創新傳播語態 提升受眾粘度

陳鵬運

[摘要]中安在線的抗“疫”報道，從創新傳播語態入手，通過自有的“網端報微視”傳播矩陣，借助中央媒體以及第三方平臺，實現了多位一體、同步發聲，有效擴大了傳播覆蓋面，增強了網民對媒體的粘度，提升了輿論引導的有效性。

[關鍵詞]傳播語態，公信力，引導力，有效性

在舉國上下抗擊新冠肺炎的人民戰爭中，主流網絡媒體必須充分發揮輿論引導主力軍、先鋒隊作用。中安在線作為安徽省重點新聞門戶網站，始終堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，充分發揮融媒體指揮平臺“策采編發”一體化功能，創新傳播語態，強化融媒體元素及可視化傳播方式，念好“五字訣”，注重從“發、引、塑、分、融”五個方面集中發力，推出了一系列有思想、有溫度、有品質的作品，提升了受眾粘度，為疫情防控提供了有力的輿論支持。

新冠肺炎疫情發生之后，習近平總書記多次主持召開中央政治局常委會會議，每次會議上都強調要做好輿論引導工作。在2月23日召開的政治局常委會議上，習近平總書記要求：“提高新聞輿論工作有效性。要繼續做好黨中央重大決策部署的宣傳解讀，深入報道各地統籌推進疫情防控的好經驗好做法，完善疫情信息發布，廣泛宣傳抗疫一線的感人事跡，主動回應社會關切”。中安在線的抗“疫”報道，從改變傳播語態人手，努力吸引網民關注，在關注中提升公信力，以公信力提升引導力，體現的正是輿論引導的有效性。

以吸引力提升公信力

黨媒工作者往往認為，黨媒的公信力是“自帶的”，是與生俱來的。這話其實并不準確。如果黨媒沒有吸引力，受眾不愛看，不去看，“自帶的”公信力也達不到引導輿論的作用。不錯，黨媒能夠發布、解讀黨和政府政策，傳播黨和政府施政信息，有多年來積累的受眾信任的優勢，有黨和政府的大力支持，但如果沒有受眾的積極關注，沒有受眾閱讀時的“第一選擇”，公信力必然大打折扣。所以，要不斷提升公信力，首先要提高吸引力，即提升受眾粘度，讓受眾遇到想了解的信息，先點開你的網頁，遇到拿不準的信息先找你求證。這才是真正的公信力。

而要提高吸引力，增強受眾對媒體的粘度，就必須改變傳播語態，跟上時代的節拍，尤其是網絡媒體，面對新的傳播方式，什么時候都不能固步自封。

所謂語態即說話的方式，新聞媒體的信息傳播，實際上也是在“說話”。傳播語態也就是媒體的傳播方式，即怎樣向受眾“說話”，用什么方式向受眾“說話”。從大的方面說，大眾媒介經歷了報紙、廣播、電視和網絡四個時代，如今雖然四種媒介并存，但網絡媒體受眾最為廣泛，信息傳播的速度最快，內容也最豐富。

中安在線作為安徽新聞門戶網站，同時又是黨網，一直將創新傳播語態擺在重要位置，通過語態創新帶動吸引力的提升，進而不斷提升黨網的公信力。在這次抗“疫”報道中，更是充分發揮融媒體指揮平臺“策采編發”一體化功能和“網報端微視”聯動作用，即中安在線網站、安徽手機報、中安新聞客戶端、中安在線和安徽發布、安徽省政府發布等多個微博、微信賬號以及中安視頻矩陣發布平臺資源共享，并按照各自傳播特點進行信息采集和二次加工，保證受眾無論從哪個平臺都能第一時間獲得權威、準確、生動的信息。

截至3月5日，中安在線網站自有各平臺共集納疫情防控相關報道3.6萬條，總閱讀量逾4.5億;安徽發布（中安在線運維）主持的微博話題#眾志成城安徽抗擊肺炎#閱讀量超1.4億人次，跟帖討論達2萬余條;本網原創稿件6000多條，制作融媒體產品600多篇，其中有10多個作品閱讀量超過500萬。

從這些數據中可以看出，中安在線對網民具有較強的吸引力，借助吸引力即粘度的提升，實現了公信力的進一步提升。

以公信力提升引導力

創新傳播語態，增強對網民的吸引力（粘度），進而提高黨網公信力的附加值，最終的目的還是為了提升黨網的輿論引導力，掌握輿論引導的主動權。

黨網要增強受眾粘度，參與市場競爭，最大的優勢就是公信力。用貼近網民的傳播語態去爭取網民，不僅讓公信力落地生根，而且不斷增加公信力的附加值，進入公信力的良性循環。中安在線的抗“疫”報道很好地體現了這個過程。中安在線的“發、引、塑、分、融”“五字訣”，即從發布權威信息、突出價值引領、塑造典型群像、實現分眾傳播、融合傳播平臺5個方面發力，得到了全省網民和國內外關注安徽抗“疫”斗爭的各界人士的高度關注。

