顧客感知價值對消費者購買有機農產品意愿的影響研究

張國政，陽 麗，徐 增

（湖南農業大學商學院，湖南 長沙 410128）

【研究意義】我國經濟水平逐年提高和居民生活質量的穩步提高，促使居民對農產品的關注轉移到了質量安全，從而推動了消費者對有機農產品的需求量［1-2］。食品安全問題一直是我國黨和政府工作的重要內容，在宏觀層面陸續出臺了針對性的法律政策文件，將食品安全上升到國家戰略層面［3］。2014年起，中央連續5年發布的中央“一號文件”明確規定強化農產品質量和食品監管水平，進而提升農產品質量和食品安全。隨著我國居民收入水平的提高，消費者逐漸青睞于那些宣揚健康理念的有機食品。雖然我國有機農產品的市場容量大，但是全國年人均有機食品銷售額僅占常規食品銷售額的0.1%，這與發達國家2%的平均水平相差20倍。如今中國有機食品市場容量和實際市場占有份額高度不匹配，因此提高國家的有機食品的消費需求對促進居民食品消費需求、農業產業升級和擴大農產品內需具有重要的實踐意義。

【前人研究進展】為了解決目前有機農產品消費問題，通過對相關研究文獻的梳理，發現國內外學者對有機農產品的研究主要體現在3個方面：一是消費者對有機農產品認知的研究。消費者年齡越大，逐漸意識到有機農產品沒有化學添加劑和負面效應等優良屬性，將有益于身體健康［4］。研究表明，我國消費者購買有機豬肉的態度與價值觀有關［5］，而德國消費者在購買有機農產品時會關注食品是否有認證標簽［6］。二是消費者有機農產品支付意愿的研究。國外消費者購買農產品時愿意為為有機農產品支付更高的溢價，而我國居民對于有機農產品的支付溢價相對于國外來說偏低［7-9］。三是關于消費者購買有機農產品的影響因素研究。通過梳理國內外關于消費者購買有機農產品影響因素的相關研究，發現主要從質量安全、健康、口感、價格、有機認知、環境環保以及其他因素等展開： （1）質量安全、健康和口感因素。消費者的健康意識、農產品質量安全關注度都會影響消費者對有機農產品的支付意愿，對農產品安全越關注的消費者對有機農產品的支付意愿越強［10］。（2）價格因素。研究表明，居民不購買有機農產品的一個重要因素是價格因素，由于有機農產品的生產成本較高，因此有機農產品的銷售價格相對于普通農產品也較高［11］。（3）有機農產品認知因素。企業和政府積極發布有機農產品的市場信息，積極宣傳有機農產品知識，提高消費者對于有機農產品的認知度，促進消費者對有機農產品的信任，正面影響消費者對有機農產品的態度。（4）環保因素。目前居民越來越關注環境保護，因此環境關注也是消費者購買有機農產品的一個重要因素，對環境關注較多的居民會高頻率地購買有機農產品。（5）其他影響因素。研究表明主觀規范也是一個重要因素，能夠刺激消費者需求，當前消費者對有機農產品的感知風險主要是對農產品的功能和質量的擔憂，那些有機農產品主要購買者為對風險感知能力較小的消費者。

【本研究切入點】綜上可知，國內外學者通過多種方法闡釋了有機農產品的消費者行為，但是缺少系統的理論解釋有機農產品購買行為背后的邏輯。【擬解決的關鍵問題】基于擴展計劃行為理論，將消費者感知價值及產品知識、消費者態度和消費者行為密切結合來解釋有機農產品消費者感知價值、態度和行為意圖之間的關系，旨在為我國有機農產品的銷售提供理論依據，促進消費者對有機農產品的消費需求。

