蒂芙尼餐廳到底在賣什么？

劉心力

Yi：YiMagazine

B：?Alessandro Bogliolo

2019年12月，“蒂芙尼的早餐”在上海成為現實。The Blue Box Cafe咖啡館開業不足半月，預約已經排到半年之后。從蒂芙尼、香奈兒、古馳到圣羅蘭，奢侈品品牌通過餐飲吸引消費者將成為一種趨勢。對于消費者來說，吃什么食物或許不重要，餐廳本身才是他們在意的。而對于品牌來說，餐廳為消費者提供了多一個停留的理由。蒂芙尼（Tiffany）首席執行官Alessandro Bogliolo認為奢侈品品牌開餐廳更多不是為了盈利，而是一種塑造品牌形象的方式。

Yi：上海的The Blue Box Cafe與紐約第五大道店有何不同？它的開業將為蒂芙尼帶來哪些改變？

B：上海的The Blue Box Cafe是中國第一家，也是全球第3家蒂芙尼咖啡館。根據所在城市的特色，每家門店的風格都有細微差別，首先體現在設計風格上。紐約店的設計更注重線條感，而上海店的設計更加精致。此外，我們的每一位廚師都有高端餐飲行業的從業經驗，上海店也不例外。不過每家門店的菜品完全不同，上海店的每一道菜品都是全新設計的。和其他高端餐飲不同的是，蒂芙尼想在精致的用餐環境中營造一種非正式的氛圍—顧客們不用穿禮服、打領結，相信這更受現代年輕人喜愛。

用餐本身不是目的，重要的是多了一個來店里的理由。

Alessandro Bogliolo是蒂芙尼首席執行官。蒂芙尼是創立于1837年的美國珠寶品牌，以鉆石和銀制品為代表。

餐飲對奢侈品品牌來說是一個特殊品類。經營餐飲品牌有挑戰，但帶來的價值將非常巨大。這個價值不是指能帶來多少盈利，而是為消費者帶來更完整的購物體驗。以后，消費者不僅能在蒂芙尼店里欣賞或購買珠寶，同時也可以在咖啡廳用餐，甚至度過一整個下午。人們提到蒂芙尼，聯想到的不僅是珠寶，也可以是一個空間，是可以和家人一起享受生活的地方。

Yi：奢侈品品牌對電商的開放度越來越高，蒂芙尼很早就布局了電商戰略，但從不上第三方平臺，為什么？

B：從1990年代末期開始，蒂芙尼就在探索線上銷售。當時很多奢侈品品牌聲稱永遠不會在線上銷售，而現在電商已經成為主流。值得一提的是，蒂芙尼是少數不登陸第三方平臺，只在自有平臺做線上銷售的奢侈品品牌。這是蒂芙尼區別于其他品牌的很重要一點—無論是實體店還是電商，都只在自己的渠道和平臺銷售。蒂芙尼在全球14個國家有直營門店，并且只在官網有線上銷售渠道。事實上，現在有越來越多的品牌選擇綜合電商平臺，蒂芙尼對此比較謹慎。不在第三方電商平臺銷售是為了保持品牌定價的統一性。在第三方平臺上，很多時候會有打折促銷活動，但蒂芙尼希望全球的消費者看到的產品都是固定價格。蒂芙尼從來不打折、不促銷，更不用說設立工廠店。作為奢侈品品牌，價格定位非常重要，要讓每一位顧客覺得自己購買的商品物有所值。

Yi：面對中國市場的特殊性，蒂芙尼認為與中國消費者溝通最有效的方式是什么？

B：2019年7月，蒂芙尼在中國開拓了電商業務，到目前為止，電商銷量已經遠遠超出預期，而且預計3年之內，電商銷量會超過實體店。蒂芙尼對實體店選址比較謹慎，在中國許多二三線城市仍未開設實體店，但這些城市的消費者同樣具備購買力。通過線上渠道，可以讓他們購買到蒂芙尼的產品。蒂芙尼一般不在第三方平臺銷售，但在特殊時期，比如新產品發布時會與第三方平臺聯合銷售。不過這種情況下，銷售并非主要目的，這更多是一種營銷方式。我們通常會開設實體快閃店，結合線上宣傳。在所有第三方平臺中，微信是非常重要的渠道。它是中國消費者非常熟悉而且經常使用的平臺，通過微信朋友圈廣告、公眾號平臺等，能幫助我們與中國消費者溝通。