新零售網紅經濟環境下企業的營銷路徑

摘 要：新零售業是利用互聯網大數據支持與線下實體消費體驗進行互補而形成的全新業態模式，借助數據驅動以及場景體驗的融入，實現網絡業務與實體業務之間的相互融合。網紅經濟作為新零售業態下的集中體現，網紅向粉絲推薦產品、服務的過程屬于口碑營銷和品牌形象塑造的過程。鑒于此，圍繞當前網紅經濟新零售業態，立足自媒體環境市場營銷新格局，結合界內“口紅一哥”李佳琦等知名帶貨主播的網絡營銷策略，總結歸納，以期形成可循的經驗借鑒，僅供參考。

關鍵詞：互聯網;網紅經濟;廣告;營銷模式

隨著新媒體的發展，“網紅”成為了2016年互聯網領域最炙手可熱的詞匯，一夜之間成為全網熱議話題。從2016年-2019年的發展演變來看，網紅粉絲也成為僅次于娛樂圈明星的第二大粉絲聚集地帶。透過一系列網絡現象不難發現，移動互聯時代下“網紅”的衍生，其本質是一種新興資本力量、商業模式的延伸。故此，同時期“網紅經濟”、“網紅營銷”也成為了經濟學領域的新興概念。對此，很多企業越來越看重網紅渠道，包括極大的曝光率、巨大的轉發量、龐大的粉絲用戶群。所以，市場資本關于自有品牌產品的推廣、營銷，也由傳統電視媒體、圖文廣告適當轉移到網紅產業投資領域。利用網紅背后龐大的粉絲群進行產品擴散。其中，Papi醬的天價廣告拍賣成為了劃時代的一刻。

近兩年，網絡直播進入到一個成熟期。2019年被界內稱之為“帶貨直播”元年，淘寶直播、抖音、快手的帶貨直播成績甚是可觀。以薇婭、李佳琦為首的知名網紅迅速崛起，由此也成為了諸多商家爭相簽約了“當紅頭牌”。對于各商家企業而言，全新的電商直播時代，誰在賺錢？該如何去賺錢？成為了很多企業產品戰略調整的關注內容。毫無疑問，企業商家生產商品、制造賣貨，賺得自然是商品的錢。銷售招商的目標是為了將客戶圈進來，所以賺得自然是拉客戶的錢。所以，商家考慮最多的就是如何將自家產品成為“爆品”。對于網絡主播來說，人人都有一個期望，期望自己能成為下一個李佳琦、下一個薇婭。對于平臺機構來說，核心目標就是要孵化出一個又一個帶貨能力強的主播。各方圍繞著共同目標互相成就，才能實現共贏。

一、基礎理論

1.新零售業態

新零售業是利用互聯網大數據支持與線下實體消費體驗進行互補而形成的全新業態模式，借助數據驅動以及場景體驗的融入，實現網絡業務與實體業務之間的相互融合。

嚴格講，新零售業態的出現，是建立在互聯網新媒體經濟多元發展的大浪潮下。各行業企業為了加快市場競爭，更加看重企業核心競爭力的研發與投入，企業核心競爭力即產品核心競爭力。新時代經濟時代，消費者的消費觀更加趨向于理性，而對于產品本身品質的追求也越來越高。因此，新零售業態更加關注品牌商業的塑造。如此一來，才能更好地滿足消費者的雙重需求。最終，促進產品與消費者、企業之間產生互動。

2.網紅經濟

網紅經濟是指將互聯網流量資源人格化的一系列商業模式和變現模式，包括網紅的開發養成，到網紅的產出變現，以及孵化和消費網紅的一系列互聯網商業模式。

進一步看，由于網紅群體在整個互聯網產業中的特殊角色，即一般需要通過互聯網和社交媒體來實現自身的發展價值。第一步，想方設法獲取關注;第二步，想方設法創造并維持熱度。換言之，整個價值實現的過程是一個動態可視的過程。正因如此，界內一般統稱之為“內容型網紅”。譬如，2016年因以“古法風格”形式發布原創美食視頻迅速走紅全網絡的李子柒，其也被譽為2017年度第一網紅。再到當前的李佳琦、薇婭等人，更是被稱之為現象級網紅。相對而言，李佳琦、薇婭等人，可以說得上是內容型和電商型的完美結合，即娛樂、主題銷售兩不誤，而娛樂的意義在于吸引更多的粉絲受眾，借此擴充自身的市場潛力與品牌價值。

