我們不需要市場(chǎng)調(diào)研

劉心力

Yi：YiMagazine

D：Douglas Taylor

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，中國人對(duì)洋酒的接受程度越來越高了，不再局限于炫耀性的禮品消費(fèi)，而是樂于自己享受。同時(shí)，這些消費(fèi)者更加年輕。根據(jù)騰訊2019年發(fā)布的《洋酒興趣粉絲藍(lán)皮書》，在各個(gè)洋酒細(xì)分品類的興趣人群中，18歲至30歲的年輕人比例普遍超過了50%。

從1881年生產(chǎn)威士忌開始，布赫拉迪酒廠如今為4個(gè)不同品牌釀造酒水，包括威士忌品牌布赫拉迪、波夏、泥煤怪獸和金酒品牌植物學(xué)家。酒廠完全駐扎于艾雷島—一個(gè)聚集了8家酒廠的蘇格蘭島嶼。這個(gè)歷史超過100年的洋酒品牌如今還在延續(xù)傳統(tǒng)的釀造工藝，不愛做市場(chǎng)調(diào)研，而且對(duì)自己的小眾調(diào)性非常自信，它在中國收獲了超過預(yù)期的增長(zhǎng)。在布赫拉迪全球CEO Douglas Taylor看來，即便求快心態(tài)流行于整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，洋酒的小眾風(fēng)格和慢節(jié)奏仍能吸引欣賞相同價(jià)值觀的消費(fèi)者。

Yi：近3年中國洋酒市場(chǎng)最大的變化是什么？

T：中國對(duì)我們來說還是個(gè)很新奇的市場(chǎng)，因?yàn)椴己绽线M(jìn)入中國還沒有超過10年。我們觀察到中國有更多的威士忌酒吧，威士忌文化也變得更好。電商渠道的交易額在大幅增長(zhǎng)，這很有意思，因?yàn)槟愫拖M(fèi)者之間建立了直接的聯(lián)系。這些變化加在一起后，可以說中國其實(shí)有更年輕和前衛(wèi)的受眾，他們期待體驗(yàn)來自全球各地的洋酒品類。

Yi：布赫拉迪拒絕工業(yè)化生產(chǎn)，使用傳統(tǒng)的釀造工藝，針對(duì)如今部分酒廠開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)耕種、釀造的精準(zhǔn)化，你怎么看？

T：現(xiàn)在有許多酒廠在尋找某種“魔力”，一種特別的、可以讓它們與眾不同的方法，也許是通過技術(shù)或工程讓釀造過程更精準(zhǔn)。但我們很清楚現(xiàn)實(shí)，憑借從1881年就開始使用的設(shè)備就可以制造出非常好的酒品。我們傾向于把釀酒視為藝術(shù)，而不是科學(xué)。我們不會(huì)通過宣傳數(shù)字化和工業(yè)化去追求更高的利潤(rùn)，我們更在意的是釀造本身，而不是生產(chǎn)速度。

Yi：傳統(tǒng)方式會(huì)讓你們?cè)诠?yīng)鏈上有壓力嗎？

T：我們以自己的方式生產(chǎn)，以合適的方式持續(xù)開發(fā)原材料。讓釀造保持慢速、人工的過程很重要，因?yàn)槲覀兩a(chǎn)的威士忌是代表艾雷島的產(chǎn)品。我們會(huì)在裝瓶環(huán)節(jié)、建設(shè)倉庫等方面增加成本，雖然以后也可以轉(zhuǎn)變模式，追求很高的利潤(rùn)，但那樣就不是布赫拉迪了。所以壓力會(huì)有，但更重要的是追隨理念和原則。這是銷售產(chǎn)品時(shí)，你可以向消費(fèi)者講述的故事，他們會(huì)信任你的品牌、目標(biāo)，而不是利潤(rùn)。