1 研究方法

1.1 理論分析

1.1.1 消費者感知價值 消費者感知價值是指基于所收到的（收益）和所付出的（成本），消費者對產品（服務）的總體評價。感知價值是影響消費者決策的重要的標準，它受消費者偏好判斷的影響并且引導著消費者的選擇，感知價值會受到多種因素的相互作用。Sheth等［12］提出了社會、情感、功能性、認知和傳統價值等5種價值維度對消費者的選擇產生影響。也有學者根據顧客感知價值提出農產品的顧客感知價值由功能價值、經濟價值、安全價值、環境友好價值和情感價值等5個維度構成［13］。因此本研究基于之前研究提出有機農產品的消費者價值感知由健康、安全、社會、享樂主義、環境等5個價值維度構成。（1）健康價值。有機農產品不含化學添加劑和農藥殘留物，比一般農產品的健康價值要高，因此個人對家庭成員的健康越注重，消費者對有機農產品有著積極的態度。（2）安全價值。感知安全價值定義為消費者認為產品的消費是無害的，產品不受合成化學殘留物的影響。大多數消費者認為有機農產品是不受化學殘留影響的優質品，是沒有化學原料的天然農產品。研究發現對農產品安全擔憂的消費者更有可能購買有機農產品。（3）社會價值。社會價值描述為產品提升消費者自我社會效能的能力，研究結果表明，他人對自己行為的看法對綠色購買行為有相當大的影響。消費者傾向于購買符合社會認知的產品，因此社會價值對消費者的產品偏好有影響。（4）享樂價值。享樂價值為消費行為給消費者帶來的多種感官正向影響。當產品的期望超過消費者的消費期望時，消費者會對產品產生積極的情感反應。就有機農產品而言，它們有很好的味道或者可以提供一個優越的消費體驗，為消費者帶來感官和情感滿足。（5）環境價值。一般農產品生產過程中農藥化肥對土壤造成危害，產生環境問題。而有機農產品的生產過程不會產生環境問題。消費者對環保越關注，從而就會對有機農產品產生積極的態度［14］。

1.1.2 產品知識 產品知識是指消費者對有機農產品的主觀認識。產品知識是消費者決策過程中影響購買行為的關鍵因素，對消費者態度會產生積極影響，并明確地決定了他們的意圖，從而將提高有機農產品的消費，增加消費者購買有機農產品的可能性。

1.1.3 計劃行為理論 計劃行為理論由Ajzen在1991年正式提出，包含行為態度、主觀規范、感知行為控制、意愿和行為等5個要素［15］。消費者對有機農產品的購買意愿包含3個影響變量，第一個變量是消費者態度，態度被定義為對該行為是積極還是消極的評價程度。在綠色和有機消費的環境中，態度越積極，購買意愿就越大［16］，消費者態度可以預測消費者的購買行為。第二個變量是主觀規范，個體對某個行為的主觀規范主要來源于該行為讓個體感受到的社會壓力，當個人處于群體之中時，有一些規則或規范或存在某些適當的消費行為將會對個體的消費行為產生影響。Teng等［17］研究認為，如果消費者感知到自己的消費行為是積極的，他們的購買意愿會更積極。第三個變量是感知行為控制，它體現了人們主觀感知的對自身行為的控制程度，感知行為控制與對特定行為的態度和主觀規范相比，不僅會影響行為意圖，而且還會對實際行為產生影響。

1.2 模型假設

結構方程模型包括測量模型與結構模型。測量模型反映潛變量與可觀測變量的關系，結構模型反映潛變量之間的結構關系。“人”的自我意識較強，具有主觀特性，因此消費者對于有機農產品的感知價值和購買意愿本身帶有一定的主觀意識［18］，其測量有其難度且測量誤差不能安全避免。而結構方程模型（Structural equation modeling, SEM）能較好地解決這一問題，SEM能夠預測和處理難以測量的潛在變量，并將不能避免的誤差納入模型的分析工具。因此，本研究采用結構方程模型對影響消費者有機農產品購買意愿的因素進行實證研究。