網紅模式下商品品牌的運作與商業價值平臺的打造，在傳統4P理論的基礎框架之上增強信息技術的保障性。通俗點來理解，也可以視為大數據分析與關鍵數據提取。

進一步分析不難發現，網紅模式營銷設計，針對社群目標與市場受眾，需要有一個全面的認識。首先，面向的潛在消費人群、目標受眾具有具象化的特征。通俗點來理解，茶飲品牌的設計與產品價格、信息宣傳等各環節，均不能簡單按照地域、收入、年齡來予以區分。反之，應當將廣大的受眾群體，盡可能全覆蓋描述。對此，聯系實際對比可更加直觀深化認識。

3.品牌建設

品牌，是一種無形資產。廣義而言，品牌具有抽象畫、特有性、能識別的心智概念，而這些特征與其他品牌相比又具有較大的差異性，即表現差異性。通俗理解，即不同品牌在人們的意識認知中有較大的偏差，有好與壞之分。更直接一點來理解，就是指市場消費者對各行業企業的產品品牌認知不同。狹義而言，品牌就是指企業通過對公司發展理念、市場行為、產品設計等多方面，進行全方位的推廣和形象塑造。從思想認知層面、視覺與聽覺感染層面，去嘗試著影響更多的市場人群來關注本公司品牌、產品。

二、新零售網紅經濟模式下企業的營銷路徑

1.運營模式

自媒體網紅經濟模式下的品牌價值實現，第一要素就是要打造商品內容，延伸價值鏈。企業基于品牌調研，借助微博、微信、淘寶以及其他社交或視頻網站，以官方身份或者實體體驗，增強目標受眾對本產品品牌的信任度。公司品牌可主打本產品文化特色，緊抓網絡熱點，圍繞著網絡熱搜、熱門話題、自媒體文章、百度搜索指數等，大數據分析，切實將品牌形象的塑造與消費者洞察結合起來。

第一，廣告變現。廣告變現是網紅模式下最為常見的一種形式。以當下互聯網多媒體幾大熱門的視頻網站、社交聊天平臺來看，網紅廣告主要以內容型為主，而這種內容型網紅廣告與傳統電視節目、熒幕廣告有著很大區分。廣告內容以意識傾向引導為主，即網紅在廣告傳播過程中，直接扮演與該商品品牌相聯系的角色，即盡量體現出商品特色、產品信息。最終，再通過網紅個人的行為、語言、聲音等，說服潛在消費群體。例如，2016年12月由Papi醬代言的瑞士鐘表品牌積家廣告，在幾大官方微信公眾號發布，僅一天閱讀量便超過了6萬。2018年-2019年的李佳琦和薇婭等新一代現象級網紅主播，短短的幾小時內創造數千萬的銷售額。

第二，知識付費。通俗理解，指“打賞”。網紅廣告宣傳與茶飲品牌推廣的過程中，核心依然是內容。內容型網紅大多屬于原創內容，而很多合作商家看重的也恰恰是這一點。知識付費并非強制性付費，而是完全依照目標受眾的個人意愿。包括一篇原創文章、一個短視頻，必要情況下還可以定制發售相關的紀念商品等，將內容發布獲取賞金，實際上也能夠反映出平臺目標受眾對本原創內容的認可、支持程度。

