維密賤賣，性感不再是門好生意

美人白頭。曾經(jīng)風(fēng)光無限的“維多利亞的秘密”（以下簡稱維密），仿佛成為公認(rèn)的業(yè)績拖油瓶。

2020年2月21日，據(jù)《華爾街日報》中文網(wǎng)報道，維密母公司L Brands董事長兼首席執(zhí)行官萊斯利·衛(wèi)克斯奈（Les Wexner）將維密55%的股權(quán)賣給私募股權(quán)公司Sycamore Partners，僅保留45%股權(quán)。

這筆交易最后成交價5.25億美元。這樣算來，一度市值超過290億美元的維密，最終賣身價不及巔峰時的零頭。對這一交易價格感到失望的投資者也紛紛用腳投票，在2月20日的盤前交易中，L Brands的股價一度跌幅高達(dá)10%。

這是一個時代的終結(jié)——販賣性感，不再是一門好生意。

“自信”打敗“性感”

2019年11月21日，L Brands的首席財務(wù)官伯格爾弗正式宣布，維密秀不做了。“不會舉辦了，我們會與消費(fèi)者們進(jìn)行溝通。”他還表示公司將對維密的營銷方式進(jìn)行升級。

此時，人們就意識到，維密販賣性感的方式失靈了。

從1995年開始至今，維密秀已經(jīng)走過25年。據(jù)悉，維密秀最后一次在美國廣播公司網(wǎng)絡(luò)上播出時，只吸引330萬美國人觀看。2001年首播時，維密秀的電視觀眾達(dá)到1200萬。

為了保證維密秀傳遞出性感與自信的品牌形象，維密對于自家大秀的上秀模特，制定出一套超嚴(yán)苛的審核標(biāo)準(zhǔn)——“年齡滿18周歲，身形健康，身高約175cm，腰圍24英寸，體脂率不超過18%”。

超細(xì)節(jié)的審核標(biāo)準(zhǔn)，過于苛刻的外形條件，都是維密為“性感”付出的偏執(zhí)。夭折的維密秀背后，正是維密多年來代表的苗條、性感的女性審美傾向，與現(xiàn)代消費(fèi)者對多元化，“展現(xiàn)真實(shí)自我”的需求之間的沖突。

近年來隨著女性意識的崛起，“自信”替代“性感”成為新的關(guān)鍵詞，她們逐漸不再被傳統(tǒng)的流水線審美限制?；诖耍鲝埗嘣?、包容性的Savage x Fenty、Aerie、ThirdLove等新一代內(nèi)衣品牌快速崛起，動搖了維密曾經(jīng)牢不可破的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。而在營銷方面的屢屢“失策”，更是讓維密成為不少人口誅筆伐的對象。

在過去幾年里，為了讓維密重新煥發(fā)活力，L Brands也做出不少努力，但一直找不到一個可以扭轉(zhuǎn)乾坤的新領(lǐng)導(dǎo)者。2016 年2月，擔(dān)任維密CEO 9年的Sharen Turney宣布離職，當(dāng)時已經(jīng)78歲高齡的衛(wèi)克斯奈暫時接任維密CEO的職位。

擺脫維密，迫不及待？

事實(shí)上，L Brands也采取了一系列整改措施，包括重啟泳裝業(yè)務(wù)，與法國設(shè)計(jì)師內(nèi)衣品牌Livy 合作，推出高端內(nèi)衣系列等。2019年全年，維密的銷售額約為74億美元。2016-2018 年間，維密在其最重要的美國市場的份額也由 33% 下滑至 24%。

業(yè)績不佳已經(jīng)讓L Brands焦頭爛額，沒想到其管理層丑聞不斷。先是維密CEO衛(wèi)克斯奈被曝與性侵未成年女性的美國銀行家杰弗里·愛潑斯坦（Jeffrey Epstein）關(guān)系密切，為維密的品牌形象帶來不少質(zhì)疑。衛(wèi)克斯奈也被指多次發(fā)表貶低女性的言論。

緊接著，100 多名模特發(fā)表聯(lián)名信，直指維密在性侵、潛規(guī)則模特等事件上“扮演著至關(guān)重要的角色”，呼吁維密高管采取措施保護(hù)模特，打擊性侵等不當(dāng)行為。

最近，《紐約時報》發(fā)表的一篇報道稱，數(shù)十名現(xiàn)任和前任雇員指控前維多利亞的秘密CMO Ed Razek性騷擾，這可能是也是L Brands涉嫌出售該品牌計(jì)劃的原因之一。

“以如此低的價格出售部分股權(quán)對該公司沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)并無幫助，只能表明 L Brands是多么迫不及待想擺脫維密?！狈治鰩烺andal J. Konik 對《華爾街日報》表示。

出售給Sycamore Partners后，維密CEO衛(wèi)克斯奈也將下臺。新主人Sycamore Partners擅長收購經(jīng)營困難的品牌并妙手回春，以消費(fèi)和零售行業(yè)的投資見長。近年來，其最知名的案例莫過于2017年以69億美元的價格收購全球辦公用品零售商巨頭Staples。在此之前，Staples幾乎占據(jù)美國辦公用品市場的半壁江山。

易主后，未來維密還有可能翻紅嗎？

● 資料來源：澎湃新聞、愛范兒、南方財富網(wǎng)、華麗志等