結構方程模型是一種因素分析和路徑分析相結合的統計分析技術，其目的是為觀測變量建立因果模型。本研究依據理論基礎和實踐經驗，研究消費者感知價值（健康價值、安全價值、社會價值、享樂價值和環境價值）、產品知識和消費者對有機農產品態度之間的關系以及態度、主觀規范、感知行為控制和購買意愿之間的關系，構建了相關的假設模型（圖1），根據圖1的邏輯關系，提出以下9個假設：

H1：健康價值（HEV）將對消費者對有機農產品的態度（ATT）有顯著的積極影響；

H2：安全價值（SAV）將對消費者對有機農產品的態度（ATT）有顯著的積極影響；

H3：社會價值（SOV）將對消費者對有機農產品的態度（ATT）有顯著的積極影響；

H4：享樂價值（HEDV）將對消費者對有機農產品的態度（ATT）有顯著的積極影響；

H5：環境價值（ENV）將對消費者對有機農產品的態度（ATT）有顯著的積極影響；

H6：產品知識（PK）將對消費者對有機農產品的態度（ATT）有顯著的積極影響；

H7：消費者對有機農產品的態度（ATT）將會對購買意愿（BI）有顯著的積極影響；

H8：主觀規范（SN）將對有機農產品的購買意愿（BI）有顯著的積極影響；

H9：感知行為控制（PBC）將對有機農產品的購買意愿（BI）有顯著的積極影響。

圖1 有機農產品購買意愿影響因素的假設模型Fig. 1 Hypothetical model of factors affecting purchase intention of organic agricultural products

1.3 方案設計與實施

1.3.1 量表設計 本研究基于計劃行為理論研究模型（TPB）的理論框架，以有機農產品消費者為研究對象，采用問卷調查法，使用李克特（Likert）五級量表（1=強烈反對，5=強烈同意），該量表是一種次序變量，填答方式的內部一致性相對較高，對于涉及主觀判斷題項的測量有比較成熟的應用。量表主要測量健康價值（HEV）、安全價值（SAV）、社會價值（SOV）、享樂價值（HEDV）、環境價值（ENV）、產品知識（PK）對消費者態度的影響，進而測量消費者態度（ATT）、主觀規范（SN）和感知行為控制（PBC）對有機農產品購買意愿（BI）的影響，共設計43個題項。

1.3.2 數據收集 本研究數據主要來源于調查問卷，選取居民日常購物與消費的主要場所來實施調研。2017年6—9月期間，調研小組在北上廣深、武漢、長沙等城市的沃爾瑪、麥德龍、華聯以及大潤發等大型超市發放問卷，抽樣方法采用簡單隨機抽樣法。調研均采用面對面問卷填寫及訪談的方式，盡量保證消費者能夠看懂問題，進行有效作答，共發放700份問卷，收回700份，剔除無效問卷后，最后收回有效問卷656份，問卷回收率為93.7%。

數據樣本的基本統計情況如表1所示，調查對象基本上是男、女各占50%，約80%的受訪者的年齡在40歲以下，說明40歲以下的消費者對有機農產品較為熟知；60%以上的受訪者教育水平在大專以上，能夠較好地理解有機農產品，符合調查的目的；60%以上的受訪者是已婚，因為處于未婚的消費者大部分時間不會采購農產品在家做飯，而選擇在外面吃飯；已婚家庭的受訪者大部分都會購買農產品在家做飯，接觸有機農產品的機會更多，消費需求較多；家庭收入中上等水平的消費者，有機農產品購買意愿相對也較高。

表1 樣本特征分析Table 1 Sample feature analysis

2 結果與實證分析

2.1 信度檢驗

信度檢驗一般是檢驗調研問卷題項的一致性、可靠性和穩定性，檢驗題項是否能夠正確反映變量。信度檢驗一般是把Cronbach’ s α系數作為測量指標，本研究45個題項的Cronbach’ s α系數為0.978，一般來說，Cronbach’ s α系數大于0.7表示問卷題項具有很好的信度，因此本研究所采用的問卷數據具有較好的一致性，可靠性較高。

