當代影視廣告中蒙太奇藝術語言特征研究

【摘要】盡管現階段影視廣告市場日新月異，但仍要明確認知在大量影視廣告短片中，并非所有廣告片均為受眾群體呈現出了美的視覺感受，依然存在部分影視廣告作品藝術含量與質量較低，在較大程度上破壞了受眾群體對影視廣告作品的審美期待，導致其生成抵制廣告的心理。蒙太奇作為影視廣告特殊的藝術語言，借助藝術性鏡頭剪切手法，構成影視廣告整體內容，也豐富了當代影視廣告創意。現階段，在國內影視廣告整體水平亟待提高的背景下，探索影視廣告中蒙太奇藝術語言特征，對提升影視廣告設計與制作水準，促進市場經濟良性發展及和諧競爭，有著重要意義。基于此，本文以蒙太奇理論概念入手，分析蒙太奇在當代影視廣告中的作用，探索當影視廣告中蒙太奇藝術語言特征，以供參考。

【關鍵詞】影視廣告，蒙太奇，藝術語言，特征

引言

影視廣告當中的語言為書面語，涵蓋有聲書面語、無聲書面語，前者借助聽覺，稱作耳治語，而后者則借助視覺感官，稱作目治語。誠然，不可簡單地將影視廣告語言當中的有聲部分定義為口語，所以認為影視廣告與口語、書面語的融合。影視廣告語言具備區別于其他媒體廣告藝術語言的特點，按照影視受眾群體心理接受規律而言，影視廣告語言于理論分析方面，應派生為目治語及耳治語兩個方面，然而在具體傳播與宣傳效能上應訴求于聽覺以及視覺感官的綜合效果。因此，研究影視廣告中蒙太奇藝術語言特征是影視廣告發展的關鍵，亦是促進影視廣告發展的主要方式。

一、蒙太奇理論概念

一方面，蒙太奇基本概念。蒙太奇是法語“montage”的譯音，指的是裝配與構成，是法國建筑學領域的專業術語。歷經時代進步及影視產業發展，被逐漸用于影視理論當中，用于表達鏡頭與鏡頭間銜接的方式方法，并用于表示組合與剪輯的含義。鏡頭作為影視廣告藝術語言的重要且基礎構成要素，在廣告具體制作當中，廣告導演依據廣告實際訴求進行分鏡頭創作，創造可反映影視廣告創意訴求及主題思想的短片。而蒙太奇便是銜接鏡頭與鏡頭的藝術語法，亦是國際上應用較為廣泛的影視術語。另一方面，影視廣告蒙太奇概念。影視廣告蒙太奇概念涵蓋三個層面的含義：首先，在廣告文本設計創作當中，是反映著現實的特殊形象思維以及構思方法，即有著蒙太奇思維。其次，在廣告分鏡頭文本創作當中，是影視廣告的基礎結構方法與敘事形式，涵蓋鏡頭、場面以及段落的組合和安排的所欲技巧。最后，影視廣告后期設計創作中，是聲話合成的手段以及剪輯的主要技巧。

二、蒙太奇在當代影視廣告中的作用

（一）創造特殊的影視時空

運用蒙太奇藝術語言，使得影視時空領域更加廣闊，可藝術性地體現出豐富多元的實際生活。因此，蒙太奇作為藝術語言，能夠反映實際生活的人、物和物及其與眾多現象間存在的關聯，這標志著蒙太奇能夠揭示與現實生活密切關聯的隱藏的現實。影視廣告蒙太奇能與客觀現實及時間主觀意識融合，將主觀與客觀融為一體，重新設計現實的諸多要素，進而創造出嶄新的特殊的現實世界。

（二）協調影視廣告內外部結構

節奏是指影視廣告中獨特的音樂旋律，觀眾群體最為直接的感受便來自影視廣告節奏。一部優質的廣告短片應具備松弛有度以及有快有慢的節奏特征，而在蒙太奇藝術語言的作用下。應用快速緊張的節奏，可通過密集的短鏡頭進行組合來表現。節奏不但應按照情節需要，同時還應考慮拍攝主體速度以及攝影機拍攝，其不涉及廣告片長度劃分，還涵蓋鏡頭畫面具體的造型。蒙太奇是影視廣告重要的藝術表現方法，可從鏡頭所選取的視角與景別大小、鏡頭轉換組裝的控制，顏色對比組合、影視廣告主體心理動態與動作、語言、影像及形態的變換造型、背景音樂調節、故事情節發展等層面來表現，蒙太奇促使影視廣告外部節奏與內部節奏實現了完美統一的效果。