Yi：對(duì)于烈性洋酒，很多消費(fèi)者沒那么懂行，品類忠誠度不算高，而單一麥芽威士忌還是相對(duì)小眾的產(chǎn)品，洋酒品類在培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于口味和品牌的穩(wěn)定偏好上有什么有效方式嗎？

T：剛開始的時(shí)候，我們沒有很高的營(yíng)銷預(yù)算，所以采取的是面對(duì)面交流的方式，和一群消費(fèi)者坐在一起，介紹、試喝、參與。事實(shí)上在今天，我們?nèi)匀粫?huì)采取同樣的方式，和一群精挑細(xì)選出來的伙伴合作，他們有能力幫我們講故事，比如可以和品牌大使合作，使用數(shù)字手段傳播故事。這樣速度比較慢但是有效，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看更可持續(xù)，銷量不會(huì)受營(yíng)銷規(guī)模大小的影響大起大落。不要依靠低價(jià)推廣，凡事要放在可持續(xù)的模式下去考慮，樹立目標(biāo)并達(dá)成。此外，你需要敞開大門，每年都會(huì)有一批來自全球各地的消費(fèi)者來到艾雷島，包括記者，他們可以生動(dòng)地體驗(yàn)釀造過程。

越來越多的年輕人開始享受洋酒。和老一輩不同的是，他們要找的是與眾不同的品牌。

Yi：中國的市場(chǎng)非常大，如何以這樣慢速、小眾的風(fēng)格精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者？

T：我們本身就是小眾品牌，沒有想著做得非常大，那并不適合每個(gè)品牌。即使在中國，我們也是面向特定比例的人群。我們?cè)谥袊臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)得非?？?，通過我們的經(jīng)銷商渠道、銷售團(tuán)隊(duì)、品牌大使，品牌可以在正確的時(shí)間地點(diǎn)觸達(dá)正確的人。我總會(huì)被問到，你們的消費(fèi)者畫像是什么，是否按性別、收入等劃分。事實(shí)上對(duì)我們品牌感興趣的人難以嚴(yán)格定義，他們會(huì)追求特別的體驗(yàn)，尋找符合自己的信仰和價(jià)值觀的品牌。在這個(gè)意義上，我認(rèn)為各種各樣的人都可以是布赫拉迪的消費(fèi)者。合適的地點(diǎn)可以是網(wǎng)絡(luò)、酒吧，以及威士忌展覽。如果觸達(dá)更多的人群速度很快，必須更加小心謹(jǐn)慎，以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、合理方式擴(kuò)大規(guī)模，注意保持小眾的調(diào)性。

Yi：男性一直是酒水消費(fèi)的主力，在威士忌方面也是如此，但是年輕女性對(duì)洋酒的興趣在提升，對(duì)洋酒品牌來說有什么吸引女性的方法嗎？

T：從全球范圍來看，的確有越來越多的女性對(duì)威士忌感興趣。過去有不同的品牌在做這樣的嘗試，效果參差不齊。我們沒有特意針對(duì)某一種性別，比較有趣的應(yīng)該是我們本身在包裝設(shè)計(jì)上就比較前衛(wèi)，這對(duì)任何對(duì)時(shí)尚或設(shè)計(jì)感興趣的人來說都具有吸引力。我們現(xiàn)在的消費(fèi)者男女比例大概是1：1，這令人印象深刻，因?yàn)樵诖蠹业南胂笾型考墒悄腥撕鹊摹?p>

Douglas Taylor現(xiàn)任布赫拉迪全球CEO。布赫拉迪是來自蘇格蘭的單一麥芽威士忌品牌，并于2012年加入法國人頭馬君度集團(tuán)。

Yi：布赫拉迪是如何在創(chuàng)新和傳統(tǒng)中求得平衡的？

T：如果你觀察威士忌這個(gè)品類，依然還是比較傳統(tǒng)的，沒有太大的變化。我覺得一方面酒廠本身是傳統(tǒng)的，另一方面是品牌理念變得更加時(shí)髦了，樂于探索威士忌釀造中還沒有嘗試過的領(lǐng)域，也許是使用什么樣的大麥，或是把產(chǎn)品帶給比想象中更年輕的消費(fèi)者。當(dāng)然我們的包裝設(shè)計(jì)很時(shí)尚，在1881年設(shè)計(jì)建造的酒廠如今看來也還是非常先鋒。

