新江南建筑文化旅游創意設計實踐
——以上海青浦區為例

1 項目背景

作為傳統的江南水鄉，上海市青浦區擁有豐富的歷史文化古跡。2001年，上海提出了“一城九鎮”的發展方針，青浦作為上海的中心鎮，經歷了一場大規模的城市營造活動。隨著知名中外建筑師的參與和政府的積極推動，青浦從一個傳統的江南水鄉逐漸轉變成中國當代建筑實踐的最前沿。眾多新建筑的建成，使青浦的建筑實踐活動從不同側面推動了當代中國建筑的發展，青浦成為了具有新時代意義的江南水鄉[1]。

然而，這些影響只是局限在建筑專業領域，由于專業性強，缺少趣味性與互動性，并未引起社會大眾的廣泛關注。與其他文化旅游品牌相比，青浦區的“新江南水鄉”建筑文化旅游品牌不夠突出，尚未形成一個主體形象；另外，在空間分布上，新建筑文化旅游景點也較為分散，旅游空間模糊不清，無法突出獨具地域特色的旅游功能。

在此背景下，為了打響上海文化品牌，弘揚江南水鄉文化，青浦區旅游局針對市場需求和目標人群，特委托同濟大學浙江學院策劃設計一條青浦新建筑文化旅游線路，試圖對新江南水鄉建筑文化進行形象的圖形化設計與推廣，以吸引更多市民和游客“走進”建筑、閱讀建筑，讓新江南建筑文化進入大眾的視野，使更多市民與游客感受到新江南水鄉建筑文化特色。

2 新江南建筑文化旅游創意設計過程

該項目的開展主要通過“三步走”，即：①前期文獻收集整理和現場實地調研，篩選出具有代表性的新江南建筑作品；②對青浦新江南建筑文化旅游資源特征分析，提煉建筑符號；③開展旅游線路設計、新江南建筑手繪藝術地圖及宣傳折頁制作等文化創意設計。

2.1 前期調研

2.1.1 旅游資源調研及文獻整理分析

青浦新江南建筑實踐活動主要集中在2002 年—2008 年期間。先通過相關資料的收集和整理，篩選出60多個具有影響力的當代建筑作品；再進行現場調研及參觀線路考察，通過對歷史街區和當代建筑的評估，選出最有特色的建筑和最合理的旅游參觀線路，為旅游線路設計奠定基礎。

2.1.2 旅游景點篩選及組團劃分

通過對青浦區不同時期、不同類型的建筑文化旅游資源評估，從時間與空間的維度進行比較及分類，根據其分布規模和水鄉歷史風貌的完整性、建筑師的影響力及旅游線路的安排，對青浦新江南建筑文化旅游景點進行篩選及組團劃分，形成了青浦新城夏陽湖片區、青浦老城廂片區和朱家角古鎮片區三個組團（表1）。

2.2 旅游資源特征分析及符號提煉

“新江南”的“新”指的是時代特色，“江南”指的是地方特色[2]，上海青浦新江南建筑的實踐體現了時代性與本土性的結合。本項目對青浦區典型的新江南建筑實踐作品進行了圖形化設計（圖1），希望通過簡潔直觀的視覺圖形語言與大眾溝通，迎合大眾審美，從而更加有效地傳遞信息。

圖形語言作為一種視覺語言，具有直觀性、簡約性與象征性的特征[3]。本設計通過對青浦新江南建筑文化特征進行分析，提取其形體元素符號進行建筑圖示語言設計，使大眾可以通過簡潔抽象的圖形更直觀地理解建筑含義，便于新江南建筑文化在大眾中的宣傳與推廣。設計手法包括整體視覺元素符號提煉和局部視覺元素符號提煉等。

2.2.1 整體視覺元素符號提煉

整體視覺元素符號包括新建筑的外形輪廓、整體結構等元素，而整體元素能更好地進行建筑圖形化造型。本設計以新江南建筑為原型，提煉其整體結構或外部元素特征，通過簡潔直觀的形體輪廓表達圖形含義。如山水秀事務所設計的勝利街居委會和老年人日托站，利用江南民居最簡樸的木結構系統和構造做法作為基本的圖形語言[4]，通過抽象概括的圖形呼應真實照片的形式，直接喚起人們對江南民居的認知（圖2）。大舍建筑設計事務所設計的夏雨幼兒園，提取了建筑沿夏陽湖的立面輪廓，抓住鮮艷的紅、黃、綠三種顏色在結構上與首層屋面相脫離的特征，將提取出來的建筑等元素進行簡潔設計，高大的喬木植入院落，建筑在空中被化解，創造出建筑蜷縮于一片叢林中的感受（圖3）[5]。

2.2.2 局部視覺元素符號提煉

新江南建筑具有特殊的象征意義和吸引力，局部視覺元素符號提煉手法通過建筑的主要特征進行圖形化處理，呈現形式及效果更為直接。這種手法概括性強，能提高信息符號的辨識度，從而帶給接收者更直觀的視覺沖擊。

（1）馬達思班設計的朱家角行政中心，提煉出富于戲劇感和雕塑感且形似大桶的會議大廳形體特征，成為整個建筑群的標志物，展現著平民的姿態，以政府的形象和號召力帶動新的潮流和風尚（圖4）。

表1 青浦新建筑文化旅游景點篩選及組團劃分

圖1 青浦新建筑文化符號提煉示意圖

（2）曲水園邊園設計則抓住了護城河角亭的獨特性。將角亭設計成折角的雙層亭，下面是古典的廊子，上面架起一層混凝土折板（圖5）。前者是古典連續性景觀的要求，后者是應對現代城市的態度，體現了現代城市公共空間體系引入傳統園林空間的辯證關系[6]。

