美團(tuán)遭遇“十面埋伏”

黎霖

“黑天鵝”突降，餐飲業(yè)難逃一劫。

伴隨著疫情的持續(xù)，各大餐飲店依然大門緊閉，線下經(jīng)營被按下暫停鍵，依靠外賣平臺的線上經(jīng)營，成了諸多餐飲商家的救命稻草。然而，救命稻草也有可能是壓垮餐飲企業(yè)的最后一根稻草。最近，四川、重慶、云南、山東等多地餐飲協(xié)會(huì)向美團(tuán)外賣平臺發(fā)出公函或公開信，稱其疫情期間突然提高傭金，餐飲商家在疫情期間已不堪重負(fù)。

餐飲協(xié)會(huì)集體“控訴”，可能是餐飲史上頭一遭——對2019年第三季度餐飲外賣業(yè)務(wù)就超過1119億元的美團(tuán)來說，疫情期間提高傭金，如此激化矛盾也絕非什么好事。

100元單子，抽成后剩10元

2月23日，陳山再也坐不住了。他只身走出家門，走進(jìn)空空蕩蕩的商場，打開烤魚店的店門。

陳山曾看好這家店鋪的地理位置——位于山西省陽泉市市中心的商場，交通便利，人流不斷。然而，疫情之下，商場繁華不見，上百家商鋪玻璃門上徒留一張年前貼上的歇業(yè)公告，公告上開業(yè)日期早已過去，商鋪卻依舊緊閉門窗。

按照原計(jì)劃，陳山的這家烤魚店應(yīng)在20天前恢復(fù)營業(yè)，但如今，根據(jù)疫情期間的規(guī)定，他只能開放外送業(yè)務(wù)。回想當(dāng)初入駐美團(tuán)，開通外賣業(yè)務(wù)，陳山本是順應(yīng)市場趨勢，希望提高店鋪的曝光量，提高營業(yè)額。然而，在疫情之下，僅靠美團(tuán)外賣試營業(yè)幾天后，突然提高的傭金率讓陳山壓力倍增。

2017年年底入駐美團(tuán)平臺之初，陳山需要向美團(tuán)支付的傭金為每單收入的18%，后因?yàn)殛惿酵瑫r(shí)入駐其他平臺，美團(tuán)便提高傭金率至23%。

對一家規(guī)模不算大的餐飲店而言，這并不是一個(gè)小數(shù)目。陳山向記者算了一筆賬：店鋪每個(gè)月營業(yè)額看起來還不錯(cuò)，但需要支付近2萬元的房租，再加上能源費(fèi)、人工成本和原材料成本等，美團(tuán)收取傭金之后，“如果遇上旺季，還能有2萬左右的盈利，淡季時(shí)就只能保本。”

疫情之下，陳山處境更加艱難，“現(xiàn)在只能依靠外賣，三天下來只接到一單，也就100多元，美團(tuán)抽取傭金后，我們只剩下10元左右的利潤。”

利潤極低，陳山卻不得不繼續(xù)營業(yè)。年前，店里為過年備貨不少，如今仍堆放在后廚和倉庫里，“壞了的都扔掉了，能賣一些是一些，少賠點(diǎn)也好。”他預(yù)估，目前光是原材料就虧了五六萬元。

陳山的遭遇并非個(gè)例。在四川省綿陽市，經(jīng)營著一家炸雞店的劉相至也備受高額傭金之苦。“最初的傭金點(diǎn)數(shù)是16%，我做了一年后漲到18%，最近漲到21%，如果做雙平臺的話就是25%。”劉相至告訴記者，最令他難以接受的是，對于這類小吃商家而言，夜宵時(shí)段是最重要的，但美團(tuán)從2019年年底開始分時(shí)段提高抽成，“晚上10點(diǎn)以后屬于特殊時(shí)段，抽成比例提高，其中12點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)，多抽1元。”

“我們每天晚上忙到凌晨兩三點(diǎn)，利潤其實(shí)很薄，以前平均每單還能掙5至8元，但自從扣點(diǎn)提高，就沒什么利潤可言。”劉相至稱，這也導(dǎo)致他們在美團(tuán)上的商品價(jià)格一漲再漲，“其實(shí)錢全被美團(tuán)掙走了”。

此外，劉相至發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)經(jīng)常在他不知情的情況下做優(yōu)惠活動(dòng)，這樣，商家就只能做賠本買賣。“我開了雙平臺后，傭金猛增，一氣之下我就把美團(tuán)關(guān)了。”