Yi：年輕消費(fèi)者在酒水的偏好上有什么特點(diǎn)嗎？

T：年輕一代消費(fèi)者很有意思，因?yàn)樗麄兪且圆灰粯拥挠^念接觸洋酒，他們覺得沒有必要只消費(fèi)生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌，或者具有悠久歷史的品牌，或者是和祖父母喝一樣的。他們?cè)趯ふ覟楹闷娴南M(fèi)者所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而且會(huì)在全世界尋找，不僅限于中國。隨著信息獲取門檻越來越低，他們也在轉(zhuǎn)向西方國家，追求消費(fèi)洋酒的不同方式。所以他們會(huì)尋找一些文藝的酒吧。但最重要的是，他們樂于參加很不錯(cuò)的威士忌展覽，直接面向威士忌生產(chǎn)商，在那里體驗(yàn)產(chǎn)品，了解酒如何生產(chǎn)，以及學(xué)習(xí)品牌哲學(xué)。

另一個(gè)值得挖掘的點(diǎn)是，年輕消費(fèi)者不太相信大品牌的廣告，更相信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推薦。所以個(gè)體也許想通過閱讀評(píng)論、分析來自己發(fā)現(xiàn)好酒。這些文案不是來自大品牌的廣告，說著“喝我，我是最棒的”，而是來自意見領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)和推薦。他們通過評(píng)論去感受，而不是大筆預(yù)算的廣告。

Yi：酒類新品的研發(fā)時(shí)間很長(zhǎng)，怎么帶給大家新意？

T：我們同時(shí)運(yùn)營(yíng)3個(gè)威士忌品牌，每一個(gè)品牌都有一系列產(chǎn)品，只有兩款產(chǎn)品是不變的，剩下的會(huì)基于收成等因素變動(dòng)，我們稱之為動(dòng)態(tài)集合。一部分產(chǎn)品是有年份的，來自固定的農(nóng)場(chǎng)、田地和年代，同時(shí)我們也在試驗(yàn)不同種類原料、酒桶的差異。所以有各種方式可以給消費(fèi)者帶來新意，差不多每年有90%的產(chǎn)品會(huì)更新?lián)Q代。一般來講創(chuàng)新是比較花時(shí)間的，因?yàn)橐ふ尹c(diǎn)子，調(diào)研、調(diào)整然后上市。我們一直都有許多新想法，但覺得不需要調(diào)研，相信自己的風(fēng)格，做我們覺得能夠推動(dòng)并且符合品牌理念的創(chuàng)新，所以上新的速度相對(duì)較快。

Yi：夜店渠道一直是洋酒接觸年輕人的重要場(chǎng)所，如今線上渠道的力量也在增長(zhǎng)，洋酒品牌未來培育的重點(diǎn)渠道是什么？

T：夜店的確與洋酒品牌關(guān)系密切，因?yàn)樗w了推薦產(chǎn)品、教育市場(chǎng)和交流體驗(yàn)的作用。就實(shí)體渠道而言，我們傾向于有更加親密體驗(yàn)的場(chǎng)景，消費(fèi)者坐在吧臺(tái)，有酒保提供服務(wù)，獨(dú)自一人或者和朋友一起聊天。同時(shí)，電商渠道顯然在全球范圍內(nèi)都愈發(fā)重要，很幸運(yùn)的是我們?cè)谥袊念^部電商平臺(tái)都有自己的旗艦店，所以可以建立消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，借此得以了解他們并且相互溝通。