在發布權威信息方面，中安在線突出自身公信力的優勢，第一時間及時準確地發布疫情的權威信息，通過雙頭條的報道形式，發布黨中央和省委省政府的重大部署，省委省政府領導重要活動等，用透明的權威信息安定人心，增強干部群眾戰“疫”的必勝信心。其中“戰疫——安徽24小時”、“全程跟進安徽省肺炎疫情防控工作新聞發布會”兩個現場直播，“全面抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情”、“抗疫一線黨旗紅”兩個固定專欄，以及科普辟謠專欄，滾動更新，每天發布的權威信息都在百條以上。

在突出價值引領方面，中安在線除了注重科普辟謠，引領正確價值觀以外，還充分發揮網絡評論的價值引領作用。網站相繼推出“中安時評”專欄文章、“宛新平”署名評論文章600余篇。《宛新平：全民戰“疫”彰顯三大力量》《“聲”人人心鑄就堅強戰“疫”力》《在“抗擊疫情”中讀懂“中國智慧”》等網絡評論，堅持將“陳情”與“說理”相結合，筑牢意識形態“防火墻”。多篇評論被安排全網推送，“學習強國”平臺及國內各大網站轉發。

在塑造典型群像方面，記者深入醫院、社區、鄉村一線，統籌網上網下，挖掘先進典型，以新視角講述“暖新聞”，以新形式傳遞正能量，刻畫時代群像。推出系列報道《防控疫情看社區》《請安心在家小區安全我來守護》《戰“疫”故事：口罩來了》《牽掛！你守護武漢，我守護家》，這些作品以小見大，從不同視角講述了醫護、警察、社區工作人員等不同群體的抗“疫”故事，繪制安徽人民抗“疫”群像圖。

在實現分眾傳播方面，網站通過多種技術手段，將疫情信息、新聞報道制成短視頻、H5、圖說、AI主播說新聞、MV等適合移動端呈現的融媒體產品，強力推送。手繪H5《江淮戰“疫”10個瞬間，看完淚目！》、漫畫系列圖說《黨員，好樣的！》、短視頻《你們是“疫情”里的一道陽光》、AI報道《虛擬主播盤一盤疫情戰中的安徽范兒！》、MV《武漢加油》、專欄系列短視頻《中安60秒》等有溫度、有深度、有爆點的融媒體產品，生動再現了安徽人的抗“疫”風貌。其中，“武漢加油”系列正能量海報，以簡短有力的話語式標題輔以中國風畫面元素，嵌入本網近期發布的疫情重點稿件二維碼，轉發量超過百萬。

在融合傳播平臺方面，中安在線的抗“疫”報道，通過自有的“網端報微視”傳播矩陣，借助中央媒體以及百家號、抖音、快手等商業平臺，實現了多位一體、同步發聲，有效擴大傳播覆蓋面。網站積極做好平臺聯動工作，向新華網、央廣網、學習強國平臺等主流媒體以及頭條號、百家號、抖音、快手等商業平臺推薦稿件及相關新聞產品。《淮南：向所有“最美逆行”的醫護人員致敬！》一稿，經安徽發布快手號發布后，單平臺閱讀量超625萬。短視頻《送祝福！外國留學生高喊“中國加油！武漢加油！”》，被學習強國平臺等轉載，并在第三方平臺發布，累計點擊量達到1000萬余次。《中安時評：干群“一起努力”凝聚戰“疫”磅礴力量》《中安時評：戰“疫”有法筑牢防控“根”和“魂”》等64篇網絡評論被中央網信辦安排全網推送。中安在線還與安徽籍漫畫家、歌曲創作者合作，推出系列漫評、原創MV、手繪漫畫等，閱讀量均超過500萬。

結語

抗“疫”大戰，不僅是對各級領導干部治理能力的大考，亦是對媒體輿論引導能力的大考。中安在線的實踐證明，在這張考卷面前，要想拿到高分，必須敢于直面市場競爭，揚己所長;同時也要善于在競爭中合作，補己所短。以受眾喜聞樂見的傳播語態，牢牢粘住受眾，將黨和政府的權威聲音，將科學準確的疫情信息，將抗“疫”斗爭中的感人故事，及時傳達給公眾，實現傳播的有效性，進而實現輿論引導的有效性。

（作者單位：安徽新媒體集團）

責編：周蕾