2.3 旅游線路整合設計

旅游線路設計如串珠——旅游資源是珠，交通是線，周邊的設施與配套服務是裝飾。只有將幾者協調地組合在一起，才能顯現串珠的魅力。本項目依據青浦區旅游資源的現狀條件和城鄉規劃、旅游規劃發展方向，綜合考慮建筑文化資源的空間分布特征和游客行為，對建筑文化旅游線路進行專業化設計。設計同時考慮游客的旅游心理和體能，在資源的順序安排、類型組合、核心景點的出現等方面進行綜合的整體設計，使游覽線路更合理。

圖2 勝利街居委會和老年人日托站

圖3 夏雨幼兒園

圖4 朱家角行政中心

圖5 曲水園邊園

2.3.1 串珠式與基營式結合的整體旅游線路結構

青浦區的新江南建筑旅游資源主要圍繞青浦新城、青浦老城廂和朱家角鎮而呈組團狀分布，在旅游線路組織時，按照資源分布格局將各組團進行串接；同時，線路組織結合現有道路格局盡量形成環線，最終形成大環線套小環線的旅游線路空間格局，搭配合理、層次分明。其整體線路組織結構宏觀上表現為以滬青平公路為軸的串珠式；微觀上表現為以青浦圖書館、橋梓灣商城和朱家角尚都里為基點的基營式。

青浦新建筑文化旅游線路可分為周游型和逗留型兩種方式，以滿足市場上差異化消費需求。其中，周游型線路以整體上的游覽為主，新江南建筑旅游產品豐富，時間緊湊，參觀效率高；逗留型線路以組團內觀賞為主，在品閱新江南建筑的同時，可充分結合組團內的吃住游等其它體驗，度假性強，且新建筑所根植的江南文化體驗也更為深入。游客可彈性選擇旅游線路，既可以一天三組團概覽游，也可以多日多組團深度游。

2.3.2 “眾星拱月”的組團內部網絡格局

組團層面的旅游線路設計充分結合游客消費行為特征分析，一方面，可避免游客走回頭路，導致游客游覽興趣降低；另一方面，將新江南建筑旅游產品與周邊特色旅游產品在內容和層次上合理搭配，提高游客游覽的趣味性與滿意度。對組團內新建筑吸引力考慮的程度不同，會導致游客聚散不均勻，節點之間的路徑利用率也會有較大差別。可在各組團內選取配套較為完善、周邊功能豐富的較高級別旅游資源節點作為基點，總體上形成“眾星拱月”的網絡型格局。例如：青浦新城組團結合夏陽湖豐富的生態旅游資源，選取青浦區博物館為基點；青浦老城廂組團選取周邊商貿、休閑等綜合服務配套設施成熟的橋梓灣購物中心為基點；朱家角鎮組團則以朱家角尚都里為基點，輔以周邊朱家角古鎮特有的江南水鄉風貌與文化環境。這些都充分利用了青浦區良好的綠色資源、水鄉風貌及江南文化，將新江南建筑文化旅游資源和其他不同類型的旅游資源有機結合，形成綜合多樣的旅游線路。

2.3.3 線路設計成果系統整合

依據新建筑文化旅游資源空間分布的特點，進行類別梳理與線路組織，繪制青浦新建筑文化旅游藝術地圖（圖6），從整體上給游客留下易于理解的直觀印象；同時，制作具有詳細項目安排清單及各項目描述資料的旅游宣傳折頁，內容里包括明確的項目地點和時間安排，便于游客結合個人興趣選擇個性化的旅游項目及路線。結合旅游景點設計，安排江南建筑講壇、建筑攝影展等各種參與性項目，以滿足現代游客的參與需求，加深對江南建筑文化的理解。

3 新江南建筑文化旅游創意設計實踐的意義

在長三角一體化快速發展的背景下，新江南建筑文化旅游創意設計實踐具有現實意義。在區域合作發展中，文化旅游產業具有融合性強、關聯度高等特點，對于推動長三角一體化，新江南建筑文化旅游資源的整合和推廣是比較切實可行的切入點和突破點。

圖6 青浦新建筑文化旅游藝術地圖

3.1 整合多元旅游線路，打造新江南建筑文化旅游整體形象

針對新江南建筑文化旅游品牌不突出、旅游空間模糊不清等問題，試圖通過整合上海青浦新江南建筑文化旅游資源，將各功能區進行串聯，形成完整的體驗線路與范圍，以提升區域旅游的整體形象，塑造“新江南水鄉”建筑文化旅游品牌。

3.2 弘揚并推廣“新江南水鄉”建筑文化

提煉新江南建筑文化符號，并以通俗、形象的創意圖示語言及藝術地圖形式呈現出來，通過宣傳折頁、網絡傳播等方式進行營銷策劃，讓社會大眾以簡單、有趣的方式體驗和了解新江南建筑文化，有助于重新認識和推廣新江南建筑文化的獨特價值，喚起人們認知和了解新江南建筑文化所承載的文化內涵，使江南文化得以保護與傳承。

3.3 以上海進口博覽會等節事為依托，提高長三角旅游的知名度

隨著長三角一體化進程的加速，整合具有江南水鄉特色的建筑文化旅游資源，并推廣精品旅游線路，以上海進口博覽會、上海國際旅游節等系列節事活動為依托，挖掘以江南文化為主題的客源市場和消費潛力，豐富區域內江南文化旅游特色，進一步提高長三角旅游的影響力。