2.2 測量模型分析

測量模型不合理直接會導致驗證的假設在存在性以及存在強度方面的錯誤。根據Heir理論，測量模型題項的標準化皮爾森系數高于0.6為可接受狀態，達到0.7為較理想狀態，低于0.6或者高于0.95的題項會造成違反估計需要刪除。使用Amos24.0進行模型分析，輸出數據結果發現，ATT3（Std. Loading=0.563）和BI3（Std.Loading=0.518）未達到標準，需刪除；其他題項均大于0.6，符合數據選取要求，數值如表2所示。

驗證性因子分析（CFA）一方面可檢驗模型在理論上的可解釋程度，另一方面，通過擬合度指標可以得出模型的參數值與理論模型之間的擬合程度，判斷模型設置的合理性。本研究對測量模型驗證性因子分析（CFA），檢驗模型收斂效和區別信度水平。首先通過檢驗各個測量模型的擬合度指標對模型進行多次調整，結合MI值對題項SAV2、SOV5和HEDV4進行刪除，最終達到較好的擬合程度，模型達到最優狀態（表3）。表3顯示，GFI為0.856，AGFI為0.752，不在建議標準內，但GFI和AGFI很大程度上受樣本規模的影響，因此仍可以認為數值在合理范圍內。

表2 測量題項及標準化皮爾森系數分析Table 2 Measurement items and standardized Pearson coefficient analysis

表3 模型擬合度指標分析Table 3 Model fitting index analysis

其次，通過計算優化模型的CR值和AVE值來評估測量模型的收斂效度和區別效度。如表4所示，模型CR值都高于0.70的臨界值，數值分布在0.751～0.921之間，表明潛變量與題項的內部一致性達到了較高水平。此外，所有的AVE值都超過0.50，表明潛變量具有超過50%的解釋力，潛變量之間的皮爾森相關系數都小于AVE的開根植，測量模型收斂效度達到標準。

2.3 結構模型分析

學者們建議通過可解釋方差值（R2）以及相應的標準化路徑系數來評估結構模型［3,5,13］。當內生潛變量的可解釋方差分別為0.75、0.5和0.25時分別表示高度、中度和低度水平。本研究內生潛變量有態度（ATT）和行為意圖（BI）,其可解釋方差值分別為0.802和0.553，表明了較高水平的解釋程度。

表4 組成信度、收斂效度和區別效度分析結果Table 4 Composition reliability, convergence validity and discriminant validity analysis

結構模型的標準化路徑系數大小可表示潛變量之間的影響程度，數值在-1到+ 1之間，系數越接近+ 1表示越強烈的正關系，越接近-1表示越強烈的負關系。通過標準化路徑系數以及P值大小，對本研究假設進行檢驗，結果見表5。結果表明，健康價值（HEV）（?=0.160,P＜0.05）、安全價值（SAV）（?=0.326,P＜0.01）、環境價值（ENV）（?=0.391,P＜0.01）、社會價值（SOV）（?=0.142,P＜0.05）以及產品知識（PK）（?=0.397,P＜0.01）對消費者態度（ATT）產生正向影響且安全價值、環境價值和產品知識通過了1%顯著性檢驗，但享樂價值對消費者態度影響微弱，沒有通過顯著性檢驗，假設H4不成立。同時態度（ATT）（?=0.765,P＜0.01）、主觀規范（SN）（?=0.378,P＜0.01）以及感知行為控制（PBC）（?=0.119,P＜0.1）對購買意愿（BI）產生正向影響且消費者態度和主觀規范通過了1%顯著性檢驗。因此，假設H1、H2、H3、H5、H6、H7、H8和H9成立。依據標準化路徑系數，影響消費者態度的因素中，健康價值、安全價值、社會價值、環境價值和產品知識4個觀測變量的路徑系數分別為0.16、0.326、0.142、0.391和0.397，因此消費者對產品知識的了解最大程度上影響消費者對有機農產品的態度，表明對有機農產品知識越熟悉和了解，消費者對有機農產品的態度越積極，其次是環境價值、安全價值、健康價值，最后是社會價值。在影響消費者對有機農產品購買意愿中，消費者態度、主觀規范和感知行為控制3個觀測變量的路徑系數分別為0.765、0.378和0.119，因此消費者態度對購買有機農產品的意愿影響最大，其次是主觀規范和感知行為控制，表明消費者對有機農產品的態度越積極，認可度較高，那么消費者越愿意購買有機農產品。

