好萊塢：投網飛，就是投票消滅我們自己

陳勁松

在電影出品上一向大制作、追求高品質的網絡流媒體公司網飛（Netflix），最近碰了釘子。美國西部時間2月9日，第92屆奧斯卡獎落下帷幕，韓國電影《寄生蟲》獲得四項大獎，成為最大贏家，而最大輸家恐怕就是網飛。獲得24項奧斯卡提名的網飛，原本有可能在此屆奧斯卡就此翻身，但不料再遭奧斯卡學院派嫌棄，只拿到兩個獎項。

其中，著名導演馬丁·斯科塞斯的黑幫史詩《愛爾蘭人》獲得10項提名，最終顆粒無收;《婚姻故事》獲得6項提名，僅拿到最佳女配角一項;《教宗的承繼》獲得3項提名，同樣顆粒無收。去年火爆網絡，由奧巴馬夫婦投資的《美國工廠》最終成為網飛的最后救贖，拿下最佳紀錄片長片。

根據《華爾街日報》的報道，本屆奧斯卡頒獎季期間，網飛共計花費超過 1 億美元，用于《愛爾蘭人》和《婚姻故事》的宣傳，以及對奧斯卡獎投票成員的游說，但最終還是不被評委待見。

網飛與好萊塢的恩怨由來已久，自從這家網絡公司走上原創之路后，就被傳統院線視為最大的敵人。

“租碟之王”想自己拍劇

2012年，成立了五年的網飛想明白了一件事，那就是內容的獨占性最大。想通這件事后，相當于打通了網飛的任督二脈，畢竟，網飛最初只是一家租賃DVD的公司。

網飛的兩位創始人黑斯廷斯（Hastings）和蘭道夫（Randolph）是非常有預見性的兩個人，他們在創業之初想做的是線上媒體租賃業務。只不過，在1997年這個理念太超前，技術還沒有發展到相應階段，需要耐心等待，也因此他們選擇DVD租賃作為切入點。

成立第二年，網飛增加了訂閱服務，繳納月費后，會員可以無限制地租借DVD。2000年，網飛上線推薦系統，該系統使用會員評分來作為推薦參考，這個系統讓網飛與傳統的影碟租賃公司如BlockBuster徹底劃清界限。

2010年，網飛擊敗了BlockBuster，成為影碟租賃的霸主。成為“租碟之王”后，網飛開始思考如何能夠給用戶提供比租碟更好的服務。2011年7月21日，網飛宣布轉型，拋棄DVD租賃業務，徹底投向流媒體。當時，市場并不看好這一決定，認為網飛獲取內容的代價太大，導致其股價暴跌到70美元，在半年不到的時間跌幅超過70%。

但這些都只是暫時的。網飛開始不甘心只做內容的二次分發，嘗試原創內容。事實上，用戶始終都是跟著好內容走，而不是跟著渠道走，對于一個內容平臺來說，護城河基于足夠強的用戶黏性，如此一來，內容的獨占性就變得非常重要。過去網飛的模式僅僅是買斷版權，顯然這遠遠不夠。

2011年，網飛的高管開始為名為《紙牌屋》（House Of Cards）的新劇選角，并押注于高端原創電視節目可以完全在傳統好萊塢之外制作和發行。

《紙牌屋》成功了，該劇對網飛重要性怎么評說也不過分，它帶來了全新的盈利模式，開拓了目標市場。由原來的購買版權、賺取視頻租賃費，到自己制作高品質電視劇、擁有版權。雖然短期來看自己的能力有限，但是如果照此發展下去，有可能進一步減少對各個電視臺和電影制作巨頭的依賴。更為重要的，《紙牌屋》一季一次性播出的模式徹底改造了觀眾的觀影習慣。

刷劇動搖好萊塢

很多人都知道，網飛的自制劇集都是一次性播出，這是基于這樣一種假設，即大部分客戶會連續觀看多集。2012年，網飛上線“播放續集”的默認設置，自動從一集播放到下一集。在錄影帶、DVD時代，“敘事吸引力”的設計是為了讓觀眾的興趣一周接一周地持續，比如在每一集或一季的結尾下個扣子，以吸引觀眾回來。但在流媒體時代，這種方式落伍了，一次看一季才能保證流量的最大化。由此，網飛首創“刷劇（Binge Watching）”這一觀看模式。

2019年12月，網飛發布一份年終報告，除了財務數字，這份報告還透露了平臺上一些千奇百怪的刷劇行為。有一位美國觀眾每天都播放《加勒比海盜：黑珍珠的詛咒》，在這部電影上花費800個小時。還有一位加拿大人能和他一爭高下，這位老兄反復觀看《紙牌屋》第一季361次。

2013年，《紙牌屋》主演凱文·史派西（Kevin Spacey）在愛丁堡國際電視節做了一次以“刷劇”為主題的演講，“觀眾想要什么，我們就給什么。如果他們想刷劇，我們就應該提供劇集?！彼暦Q，高品質的故事能長時間吸引觀眾，并將減少盜版。