同樣在綿陽經(jīng)營一家干鍋店的鄭欽，因?yàn)槊缊F(tuán)的傭金率過高，在入駐兩個(gè)月后退出美團(tuán)。疫情期間，為了增加單量，他試圖再次入駐美團(tuán)。意想不到的是，剛上線美團(tuán)兩天，他就接到當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)理的電話。“非要讓我重新簽合同，抽成25%，保底一單抽5元。”鄭欽還發(fā)現(xiàn)，配送范圍也要從原來的4公里縮減到2.5公里，“相當(dāng)于減少了一半客戶”。

鄭欽稱，疫情期間他店內(nèi)的大額訂單偏多，但“一單100元，就要給30元傭金，這讓我們怎么承受？”

集體“投訴”

疫情期間，快遞員和外賣騎手們選擇堅(jiān)守崗位，穿梭在街頭，給宅在家里的人們配送各種物資。本來，這暖心的一幕得到了人們的贊賞。然而，暖心的背后，外賣平臺抽傭過高的問題，引起多地餐飲行業(yè)的不滿，甚至還因此引發(fā)一場大規(guī)模抗議。

先是2月18日，重慶市工商聯(lián)餐飲商會(huì)1987家企業(yè)聯(lián)合發(fā)出公函，呼吁美團(tuán)等外賣電商平臺減免傭金。

兩天后，四川省南充市火鍋協(xié)會(huì)以公開信形式，舉報(bào)美團(tuán)突然提高傭金。火鍋協(xié)會(huì)會(huì)長何偉公開表示，一般餐飲行業(yè)的凈利潤能做到10%-20%就非常不錯(cuò)，在此背景下美團(tuán)還要從中收取20%的傭金，同時(shí)還要求商家做優(yōu)惠以及承擔(dān)部分配送費(fèi)。如此下去，幾乎沒有商家能夠盈利。

2月22日，云南省22萬余家餐企發(fā)布致美團(tuán)外賣等平臺的《公開信》，直言“現(xiàn)行外賣傭金費(fèi)率較高，讓餐企苦不堪言、雪上加霜”。

2月24日，山東省飯店協(xié)會(huì)、山東省老字號企業(yè)協(xié)會(huì)、山東省火鍋餐飲協(xié)會(huì)、山東省團(tuán)餐行業(yè)協(xié)會(huì)等省級餐飲協(xié)會(huì)和十六市行業(yè)協(xié)會(huì)代表全省37萬余家餐飲企業(yè)，發(fā)出《關(guān)于強(qiáng)烈呼吁外賣平臺全面降費(fèi)的公開信》，聯(lián)合向美團(tuán)外賣等各類外賣平臺呼吁，在疫情期間，希望外賣平臺盡快出臺降低傭金費(fèi)率等各項(xiàng)餐飲扶持措施。

向來為人所厭棄的“二選一”，美團(tuán)也學(xué)了個(gè)透。在收取高額傭金的同時(shí)，美團(tuán)還規(guī)定，商家一旦同時(shí)入駐餓了么外賣平臺，傭金費(fèi)率上浮3%-7%。

“目前各大外賣平臺對大型連鎖餐飲的抽傭在15%-18%左右，對小型餐飲抽傭約為16%-23%，這樣的比例在正常時(shí)期，餐飲企業(yè)能承受。但疫情暴發(fā)以來，受困于食材備貨難、價(jià)格高，人力成本增加等綜合因素影響，使得外賣平臺的抽傭成為餐飲企業(yè)一個(gè)比較‘敏感的開支。”重慶江湖菜發(fā)展促進(jìn)會(huì)會(huì)長曾清華此前在接受媒體采訪時(shí)表示。

有餐飲協(xié)會(huì)相關(guān)人士表示，美團(tuán)在疫情剛開始時(shí)，曾推出一方案，規(guī)定商家向美團(tuán)支付的傭金為每單收入的8%。之后不到一周，美團(tuán)終止了該政策，將傭金從8%提升至20%，同時(shí)要求商家做優(yōu)惠、承擔(dān)部分配送費(fèi)，導(dǎo)致商家?guī)缀鯖]有利潤可言。

餐飲外賣利潤微薄，也得到相關(guān)協(xié)會(huì)的證實(shí)。據(jù)四川南充火鍋協(xié)會(huì)發(fā)布的舉報(bào)信，餐飲行業(yè)長期面臨原材料成本高、人工成本高、房租高的三高困境，即使正常經(jīng)營，凈利潤也不過10%到20%。