表5 假設測試及路徑系數Table 5 Hypothesis test and path factor

3 結論與建議

3.1 結論

本研究依據656個消費者的調查數據，運用結構方程分析了有機農產品消費者感知價值（健康價值、安全價值、社會價值、享樂價值和環境價值）、產品知識與消費者對有機農產品的態度以及消費者態度、主觀規范和感知行為控制與消費者對有機農產品的購買意愿之間的內在作用機制，研究結論與我們的研究假設基本一致。研究結果表明，對有機農產品知識了解程度是影響消費者對有機農產態度的最大因素，人們對健康、產品安全和環境的擔憂是消費者有機選擇的次要因素。消費者對有機農產品知識越了解，有機農產品的健康價值越高，質量安全越有保障，社會朋友對有機農產品的認可度越高，消費者就對有機農產品采取越積極的態度。與健康、安全、環境價值和社會價值相比，享樂價值被認為是對態度沒有顯著影響。有機產品能夠提供安全、健康、環保屬性，但它們的口感不一定會讓消費覺得享受和滿足。研究結果還表明，主觀規范、感知行為控制顯著影響人們重新購買有機產品的意圖和行為。除了5種感知價值外，該研究還將產品知識集成到模型中，證明了產品知識對購買有機有機農產品的積極影響。這一結果與前人研究一致，產品知識是消費者購買行為的關鍵影響因素［19］,當前中國消費者的有機農產品知識比較缺乏的情況下尤其如此［20］。本研究還證實，態度是有機農產品購買意愿的有力預測因素。這一結果與經典的態度行為理論和之前的研究是一致的。

3.2 有機農產品營銷建議

本研究結論對有機農產品的營銷具有實踐性的啟示意義。一是產品知識是消費者購買有機農產品的主要動力。在當前消費者對于有機農產品知識較為缺失的前提下，注重產品的包裝標簽，標簽上盡可能詳盡標注產品相關信息（如產品的功能、優點和特性），標簽上也可以附帶一些營銷信息以傳播產品信息，吸引潛在的消費者購買有機農品；二是企業需要對有機農產品建立一個強有力的產品定位，突出產品的健康、安全和環保屬性，開展提高消費者感知價值和產品知識的活動，進一步增加有機農產品的價值，建立消費者忠誠度；三是讓產品經過官方政府的檢驗和認證，這樣消費者對產品的健康價值和安全價值的認知就會提高，使得消費者對有機農產品的信任度增加，刺激消費者對有機農產品的消費需求；四是企業需要多參與社會責任活動或者采用環保的供應鏈增加有機農產品的環境價值，從而提高消費者對有機農產品的態度，提高消費者的購買意愿，促進有機農產品的消費。

本研究調查了中國主要城市的反饋，存在一定的局限性，因為大部分有機農產品的消費者主要居住在城市地區，未來的研究應從更廣泛的領域收集反饋。此外，本研究的重點是自我評價的產品知識（主觀知識）和顧客感知價值。今后可以結合客觀知識，比較其對有機農產的態度和消費的主觀知識的影響。其他變量可以被整合到TPB模型中以檢驗消費者的購買行為的預測能力，比如顧客的滿意度和忠誠度、產品的可用性和價格,以及關于有機農產品（信任程度）的懷疑也可能被納入未來的研究中。