第三，電商推廣。以淘寶等專業化購物服務平臺為代表的電商營銷，網紅框架模式下，其本質可界定為內容電商。進一步看，內容電商模式的基本屬性就是“社群電商+媒體屬性”，即社群營銷+移動互聯平臺。通過產品內容及其相似的價值觀來吸引消費者。通過連接聚合特定的潛在用戶人群，主攻與產品品牌相關的優質內容，以此來加強整個平臺互動雙方的情感維系，最終形成社交資產。具體設計層面，沿用客觀的商業邏輯順序，最大限度立足市場實際，挖掘用戶的不同需求，推薦和提供符合特定人群價值觀、消費需求的產品及其服務。

2.推廣流程

品牌公司在組織運營層面，盡管需要依托網絡平臺，具有一套完備的內部組織系統，以此來積極應對各類潛在不利因素。

故此，認清市場形勢很有必要。眾所周知，網紅經濟的核心是“網紅”，而公司產品的推廣、廣告宣傳等，網紅經濟模式下自然需要依靠網紅。簡言之，假若網紅沒有了粉絲，那么也就不能稱之為“紅”。因為企業產品追求的“爆紅”是建立在網紅營銷成功基礎之上。包括前幾年的Papi 醬、浙江的高學歷年糕媽媽，以及近兩年空前火爆的李佳琦、薇婭等人，其公司網紅品牌的成功打造，恰恰凸顯于此。

結合市場調研與線上營銷大數據分析，深度挖掘分析目標消費者的消費行為、消費習慣、消費心理，以此來區分不同目標客戶群。

首先，消費者購物行為分析。探尋消費者的消費心理與行為特征，繼而倒逼營銷活動及項目決策的改進與優化。對于新推出的品牌系列，應以控制成本支出為主，迎合市場與社會現實，盡量以網絡與平臺宣傳為主，尤其是要借助當今互聯網經濟、電子商務產業的平臺優勢。對于消費者來說，無論是線下實體店消費體驗還是線上網絡平臺購物，整個消費過程追求的恰恰是利益，即自身的利益。以感受度作為基準點，追求心理層面上、經濟支出層面上的最優契合點。

其次，平臺宣傳+促銷活動，即全力促銷。基于線下營銷決策，圍繞產品與市場消費群體，進行逆向營銷組合創新。包括產品及其價格、營銷渠道拓展等。對此，零售商應當明確目標，就是要推廣產品。要想推廣產品，就必須想方設法讓市場目標受眾了解本公司產品的優點、特性。因為這一時期，市場目標受眾不敢或不愿意嘗試新產品，所以企業與商家必須開展試用、促銷的方式盡快打開市場，擴大市場份額。關于這一點，2018年以帶貨直播口紅迅速成名的李佳琦，實際上取得了非常完美的成功，而其簽約的品牌廠家也實現了產品銷售、占據市場的既定目標。產品進入到成長期之后，既意味著成功。競爭者看到此類產品、該局部市場有利可圖，也勢必會加入其中。所以，商家必須要充分利用前期的優勢，在保障既有利潤的前提下，最大限度穩固市場份額與目標客戶群，通過產品定價、包裝、質量提升等價值體驗層面，來持續增強消費者對本產品的認可和需求。

三、總結

具體而言，商品經濟的規律與發展本質是客觀存在的，尤其是在當前全面的買方市場環境下，企業生產與經營管理的目標非常唯一，也非常明確，即獲取市場利潤，獲取盡可能多的市場經濟收益。故此，必須要想方設法將本公司的產品或服務推廣出去。只有吸引到盡可能多的客戶和潛在消費人群，才能不斷拓展市場，增大市場份額。

在移動互聯模式下，依托技術優勢，大幅壓縮了廣告宣傳層面的成本開支。然而，這種成本支出水平也僅僅只是相對性的，因為市場競爭空前激烈。所以，只有想方設法突出自己的產品，才能踏入成功的那扇門。

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作者簡介：蔡汝震（1999- ），男，漢族，籍貫：海南省海口市，三亞學院本科在讀，研究方向：傳媒經濟類