這讓近期利潤大幅下滑、甚至虧損經(jīng)營的商家壓力巨大的同時(shí)，也十分不解：美團(tuán)為何在這個(gè)特殊時(shí)期，要提高傭金？

部分商家對這個(gè)原因“心知肚明”。2月27日，一位經(jīng)營鹵肉店的老板告訴記者，“美團(tuán)的態(tài)度其實(shí)很明顯，就是讓商戶二選一。”

記者從多位商家處了解到，如果商家想同時(shí)簽多家平臺，美團(tuán)的確會(huì)增加扣點(diǎn)，但在疫情期間，為了增加單量，許多商家卻不得不選擇多平臺。不過，根據(jù)相關(guān)餐飲協(xié)會(huì)的舉報(bào)信內(nèi)容，“只能和美團(tuán)獨(dú)家合作……否則扣點(diǎn)將會(huì)從20%增加至30%”。

上述鹵肉店老板表示，“疫情期間，生意本來就不好，對于小商家而言，只做單一平臺確實(shí)不好做，一天下來頂多不虧本。但是如果想做雙平臺，本來就不低的傭金還要上調(diào)，商戶也只能勒緊褲腰帶。”

對此，在四川南充火鍋協(xié)會(huì)會(huì)長何偉看來：“我們認(rèn)為這是壟斷和不正當(dāng)競爭，并在趁疫情撈錢。”他表示，目前，商家還在繼續(xù)做外賣，等待下一步的處理結(jié)果，若得不到解決，協(xié)會(huì)會(huì)員將考慮全部在美團(tuán)平臺關(guān)店。

高額傭金能降嗎？很難

《疫情期間中國餐飲業(yè)經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢調(diào)查分析報(bào)告》顯示，疫情期間，78%的餐飲企業(yè)，營收損失達(dá)100%以上;營收損失在七成以下的僅為5%。僅在春節(jié)7天內(nèi)，疫情已對餐飲行業(yè)零售額造成約5000億元損失。

從行業(yè)觀察來看，不同外賣平臺對餐飲商家們的困境采取不同的政策。2月26日，口碑、餓了么宣布，從3月1日開始，對成都等地區(qū)部分餐品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)秀的商戶再一次進(jìn)行傭金減免：其中餓了么平臺的商品傭金降低5%，口碑平臺傭金部分減免，最高全免，為期1到3個(gè)月。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這是餓了么、口碑在33天時(shí)間里第四次主動(dòng)為商家減免傭金，此次減免政策首批落地廣州、深圳、成都、重慶四城市，覆蓋門店超過5萬家。

當(dāng)日，美團(tuán)也宣布啟動(dòng)“春風(fēng)行動(dòng)”，稱“將在開源節(jié)流、安全保障、供應(yīng)鏈服務(wù)、現(xiàn)金流支撐和外賣復(fù)工等方面，用互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)字化力量，為商戶提供精準(zhǔn)有效的助益”。

不過有商戶對此表示，“春風(fēng)行動(dòng)”與美團(tuán)此前發(fā)布的相關(guān)政策并無二致。而截至目前，身陷風(fēng)暴眼的美團(tuán)點(diǎn)評仍未對上述公開信和舉報(bào)信做出回應(yīng)。

一個(gè)關(guān)鍵問題是，在商家眼中苦不堪言的“高額傭金”，美團(tuán)有可能降低嗎？答案并不樂觀。

2020年2月28日， 河北省石家莊市新樂市街頭，一名外賣員在霧中前行。（東方IC 圖）

2020年2月26日， 沈陽一家烤串店復(fù)工，接受外賣訂單。（東方IC 圖）

疫情暴發(fā)后，美團(tuán)對武漢地區(qū)所有餐飲外賣商戶免除一個(gè)月傭金，到店業(yè)務(wù)減免傭金1個(gè)月，免費(fèi)延長商戶年費(fèi)2個(gè)月。美團(tuán)減免傭金的政策僅在武漢實(shí)行，并未擴(kuò)至全國。而每單收入8%的傭金，從各地餐飲協(xié)會(huì)反饋來看，也僅僅在幾天后就迅速漲到20%甚至30%。

其實(shí)在2015年以前，低傭金才是美團(tuán)的主要戰(zhàn)略——與糯米等其他外賣平臺競爭最激烈時(shí)，美團(tuán)甚至一度將傭金降低到2%。

彼時(shí)，美團(tuán)對商家處于高度依賴狀態(tài)。美團(tuán)創(chuàng)始人王興也曾坦承，美團(tuán)之前的“上半場模式”，就是猛抓用戶、猛接商戶，然后做“營銷交易”這比較薄的一層。