“刷劇”這一觀看模式，也讓網飛與傳統電視網，好萊塢徹底區分開來。2012年1月，《洛杉磯時報》文化評論員瑪麗·麥克納馬拉（Mary McNamara）首次給出了“刷劇”的正式定義：“刷?。阂恍r長的電視劇一次看三集以上，半小時的喜劇一次看六集以上”。在接下來的兩年里，谷歌中“Binge Watching”的搜索量激增。從麥克納馬拉的文章發表到現在，網飛的股價飆升700%。而現在，刷劇已經成為全球現象。

“刷劇”動搖了好萊塢的基礎，當美國人覺得在網飛看片更爽時，他們就不會走入影院。所以，當網飛進入原創領域后，好萊塢并不歡迎，可以說充滿了敵意。

2015年，網飛首次角逐奧斯卡，其《無國界的野獸》（Beasts of No Nation）一度曾是熱門。網飛以1200萬美元的價格購買了該片的發行權，同時在院線和線上播放。

奧斯卡規定，只有在院線播放最少一周的電影才有資格獲得提名。這部電影上映后獲得一致好評，并入圍威尼斯電影節、英國電影學院獎和金球獎，但在奧斯卡顆粒無收。同時，美國很多電影院抵制了該片，認為該片違反了排他性的90天發行窗口（從電影院到DVD的發行間隔）。結果，美國四大院線AMC、 Regal、 Cinemark 和Carmike將該片拒之門外。

網飛VS好萊塢，誰馴服誰？

對于網飛來說，沖擊奧斯卡是必要的一步，他們希望通過這個獎項讓更多人關注其獨家內容——那些在院線里看不到的好電影。

可是，電影工業的代表則極力反對。傳奇導演斯皮爾伯格2018年接受ITV采訪時就表示， “一旦你制作時采用了電視格式，那就是一部電視電影，而不是院線電影，它可以拿艾美獎，但不應該是奧斯卡獎。我認為那些裝模作樣在院線播放7天就撤檔的電視電影沒資格進入奧斯卡?！?/p>

在2019年的奧斯卡評選中，網飛的影片《羅馬》曾是最大熱門。為了拿下最佳影片，網飛在頒獎季花了6000萬美元的宣傳經費，洛杉磯到處都能看見《羅馬》的海報，好萊塢標志性的日落大道上，也是《羅馬》的廣告牌。網飛還給奧斯卡評審們寄去厚達兩英寸的介紹手冊和電影周邊。與此同時，抵制網飛的同盟也在行動，一位匿名評委就表示，“投《羅馬》就相當于投網飛，就是投票消滅我們自己。”結果，《綠皮書》戰勝了《羅馬》，成為奧斯卡最佳影片得主。

黑斯廷斯

對于好萊塢來說，網飛是一頭資本怪獸，可以同時啟動多個項目，和他們爭奪觀眾，爭奪奧斯卡獎項。以2019年來說，網飛的強大陣容包括Dee Rees的政治劇《他想要的最后一件事》，大衛·米歇德（David Mich?d）的《國王與蒂莫西·查拉梅》、《婚姻故事》、《教宗的承繼》，《美國工廠》以及馬丁·斯科塞斯長期醞釀的驚悚片《愛爾蘭人》。

在2018年年底的馬拉喀什國際電影節上，斯科塞斯說：“ 拍《愛爾蘭人》是一次冒險。沒有人愿意花五到七年的時間來資助這部影片，網飛承擔了風險?！?/p>

可以說，《愛爾蘭人》代表著網飛的奧斯卡野心。這部電影最初的預算就是一億美元，斯科塞斯想要使用最先進的CG（Computer Graphics）技術，讓三個主演在倒敘中年輕三十歲，這導致成本激增。2017年，原來的發行商派拉蒙退出該項目。之后，網飛作為救世主出現，他們又接著給斯科塞斯兩億美元，完成了這部巨制。

斯科塞斯是一位老派電影制片人，是電影院大屏幕的忠實擁護者，他希望自己的作品在影院播放。然而，另一方面，網飛根本不關心院線，他們只想將《愛爾蘭》盡快搬到自己的平臺，他們只想滿足奧斯卡的最低要求就好。于是，網飛自己搞了個電影院。

貝拉斯科（Belasco）劇院位于曼哈頓中心，一直是一個著名的百老匯劇院，曾獲奧斯卡最佳男主角獎的馬龍·白蘭度，就是從這里表演舞臺劇作為起步，最后走向好萊塢。2019年11月1日，網飛租用了該劇院，為期一個月，并將它改造成電影院，每晚播放《愛爾蘭人》，只有3場，他們就這樣糊弄了好萊塢和斯科塞斯。

11月27日，《愛爾蘭人》在貝拉斯科撤檔，登上網飛平臺，網飛對外宣布稱該片在美國院線已經播放了一個月，對好萊塢顯示了極大誠意。

但這被好萊塢制片公司和院線視為對市場秩序的挑戰。《愛爾蘭人》在2月9日的頒獎典禮上慘敗而歸，無論網飛花了多少宣傳經費，都不能平息好萊塢評委們的怒 火。

網飛擁有自己完整閉環的商業模式，它無需看好萊塢制片廠的臉色。然而，到了電影類的頒獎季，網飛乃至整個流媒體行業，依舊缺少話語權。在明年的頒獎禮中，究竟是好萊塢馴服網飛，還是網飛讓好萊塢妥協，讓我們拭目以待。