液態(tài)奶產(chǎn)品市場需求分析

郭嬌　蘇佳佳　葛莉　趙會杰　郭正光

摘要：自從2008年三聚氰胺“毒奶粉”事件的爆發(fā)直接導致國內(nèi)奶業(yè)市場瀕臨崩潰，使消費者對國內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)大失信心，再加上進口產(chǎn)品的強勢來襲，使大量的消費者轉(zhuǎn)向去消費進口商品，國內(nèi)乳業(yè)需求市場遭受嚴重打擊。本文旨從蒙牛需求市場入手，分析它的需求發(fā)展現(xiàn)狀，通過對蒙牛的需求價格、需求收入及需求替代等彈性進行分析，并結(jié)合分析蒙牛近幾年的銷售額及與其他品牌之間的區(qū)別，研究最終得出蒙牛需求市場相關的八個影響因素，其中對蒙牛需求市場影響較大的因素為消費者偏好及其他因素，最后提出解決的對策和建議，也是從影響因素的角度來分別提出相應的對策，其中加大研發(fā)力度、優(yōu)化奶源及嚴格把控品質(zhì)是主要的建議方向。

關鍵詞：蒙牛需求市場 需求彈性分析 需求影響因素 對策

牛奶因為是人體鈣的最佳來源，并且為人體提供多種微量元素，一直被稱為是人體的“白色血液”。隨著健康生活的倡導，牛奶被當作人們生活當中重要的部分。蒙牛在它市場開始時是以開發(fā)一級城市的消費者為目標，在2006年以后蒙牛市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級”，而把重點放在去開發(fā)二級市場及三級市場。河南省是屬于人口基數(shù)大的城市，所以相對應的對于牛奶的需求同樣也是巨大的，并且現(xiàn)在國家經(jīng)濟形勢大好，人們的生活水平在逐漸提高，而牛奶市場需求的增加也更加會促進蒙牛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、焦作市蒙牛產(chǎn)業(yè)市場需求彈性及近幾年的銷售額分析

（一）需求價格彈性分析

需求價格彈性是指當價格提高或者降低時，它會對這個產(chǎn)品的需求量增加還是減少。這要從消費者說起，企業(yè)的最終目的是為了獲取利潤，而獲取利潤的關鍵則為愿意消費這個產(chǎn)品的消費者的數(shù)量，消費者們都想擁有消費者剩余，他們渴望用低價格即自己的心理價位來換取優(yōu)質(zhì)高質(zhì)量的產(chǎn)品以此來滿足自己的需求，而消費者的這些心理需求表現(xiàn)將會影響這個產(chǎn)品的市場需求。所以當企業(yè)考慮是否要對這個產(chǎn)品提價或者降價時都要選擇需求價格彈性來決定，因為它是最主要的依據(jù)，也是間接影響消費者對此產(chǎn)品的需求狀況。接下來將會就蒙牛旗下產(chǎn)品系列中的純牛奶來探討它的需求價格彈性。可以發(fā)現(xiàn)針對不同年齡段的人，需求價格彈性是不一樣的。純牛奶經(jīng)常會被作為早餐奶或者睡前一杯奶來看待，而這個人群據(jù)調(diào)查是在20歲以下和40歲以上的，中間的人群更喜歡喝酸奶。所以對于20歲以下和40歲以上的是需求價格彈性較小，相應的提升價格也不會太影響。但是由于牛奶這個產(chǎn)品的市場門檻有點過于低，所以它很容易被其他廠商所模仿，并且牛奶市場的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重，進而會影響到蒙牛市場的需求價格彈性。

（二）需求收入彈性分析

對比需求價格彈性，可以發(fā)現(xiàn)二者最大的差別就是出發(fā)的主體不同，需求收入彈性的主體是消費者本身，它的假設條件是消費者偏好，在產(chǎn)品本身的價格還有與這個產(chǎn)品相關其他商品的價格也不變的條件下，消費者收入的提高降低會對此產(chǎn)品的需求量的影響程度。當經(jīng)濟形勢大好時 ，人們的收入會相應的提高，收入增加以后，就會導致人們手中持有的貨幣量增加，這時人們就會改善自己的生活質(zhì)量，相應的就會去選擇更高質(zhì)量品牌力度更高的產(chǎn)品，拋棄那些價廉次品;反之則相反。所以除去其他因素，需求收入彈性是當消費者提高收入后，考慮對此產(chǎn)品的需求量的因素。因為蒙牛是國內(nèi)市場奶業(yè)巨頭之一，所以整體來說還是一個有實力的品牌的，雖然它的品牌力度相較于伊利之后，但是依然可以看出蒙牛是富有收入彈性的，它屬于高需求收入彈性，這是因為消費者自身對牛奶需求就很大。

（三）需求替代彈性分析

蒙牛的需求替代彈性很大，接下來從蒙牛的品類相同的品牌—伊利入手進行對比，并引出影響蒙牛市場需求的因素。從營收、業(yè)績、價格三方面的對比可以看出蒙牛伊利相差較大，而曾經(jīng)蒙牛和伊利在我國奶業(yè)市場上是同樣的地位，并列位于奶業(yè)巨頭，可是現(xiàn)在卻被拉開如此大的差距。接下來從以下幾個因素入手來研究差距的原因，同樣也是影響蒙牛市場需求的因素——影響因素將在第三部分體現(xiàn)。

