廣告創意視角下企業文化與廣告的融合研究

張映雪

【摘 要】隨著社會經濟的發展，企業的競爭越來越表現為文化的競爭，廣告作為企業宣傳的主要表現方式，應該逐步建立起與企業文化融合的相關體系。在廣告同質化日趨嚴重的今天，廣告創意作為廣告的一大核心板塊，已經成為融合企業文化的關鍵突破點。文章從廣告創意的視角出發，針對“企業文化與廣告的融合”這一主題，提出了3個改進建議，為企業文化融合研究提供了新的角度。

【關鍵詞】廣告創意;企業文化;融合

【中圖分類號】F713.8 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）02-0243-02

業界有這樣一句話：“四流企業拼價格，三流企業拼生產，二流企業拼銷售，一流企業拼文化。”大量企業的發展歷程都證明了這一點，今天的廣告不能局限于內容制作或產品、品牌傳播的小層面，而應該開始重視企業整體營銷行為的大層面。當前，學界和業界關于企業文化的研究內容較多，但就企業文化對外傳播、企業文化與廣告融合的研究內容較少;對廣告創意的狹義方面關注度較高，但對其廣義方面，即“大創意”的認知程度不夠。

1 基本概念

（1）企業文化的含義。“企業文化又稱組織文化，是一個由價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的文化現象”[1]。簡單來說，企業文化就是企業在運行過程中表現出的“前臺形象”。“前臺”是社會學家歐文·戈夫曼在擬劇理論中提出的一個概念，他認為人的表演行為分為前臺行為和后臺行為兩種，其中前臺行為是指人們向他人展現的社會化、理想化的自我。因為“企業文化”這個名詞在傳播中多帶有褒義性質，常為企業主觀塑造的對內、對外的正面形象，與戈夫曼在擬劇理論中提出的前臺概念較為相匹配，所以筆者認為企業文化本質上是一種“前臺形象”。

（2）企業文化與廣告的關系。王貽駿在《廣告文化與企業文化》一文中指出，CI（企業形象識別系統）是廣告文化與企業文化的交匯點。企業形象識別系統從某種角度來說，是實現整合營銷的一種途徑，可以讓企業達到更好的宣傳效果。王貽駿認為：“如果以廣告為基點搞CI，只能停留在VI設計的層面;只有以廣告文化為基點，從廣告文化全方位出發去把握企業形象識別系統，才能把VI、BI和MI三者有機地結合起來，系統地策劃一個企業與眾不同的獨特形象。”但是文化是較為抽象的一種精神產品，作為基點很難做到準確把控，為實現CI，可以從廣告出發，逐步擴散范圍實現VI，之后逐漸融合企業文化，最終實現BI、MI和CI三者有機結合。這個循序漸進的過程為廣告融合企業文化提供了一種思考角度[2]。

（3）廣告創意。“廣告創意是廣告人員對廣告運動進行的創造性思維活動，是為了達到廣告目的，為未來廣告的主題、內容和表現形式所提出的創造性的‘主意，或者是表現廣告主題、能有效與受眾溝通的藝術構想”[3]。廣告創意可以分為小創意和大創意兩種，當前我國廣告作品中的“大創意”相對少見，學界和業界對廣告創意的研究也多集中于“如何使廣告的表現形式或者內容更吸引眼球，從而達到較好的廣告傳播效果”這一角度，但是這種傳播效果終究是短暫的，只能輸出品牌的價值與個性。如果一個企業想要獲得長遠的發展，應該走“大創意”的路線，潛移默化地輸出文化并影響消費者，但這一點往往被研究者們所忽視。

2 企業文化與廣告融合現存的問題

（1）企業文化缺乏個性，難以與消費者達成共鳴。縱觀國內的企業，幾乎每家企業都有自己的企業文化，但是仔細來看，大部分企業都將團結友愛、拼搏奮斗、創新進取等作為自身的企業文化，差異性不高，同質化嚴重，且缺乏企業自身個性，意義單薄，在進行企業文化的對外傳播時，難以和消費者達成共鳴，因而企業文化信息輸出效果較差。今天的許多企業實際上只是做了文化軟實力輸出風潮中的盲從者，這類型“企業文化”并不能稱之為真正的企業文化，企業文化需要“依照企業自身的現實狀況，對長期和短期的發展戰略目標進行有效的擬定，從而構建符合自身的企業文化，只有這樣才能夠將企業文化的引領作用充分地展現”[4]。

（2）企業文化受企業管理者影響較大，缺乏獨立性。除了缺乏自身個性的企業文化外，大部分企業的企業文化受管理者影響較大，不具備獨立性。崔茜在《企業文化的對外傳播策略分析》一文中指出：“企業文化從某種角度上說也是企業家文化，尤其體現在民營企業中。”“企業家（管理者）在企業文化的對外傳播過程中，實際充當著‘把門人的角色。”[5]比如，“華為”的企業形象和企業文化就都帶有任正非本人的影子。當然，這種影響可以讓企業文化具備獨特的個性，從而得以差異化被消費者所熟知，但是它也具有一定的弊端，在管理者退休或者出現個人公關危機時，對公司帶來的影響較大，也就是說，企業文化和企業個性缺乏獨立性。

（3）企業文化融入方式呆板，缺乏創新。今天許多企業對企業文化輸出、建立深意品牌的意識已經覺醒，但是由于缺乏經驗與技巧，導致文化軟實力輸出效果并不理想。這種不成熟不僅體現在廣告的內容上，還體現在表現方式上，企業文化傳播者應該增強創新意識和社會熱點敏感度，摒棄傳統的陳詞濫調，充分運用新媒介、新形式、新互動、新技術，在廣告中巧妙地融合企業文化。