伴隨著美團(tuán)進(jìn)入下半場，外賣傭金持續(xù)上漲，從一開始的5%，到后來的10%，再到后來的20%，直至如今超過20%。

王興也曾表露過，美團(tuán)雖然表面看著風(fēng)光，實(shí)際上美團(tuán)成立的頭9年里一直在虧損。美團(tuán)為了壟斷大部分的外賣市場，從成立之初就在不斷“燒錢”。靠資本養(yǎng)大的平臺，到了回籠資金的時(shí)候。

沒有廚師的平臺最賺錢

其實(shí)，這不是美團(tuán)第一次提高傭金，但在疫情期間還如此霸道，難免引發(fā)眾怒。

美團(tuán)外賣方面曾對外表示，傭金提高的主要原因，是公司運(yùn)營成本及人工費(fèi)用增加。至于有些商家退出外賣平臺，是市場優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。美團(tuán)方面還表示，與海外同行相比，美團(tuán)的傭金率仍然較低，處在健康的水平上。

不過，這或許和美團(tuán)進(jìn)入下半場后，外賣對其整體營收的重要性更有關(guān)——如今，美食、住宿、旅游、訂票、閃購、生鮮、買藥、麗人、打車……在美團(tuán)龐大的業(yè)務(wù)線中，除了外賣，美團(tuán)很難拿出一個(gè)市場占有率超過20%的垂直業(yè)務(wù)分支。這讓美團(tuán)在這些細(xì)分領(lǐng)域里，面對諸多強(qiáng)大競爭對手很難形成規(guī)模效益。

對外界而言，在美團(tuán)尚未實(shí)現(xiàn)自己的“第二極”之前，它更多仍是依靠外賣這“一條腿”走路，也因此必須依靠外賣反哺其他業(yè)務(wù)和支撐美團(tuán)整個(gè)市值。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則更為直觀——2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)靠外賣的抽傭一個(gè)季度就能賺154.3億，而到了2019年Q3，其傭金總額更是躍升30多億元，達(dá)到185.7億元，環(huán)比增加20.1%，相當(dāng)于一天收入傭金2億，成為三大類收入之首。

在這種情況下，不少商家不得不用腳投票，選擇“出逃”。據(jù)央視經(jīng)濟(jì)新聞此前報(bào)道，早在2019年年初，廣西南寧就有不少餐飲商家主動(dòng)從美團(tuán)外賣平臺下架，背后原因正是因?yàn)椴豢皞蚪鹬刎?fù)。

如此一來，等于美團(tuán)親手將這些不堪重負(fù)的商家推向了市場。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，自2020年除夕以來，美團(tuán)APP日活躍用戶數(shù)同比下跌近30%，而餓了么日活數(shù)與2019年相比卻有近25%的增長。2月26日，陳山就無奈地決定，“如果再營業(yè)幾天美團(tuán)高額傭金依然如此，只有干脆關(guān)門停業(yè)了。”

不過，這些出走的商戶并不能對美團(tuán)造成“致命”傷害。在美團(tuán)與餓了么公布的幫扶政策中，幫助新商戶快速上線外賣是很重要的部分，比如美團(tuán)上線“商家綠色通道”，加快新店鋪的審核效率;阿里本地生活也開通了“外賣極速上線業(yè)務(wù)”。餓了么最新數(shù)據(jù)顯示，截至2月18日，已有近10萬家門店新上線外賣功能，除了街邊小店外，還包括鵝夫人、全聚德、王品牛排、電臺巷火鍋、麥吉奶茶、哥老官等知名品牌。

從某種程度上來說，此次疫情促使原本不考慮外賣的網(wǎng)紅品牌、老字號商家、街邊小店等迅速搭上平臺的快車;同時(shí)，消費(fèi)者在家隔離期間除了自己做飯，只能選擇餐飲外賣、商超跑腿服務(wù)等，這為美團(tuán)、餓了么帶來一波流量補(bǔ)充。

平臺與商家的矛盾天然存在，但因疫情的發(fā)生而被放大。對更廣泛的中小商家，尤其是餐飲門店來說，突如其來的疫情使它們失去最重要的營收來源，因此更迫切地希望平臺能提供實(shí)實(shí)在在的幫扶措施、減輕自身的經(jīng)營負(fù)擔(dān)——從降低傭金費(fèi)率開始。（應(yīng)受訪者要求，陳山、劉相至、鄭欽為化名）

● 摘自微信公眾號鋅刻度，ID：znkedu