對中國游客的購買行為分析

劉埑宇

【摘要】本文以泰國第二大旅游城市清邁為研究對象，分析了消費者數據，并得出了可能影響顧客滿意度的因素。最后，提供實用建議以更好地銷售泰國商品。

【關鍵詞】中國顧客? 清邁? 泰國商品? 滿意度

一、簡介

清邁是僅次于首都曼谷的第二大城市。它是清邁的首都，也是泰國北部的政治經濟和文化中心。中國游客到清邁的比例逐年增加。2012年，清邁的中國游客為79，952人，2013年為280，125人。從2012年到現在，從中國到泰國的游客人數急劇增加（John Reed，2019）。研究中國顧客的消費行為特征，中國顧客的需求偏好以及中國顧客對泰國旅游的滿意度至關重要。

二、提出假設

因此，本研究旨在回答以下問題：

（1）中國顧客對在清邁出售的泰國產品滿意嗎？

（2）中國顧客會再次因滿意而購買清邁的泰國商品嗎？

（3）影響中國顧客在清邁購物滿意度的主要因素是什么？

（客戶感知，產品質量和效果，產品成本績效，交付，營銷活動）。

針對該研究的問題，研究假設如下：H1：購物送貨與整體消費的滿意度成正比;H2：商品與整體消費的滿意度成正比;H3：購物付款與整體消費的滿意度成正比;H4：產品與整體消費的滿意度成正比。

三、研究方法

問卷調查是通過在線和離線問卷進行的，調查對象為所有曾經在清邁購買泰國產品的中國客戶。問卷包括七個變量，包括性別，婚姻狀況，年齡，職業，受教育程度，平均月收入和家鄉。問卷的第一版將在中央節日期間對中國客戶進行測試。然后，應在調查過程之前相應地修改每個調查表的措詞。

調查問卷分為四個部分。第一部分旨在從泰國的中國客戶那里收集基本的個人信息。第二部分在封閉答案中采用選擇性答案來衡量客戶的行為和受訪者的消費行為。第三部分使用李克特五級量表完成客戶行為滿意度調查。第四部分采用封閉式答案中的分級答案（即列出不同等級的答案，受訪者根據自己的看法或感受選擇答案）。

在數據分析過程中，本研究將統計學的常用方法與專業知識相結合，運用描述性統計、頻率統計、相關分析、回歸分析等方法，同時運用專業知識對結果進行解釋。在相關分析和回歸分析中，結果直接分析了購物送貨，商品，購物付款，產品和整體消費的滿意度之間的關系，證明了兩者之間存在顯著的正相關關系。

將整體消費的滿意度作為因變量，購物送貨，商品，購物付款，產品作為自變量，構建回歸模型。回歸模型與相關分析相似，都是分析變量之間關系的方法。但是相關分析只能分析兩個變量之間的關系。回歸分析能夠評價和分析多個變量之間的關系，區分變量作用的程度

四、檢驗假設

從相關分析開始，本研究從整體分析和兩個變量之間的關系入手。在購物送貨，商品，購物付款，產品和整體消費的滿意度關系分析中，整體的相關系數大于0，系數為0.815，即影響因素與滿意度正相關，且相關系數非常顯著，屬于強正相關。

在具體的變量關系中，在購物送貨，商品，購物付款，產品和整體消費的滿意度分析中，四個維度，購物送貨，商品，購物付款，產品的相關系數均大于0，即購物送貨，商品，購物付款，產品與整體消費的滿意度正相關，且相關系數非常顯著，屬于強正相關。

更重要的是，在回歸分析中，回歸模型為0.671，調整為0.667，均高于0.2，也就是說這些自變量有66.7%，其他解釋為33.7%的因素。從系數和變量的大小，購物送貨，購物付款，產品的P值均小于0.05，可以被認為是非常重要的模型和具有較強的解釋力，特別是產品的系數是0.420，P值趨于0時，因變量是非常明顯的。

數據比率分析的結果顯示，問卷調查的性別比例，29.3%的中國消費者為男性，女性游客占70.7%，本次問卷中來泰國購物的中國顧客主要是女性。

在婚姻狀況方面，中國單身消費者較多，占調查總人數的71.39%，其次是已婚的28.61%。從年齡分布來看，20歲及以下人口比例最大，占36.67%，21-30歲人口比例為32.52%，31-40歲人口比例為15.65%。其中年齡在51-60歲及以上的游客數量最少，占中國409名游客總數的2.44%和1.71%，說明文化景點受年輕人歡迎，具有基本的學術知識和背景。

在職業方面，服務業的職業比例最大，為44.01%。其次是制造業，17.85%。職業最少的行業是家庭主婦，占2.69%。剩余行業占自由創業總數的7.33%，企業總數的16.14%，學生總數的11.98%。可以看出，來這里購物的中國顧客，除了學生，大部分都從事經濟獨立的行業。

從學歷分布來看，小學總數中占比最高的為39.61%。碩士及以上學位占總人數的比例最低為15.40%。其余初中占總數的26.16%，高中占總數的18.83%。可以看出，在購物方面，由于學歷的原因，人數是沒有限制的（在整個社會中，高學歷的人比低學歷的人少）。

月收入在5000元以下的游客比例最大，占49.39%，月收入在5001-10000元的游客占23.47%。此外，旅游收入在1，000元至15，000元之間的游客位居第三，占游客總數的16.14%。年營業收入在15001-30000元及以上的客戶較少，分別占客戶總數的6.6%和4.4%。符合人均收入的金字塔結構。

在省份比例方面，大部分的樣本來自北京和重慶，個數是121和42，占比為 10.27%與29.58%，，其他省份人數都較少，根據數據可以知道，來這里購物的中國顧客大多來自中國更富裕、受教育程度更高的地區。

五、結論

清邁旅游消費者購物體驗滿意度和影響因素，調查研究表明：購物體驗滿意度和消費金額成正比，每提高2個百分點，消費者的消費金額就提高6個百分點。由第四部分的數據分析可知，在清邁消費者購物整體滿意度的影響因素中可知，產品所占的權重最大，跟購物體驗滿意度成中度正相關，產品包含安全性，舒適性，外包裝，使用的便捷性，產品安全性，舒適性，外包裝，使用的便捷性越好，消費者滿意度提升最快，所以提出應該重視產品安全性，舒適性，外包裝，使用的便捷性。購物付款和購物送貨和消費者購物滿意度也是顯著正相關，購物付款和購物送貨滿意度越高，消費者購物滿意度越高，所以應該持續提升購物付款和購物送貨的管理。