3 廣告創意視角下企業文化的應用

（1）與民族文化特性相結合。讓廣告中企業文化與民族文化特性相結合，就是要做到企業文化本土化。每一個國家和地區都有自己獨特的精神文化特性，本質上是一種通俗文化，是讓大眾接受并廣為流傳的一種文化，如果將企業文化和本土精神特性結合起來，就更容易讓企業文化被受眾接受并在其心中占據獨一無二的位置。

“可口可樂”在多數美國人心中已經成為美國的象征，與美國“崇尚自由”的國家文化相契合。“可口可樂”在1985年為提高市場的競爭力決定更換配方，結果卻遭到了眾多消費者的群起抗議，原因是他們認為“可口可樂”的配方代表了最經典的美國精神，放棄傳統配方就意味著背叛，這充分表明“可口可樂”已經成為具備文化深度的深意品牌，這也告訴我們，與民族文化特性相結合的企業才有機會改變生命周期的衰敗規律，獲得長青。

“我國的民族性中有兩點值得注意：一個是大一統觀念，它強調上下有序，標榜自上而下的絕對權威”[6]。以“華為”為例，“華為”國內廣告投放相對較少，渠道選擇較為嚴謹和“官方”，再加上中美貿易摩擦讓“華為”屢上熱搜、央視和國際新聞，讓“華為”在消費者心中建立起權威穩重的形象。二是從眾心理，也就是群體意識，“華為”企業文化中的狼文化關鍵詞之一就是“愛國”，與其說“華為”占據輿論優勢，不如說是消費者的愛國情懷占據輿論優勢，從而加強了“華為”企業文化的傳播力度和影響力。

（2）營造文化意境。廣告要具有文化時代性，企業可以通過挖掘與企業文化有關聯的社會時興文化，如漢服文化、喪文化等，借此噱頭來表現企業文化，也就是說，流行文化是表面，企業文化是內核。

廣告文化意境的營造主要體現在廣告的整體呈現上，其中，廣告畫面大多數和廣告文案搭配使用。“就廣告畫面而言，不管它是否具有意境，模糊性與意會性本身就是廣告畫面的特點”[7]。要創設廣告的文化意境，文案和畫面的模糊性是無法避免的，這多多少少會造成消費者的理解障礙，這也是營造文化意境的一個矛盾所在——廣告的目的歸根結底是為了廣而告之，但模糊性會設立阻礙，這其中的平衡需要廣告人謹慎地把控。比如，“百歲山”的時光愛情三部曲廣告，講述了數學家笛卡爾和瑞典公主克里斯丁的愛情故事，三部廣告片凄美愛情的意境渲染得較好，格調較高，故事內容含蓄，適當的模糊性引發了廣大消費者的探索，使得“百歲山”知名度進一步提高，銷量不斷增大。

需要注意的是，要清楚創設廣告意境的根本目的是什么，不能為了意境而意境，忽略了產品或品牌自身的特點和個性，舍本逐末，這一問題多發生在房地產廣告上。

（3）表現形式隨熱點適時變化。成功的企業文化傳播就是要做到通俗，將企業文化用大眾喜聞樂見的方式表現出來會達到更好的效果。隨著短視頻時代到來，不少官方賬號都紛紛入駐抖音，包括政府機構、媒體平臺和各大企業等，2019年8月24日，央視《新聞聯播》入駐抖音，將這一表現形式推向新高潮。目前，官方機構入駐抖音超500家，抖音等短視頻平臺成為品牌打造、信息傳播的主要陣地。除了短視頻這一新型表現形式，企業還要巧妙地將新技術與廣告文化傳播相結合，例如采用VR、LED旋轉顯示器、聲音聚光燈等新技術進行傳播。

需要注意的是，跟隨熱點形式應該與企業文化的內核相匹配。2017年“華為”投資20億元買斷了G/D系列動車組兩年的所有廣告，高鐵本身的科技感強化了消費者對“華為”科技感的認知，與“華為”長時間主打的“中國智造”概念相適應，達到了文化層面的傳播效果。

4 結語

本文主要圍繞“廣告創意視角下企業文化與廣告的融合”這一主題，針對現存的問題提出了3個改進建議。雖然將企業文化潛移默化地融入廣告是未來企業發展的必然趨勢，但這是基于企業自身的實際情況的，企業的發展戰略要符合企業發展的必然規律，在未發展到一定階段時，在資金有限的情況下，企業的廣告應該著重于提高品牌知名度，建立消費者對品牌價值與個性的認知，只有先成為淺意品牌，才能夠成為深意品牌。除此之外，企業文化還應具備一定的包容度，這樣才能滿足企業不同階段的文化需要，實現企業的長遠發展。

參 考 文 獻

[1]段寬.淺議廣告與企業文化傳播[J].決策探索，2015（3）：52-53.

[2]王貽駿.廣告文化與企業文化[J].中國建材，1999（2）：34-35.

[3]余艷波.廣告策劃[M].武漢：武漢大學出版社，2009.

[4]曹文琦.我國企業文化建設亟待解決的問題及對策[J].中外企業家，2019（22）：147-148.

[5]崔茜.企業文化的對外傳播策略分析[J].新聞界，2009

（1）：183-184.

[6]王貽駿.廣告文化與企業文化[J].中國建材，1999（2）：34-35.

[7]羅迪英.廣告意境的創設[J].蘇州工藝美術職業技術學院學報，2006（4）：33-36.