二、焦作市蒙牛產(chǎn)業(yè)市場需求影響因素及相關系數(shù)分析

（一）商品自身的價格

商品自身的價格是影響市場需求的關鍵性影響因素之一。在一般情況下，消費者的需求和商品自身的價格呈負相關關系。假設其他條件都不變，只分析商品的需求量和價格之間的變化關系。當價格上漲，該商品的需求量會隨之減少，反之則相反。蒙牛更是如此。在蒙牛剛進入市場時，國內(nèi)乳制品市場的同質(zhì)化現(xiàn)象還是比較嚴重的。對于乳企來說怎樣搶先占據(jù)市場還是非常重要的，蒙牛采取的是大經(jīng)銷商制度來占據(jù)市場份額。剛開始這樣的方式或許比較適用，但是在企業(yè)壯大之后，經(jīng)銷商在議價這方面的能力有所提高，蒙牛想要繼續(xù)這樣的方式，就需要花費大量的財力在維護經(jīng)銷商這方面。這樣的話一方面會增加企業(yè)的成本，同時也會削弱對于終端的控制力度，所以蒙牛后期在市場的競爭優(yōu)勢才會比較薄弱。

（二）消費者的收入水平

與商品自身的價格不同，通常情況下，市場需求和消費者的收入水平之間呈正相關關系。消費者收入的提高降低會對此產(chǎn)品的需求量的影響程度。當經(jīng)濟形勢大好時 ，人們的收入會相應的提高，收入增加以后，就會導致人們手中持有的貨幣量增加，從而會提高消費者對商品的需求，并且會相應地會去選擇更高質(zhì)量、品牌力度更高的產(chǎn)品，拋棄那些價廉次品，而蒙牛作為國內(nèi)液態(tài)奶品牌度較高的產(chǎn)品剛剛符合此條件，蒙牛市場需求大增;反之則相反。

消費者需求與收入水平之間的相關系數(shù)為正，屬于高度正線性關系：當收入上升，消費者需求也會相應提高，進而蒙牛市場需求量會提高;反之則相反。

（三）消費者的偏好

消費者偏好作為一種主觀性因素，對其商品的需求量也具有重要影響。2008年不僅在金融界發(fā)生了世界性的環(huán)球大危機，同樣在國內(nèi)的奶業(yè)市場也發(fā)生了危機——三聚氰胺“毒奶粉”事件的爆發(fā)，使毒奶粉的陰霾籠罩著整個奶業(yè)市場，導致奶業(yè)市場崩潰，至此人們喪失對國產(chǎn)品牌的信任，信任危機致使國產(chǎn)品牌受到嚴重的影響，即使是作為奶業(yè)巨頭的蒙牛也不可例外，同樣受到了連累，造成嚴重打擊。質(zhì)量問題一直以來對于消費者來說是一個很敏感的話題，這次事件使奶業(yè)市場受到了消費者信任機制的嚴重威脅和打擊，再加上進口產(chǎn)品市場的挑戰(zhàn)，雙重打擊迫使國內(nèi)奶業(yè)市場瀕臨崩潰。雖然現(xiàn)在已經(jīng)過去了十年，但是在消費者心頭會依然有所擔心，但是經(jīng)過蒙牛的努力，蒙牛品牌再次在人們心中樹立起來。除了質(zhì)量問題對消費者需求產(chǎn)生影響，消費者偏好和習慣也會對消費者需求產(chǎn)生一定的影響。

三、焦作市蒙牛產(chǎn)業(yè)市場需求對策

（一）降低價格

企業(yè)的最終目的是為了獲取利潤，而獲取利潤的關鍵則為愿意消費這個產(chǎn)品的消費者的數(shù)量，消費者們都想擁有消費者剩余，他們渴望用低價格即自己的心理價位來換取優(yōu)質(zhì)高質(zhì)量的產(chǎn)品以此來滿足自己的需求，而消費者的這些心理需求表現(xiàn)將會影響這個產(chǎn)品的市場需求。對于企業(yè)而言，應當更加細致的進行定價，對于純牛奶，20歲以下和40歲以上的是需求價格彈性較小，相應提高價格需求彈性不會變化太大。20歲到40歲之間的人群更加傾向于和酸奶，再加上牛奶這個產(chǎn)品的市場門檻有點過于低，所以它很容易被其他廠商所模仿，并且牛奶市場的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重，就可以相對減少價格，以增加需要。

（二）加大研發(fā)力度-創(chuàng)新產(chǎn)品品類和結(jié)構

蒙牛主營業(yè)務結(jié)構單一化，主要依賴于液態(tài)奶特侖蘇、純甄等單品的業(yè)績，其他產(chǎn)品比重過低。對比于伊利的成功經(jīng)驗，可以多元化發(fā)展產(chǎn)品，并且保留自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，打造一些高端產(chǎn)品，同時兼顧其他產(chǎn)品的研發(fā)。以一個產(chǎn)品，其他產(chǎn)品為輔的多元化發(fā)展。繼續(xù)加大研發(fā)投入，加快新品上市速度，推出更多可以滿足消費者多種多樣需求的乳制品，將創(chuàng)新延伸到全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。充分發(fā)揮產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，打造產(chǎn)品壁壘，針對不同地區(qū)的消費者研發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足消費者偏好，保持消費者的高需求。

（三）優(yōu)化奶源-建立供應鏈一體化

奶源的成本是影響企業(yè)利潤的重要部分。誰抓住了奶源誰就等于抓住了生產(chǎn)市場。好的奶源是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛奶的基礎。蒙牛除了收購企業(yè)還應該建立屬于自己的奶源基地，利用5G技術智能化生產(chǎn)并且提供奶源，減少人力成本。

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作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學院經(jīng)濟學院