三、當影視廣告中蒙太奇藝術語言特征

（一）動態化構圖表現

首先，畫面趣味中心動態轉移。影視廣告因縱深式鏡頭出現，其畫面所呈現的視覺效果更為深邃，縱深式畫面的動態性轉移亦為應廣告創意的具體呈現延伸了空間。畫面焦點也能進過調整而變化，如在奧利奧餅干廣告當中，焦點便是先令前景人物給人以模糊不清的視覺感受，隨后前景漸漸虛化，而后景畫面則愈發清晰。縱深式畫面運動作為動態化技巧，其擺脫了以往膠片界限，促使畫面由二維視界當中獲得拓展。受眾群體可在動態性縱深式畫面構圖當中感受到三維效果。其次，無定位動態轉移。具體來說，無定位處理即影視廣告當中所具有的特殊的構圖幅面設計。在情節具體進行當中，空間位置勢必會持續變換，而為了呈現出主體無既定目標與確定目的的觀看心態，所采用的運動拍攝均會生成無定位的構圖架構。具體拍攝流程中，主體契合構圖美的規律，受眾便會通過觀看獲得愜意與愉悅的感受。反之，則會令受眾獲得煩亂與緊張等情緒。

（二）意境的視覺聯想和傳遞

一方面，敘事性蒙太奇意境表現。眾所周知，畫面作為影視藝術形式的生命本體，而影視學作為學科門類，其具備生命價值的核心本體便是畫面以及畫面間的邏輯組合。雖然影視藝術是聽覺與視覺融合敘事的藝術門類，但在無聲影視發展階段，影視則是單純地視覺敘事藝術。所以，影視藝術是將視覺敘事作為主體的藝術。而蒙太奇在影視廣告中的敘事觀念層面所體現的特征具體包含五個方面：第一，蒙太奇是按照創作主體創意思維進行敘事，有著較強的主觀意識。第二，借助蒙太奇可對故事內容所想敘事的情節進行緊湊安排，而借助傳統長鏡頭進行敘述，會使得內容表現的更為全面。第三，蒙太奇在形象塑造方面，多采取后期處理方式，而傳統長鏡頭則是實際世界的重現。第四，蒙太奇對故事情節的敘述普遍采取剪輯手段，然而傳統長鏡頭偏向拍攝過程的敘述手法。第五，蒙太奇敘事有著強制性封閉的特征。另一方面，表現性蒙太奇意境表現。眾所周知，表現蒙太奇藝術語言基于鏡頭，同時攝影機經過內容或者形式，沖擊上的控制雙方銜接，進而在單一化的鏡頭自身不具備豐富的意義表達思想或者情感，其目的在于調動觀眾群體想象力，啟發觀眾群體的思維活動。

（三）廣告創意的視覺沖擊表現

蒙太奇重現了人類在環境當中隨著注意力的轉移，依次接觸視像具體的內心過程。影視畫面即影視技術在受眾群體面前所呈現出的虛幻影像，此虛幻的影像作為影視憑借其獨特的角度所呈現出的客觀存在的內容，以及畫面中呈現出的事物在鏡頭規定角度內體現出的所有信息，是影視技術生成的畫面的表意功能。現階段，影視廣告蒙太奇于具體創作當中極為重視單個畫面所具備的敘事能力。有效運用畫面多義性優勢，把不存在情節關聯的畫面借助解說詞較為自由的剪輯在一起，從而落實闡明主題與表達意念的效果，是影視廣告中蒙太奇藝術語言的共同點。伴隨數字時代來臨，諸多數字技術在影視廣告當中被廣泛運用，常見的影視廣告的連續性鏡頭表現，多數是由相關人員經過后期合成所產生的，而非一次性拍攝完成。因此，在此環境下，當代影視廣告當中的蒙太奇藝術語言具有和廣告創意鏡頭單元組接的特征，能夠為觀眾帶來廣告創意的視覺沖擊。

四、結語

綜上所述，影視廣告有著區別于傳統媒體廣告的藝術特征，按照影視受眾群體心理接受規律，影視廣告語言于理論分析維度應派生為目治語及耳治語兩個部分，在具體宣傳與傳播功用層面應訴求于聽覺以及視覺感官的綜合效果。蒙太奇在影視領域發展有著悠久的歷史，伴隨計算機圖形技術與非線性編輯技術的不斷發展進步，以及有關導演對于蒙太奇藝術語言的充分理解、熟練應用，蒙太奇藝術語言特征在影視廣告當中建設新時空的作用被充分展現，其不但創造了自然、流暢及逼真的視覺感受，更創造出了一種美。

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作者簡介：

王悅（1980-），女，漢族，山東泰安人，博士，副教授，山東工藝美術學院，研究方向：影像藝術。