基于推拉驅動理論的我國社區居民赴日旅游動機與目的地吸引力研究

李海軍，張 秦，孫小川，林立軍

（1.復旦大學 旅游學系，上海200433；2.河西學院 歷史文化與旅游學院，甘肅 張掖734000）

一、引言

中國社區居民近幾年赴日旅游的“狂買”行為一直被國內外各大媒體持續關注，國內社區居民赴日旅游消費行為不斷被追蹤報道。然而，在國內居民旅游消費觀念的轉變、進口商品購買渠道的便利、人民幣匯率提升等因素推動的背景下，國內居民赴日旅游市場表現出需求多元化和消費升級化的趨勢。根據日本觀光廳發布的《JNTO訪日旅行數據指南2016（世界20市場）》（日本觀光廳，2017）［1］調查數據顯示，中國居民赴日出境旅游已完成體驗項目的比例顯著增加，品嘗日本美食（94.9%）、購物（92.7%）、體驗都市繁華（79.2%）、觀賞自然景點（71.2%）、泡溫泉（52.0%）等項目受到歡迎，傳統旅游消費需求比例明顯縮減，體驗式、康復式旅游需求比例呈現出明顯上升趨勢，赴日旅游需求整體表現出新興旅游體驗和傳統旅游方式共存局面。據中國攜程旅游集團發布報告顯示（攜程旅游網，2019）［2］，國內游客赴日本旅游，興趣度最高的事情不是購物，而是美食、溫泉泡湯、賞楓賞雪賞櫻、富士山朝霧、高原滑翔傘體驗、壽司之神米其林之旅、京都和服體驗、觀看相撲比賽、體驗日本傳統的大型祭典等。國內居民赴日旅游消費升級的實質是量變向質變的轉化，我國社區居民收入水平和生活質量提高之后，對高質量旅游消費服務的需求增加，為個人和家庭獲得幸福感的多方位體驗成為旅游消費升級的直接目標。……