來(lái)瀏覽短視頻，通過(guò)彈幕、評(píng)論、分享進(jìn)行社交互動(dòng)，讓短視頻具備了病毒性傳播的潛力，這樣的傳播能力大大增加了短視頻的影響力。

研究表明，大腦處理可視化內(nèi)容的速度要比純文字快60,000多倍。而且時(shí)間碎片化場(chǎng)景需求要求信息呈現(xiàn)的節(jié)奏就是要快，快的前提就是短。大家等不起大部頭，沒(méi)有墊場(chǎng)，沒(méi)有起勢(shì)，要直接切入主題。

筆者在看視頻的時(shí)候，也是先看標(biāo)題，再看時(shí)長(zhǎng)，5分鐘以上的視頻是需要讓腦子想一下的。這就意味著品牌使用短視頻作為與用戶交流的語(yǔ)言將更容易被受眾接受，更容易實(shí)現(xiàn)品效合一的傳播效果。

文化旅游部門數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達(dá)25億人次，同比增長(zhǎng)16%，約占國(guó)內(nèi)游客的一半；消費(fèi)規(guī)模超過(guò)1.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)27.3%，超過(guò)全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入的30%。文化和旅游部資源司副司長(zhǎng)徐海軍表示，鄉(xiāng)村旅游已成為國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)主市場(chǎng)和投資新熱點(diǎn)，且正在逐步與國(guó)際接軌。

內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨，就是要拼如何講述品牌故事，如何致力于用情感和角色打動(dòng)用戶。

當(dāng)年淘寶在其APP上以“一千零一夜”為主題做夜間營(yíng)銷時(shí)，也是創(chuàng)新性地將視頻作為了一個(gè)主要手段，對(duì)于產(chǎn)品的銷售起到了非常大的作用。

一方面要建立消費(fèi)者與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的情感紐帶，另一方面消費(fèi)者給你展示的時(shí)間卻很短，怎么辦？短視頻的優(yōu)勢(shì)就凸顯了出來(lái)，聲音、動(dòng)作、表情等于一體，一下子送到消費(fèi)者面前，讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴。

同時(shí)，年輕化已成為品牌繞不開的一門必修課，“90后”“95后”自不必說(shuō)，“00后”已經(jīng)后來(lái)者居上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是他們的天下。

數(shù)據(jù)顯示，短視頻是當(dāng)下年輕化受眾最潮流的社交方式。品牌要打動(dòng)年輕人的心，只能投其所好。

核心規(guī)則

如何用短視頻營(yíng)銷，可以從以下三個(gè)方面尋求答案。

而爆款的基礎(chǔ)就是要找到一個(gè)能夠引爆用戶群的“社交話題”——搜集一個(gè)受眾切實(shí)關(guān)心的問(wèn)題作為目標(biāo)，然后借助短視頻的豐富表達(dá)力給予解答，并為品牌推廣內(nèi)容獲得大量“種草”。

比如面對(duì)各式眼花繚亂的品牌大促，眾多品牌信息的狂轟亂炸，哪個(gè)是真、哪個(gè)是假、哪個(gè)才是難得一遇的最低折扣，一般的消費(fèi)者即使是有心人也招架不住。剁手之前是不是更需要一份剁手清單？2017年的“雙11”，天貓就聯(lián)手陌陌，從萬(wàn)千信息中捕捉到了購(gòu)物清單這一社交話題，在陌陌平臺(tái)推出天貓的短視頻話題定制頁(yè)“雙11爆款清單”，迅速在陌陌平臺(tái)引爆。

品牌傳遞“場(chǎng)景故事”化。內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代無(wú)疑拼的是講故事的能力，品牌如何講一個(gè)富有感染力的故事？簡(jiǎn)言之就是賣情懷，雖然又俗又爛，但的確是一條鐵律，而且還并不容易。

回頭看，番茄炒蛋、逃離北上廣哪個(gè)不是在賣情懷？按專業(yè)的說(shuō)法，就是把品牌化為一個(gè)元素或一種價(jià)值主張，去呈現(xiàn)出一個(gè)富有感染力、觸動(dòng)目標(biāo)公眾的故事。這樣做可以很好地吸引用戶的注意力，打動(dòng)他們，并激發(fā)他們分享的愿望，品牌也就獲得了持續(xù)傳播的可能性。

利用“紅人資源”搭建情感紐帶。在短視頻營(yíng)銷的傳播方式上，網(wǎng)紅資源是無(wú)法忽視的。

《2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》顯示，2018年底，各短視頻平臺(tái)KOL規(guī)模已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，而且這些人大多數(shù)只是有些才藝、樂(lè)于分享的普通人。他們通過(guò)抖音、快手這樣的平臺(tái)，通過(guò)短視頻這種交互式的、自下而上的傳播模式，這種更符合年輕人的認(rèn)知模式，在年輕人圈子中形成了一種信任傳遞，這對(duì)構(gòu)建品牌所希望形成的情感紐帶目標(biāo)無(wú)疑是個(gè)捷徑。

基本思路

白皮書總結(jié)出了所謂“三級(jí)火箭論”，也就是為企業(yè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)以3個(gè)月為周期的解決方案。

第一級(jí)，第1個(gè)三個(gè)月，主要是通過(guò)打造爆款來(lái)完成初期用戶的積累和沉淀。抖音營(yíng)銷內(nèi)容的三要素就是：故事化、可互動(dòng)、易模仿。比如抖音“霸主”劉二豆讓很多人以為貓真的會(huì)說(shuō)話；一碗“摔碗酒”引發(fā)無(wú)數(shù)抖友奔往西安；一段海草舞讓很多完全不跳舞的人染上了一種愛跳舞的病……

第二級(jí)，第2個(gè)三個(gè)月，從用戶池中篩選出有價(jià)值的種子用戶，確定企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)簽內(nèi)容方向，挖掘內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化品牌人設(shè)。

第三級(jí)，第3個(gè)三個(gè)月，再將成熟的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論延伸到多賬號(hào)集、多平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，最終讓不同賬號(hào)內(nèi)的核心用戶相互轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步完成用戶的擴(kuò)展和新增。

那么，回到文章開頭的問(wèn)題，現(xiàn)在做短視頻營(yíng)銷還有機(jī)會(huì)嗎？不妨再看一下白皮書，有幾個(gè)數(shù)字很值得關(guān)注：目前，短視頻獨(dú)立用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.08億人，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%。短視頻用戶已經(jīng)向三四線城市深度下沉，三線及以下城市用戶占比52%。這其實(shí)是個(gè)比較理想的狀態(tài)，市場(chǎng)被教育過(guò)了，還有上升的空間。

白皮書通過(guò)多維角度對(duì)比分析，將抖音和快手的營(yíng)銷價(jià)值形象地展現(xiàn)在了我們面前，并給出了營(yíng)銷建議：在抖音上更適合做“品牌”，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌理念、品牌態(tài)度的輸出，與年輕用戶深度溝通，“平等對(duì)話”，做用戶喜歡的內(nèi)容而不完全是品牌想要輸出的內(nèi)容，進(jìn)而深度種草用戶。而在快手上，則更適合做“轉(zhuǎn)化”，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，如性價(jià)比、性能等，激活快手獨(dú)具魅力的老鐵經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)區(qū)域銷量的直線增長(zhǎng)。

面對(duì)洶涌而來(lái)的5G時(shí)代，短視頻必將大行其道，挖掘短視頻的營(yíng)銷潛力和創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，便有望分享短視頻紅利。

研究表明，大腦處理可視化內(nèi)容的速度要比純文字快60,000多倍。而且時(shí)間碎片化場(chǎng)景需求要求信息呈現(xiàn)的節(jié)奏就是要快，快的前提就是短。