精準(zhǔn)扶貧背景下欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因子研究

楊曼琳

摘 要：隨著新媒體數(shù)量的激增，短視頻傳播越演越熱、微博熱搜的輻射、微背景的衍生等新媒體形式對(duì)整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的輻射和影響都非常顯著。在此背景下，對(duì)精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目下的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因子進(jìn)行研究具有重要的引導(dǎo)作用，有助于更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)，更加契合消費(fèi)者真實(shí)需求。

關(guān)鍵詞：新媒體;特色農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;策劃

中圖分類號(hào)：F762? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）04-0018-03

2019年1月1日起《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)以互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)為背景的新商業(yè)走向成熟。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)民增速迅猛，一個(gè)以各種新興通信和傳播工具為基礎(chǔ)的新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在新興媒體數(shù)量激增，媒體受眾日益細(xì)分的格局下，消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本改變。隨著服務(wù)范圍的擴(kuò)大和內(nèi)容的多元化，新媒體在人們生活中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，催生了人們價(jià)值理念和消費(fèi)行為的改變，從新媒體視角下，探討精準(zhǔn)扶貧背景下欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因子研究具有重要的時(shí)代意義。

一、打造系列農(nóng)旅產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌

2019年8月，由都江堰向峨鄉(xiāng)人民政府主辦，向峨鄉(xiāng)商會(huì)承辦，“獼戀向峨”系列農(nóng)旅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在安緹縵國(guó)際旅游度假區(qū)拉開帷幕。“獼戀向峨”商標(biāo)于2019年6月注冊(cè)成功，注冊(cè)了7大類產(chǎn)品，涵蓋獼猴桃、茶葉、中藥材、竹工藝品、蜀繡、餐飲、民宿等若干項(xiàng)內(nèi)容，基本囊括了向峨鄉(xiāng)農(nóng)旅產(chǎn)品。統(tǒng)一的品牌商標(biāo)有利于向峨鄉(xiāng)農(nóng)旅產(chǎn)品樹立良好的品牌形象，進(jìn)一步提升知名度和影響力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。“獼戀系列”農(nóng)旅產(chǎn)品將引領(lǐng)當(dāng)?shù)厝罕娮叱鲆粭l品質(zhì)發(fā)展之路，形成吃、住、行、游、購(gòu)、娛于一體的產(chǎn)業(yè)鏈條，助力向峨綠色生態(tài)特色旅游名鎮(zhèn)建設(shè)。此次成功注冊(cè)“獼戀向峨”自有公共品牌商標(biāo)，制定了農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一Logo，對(duì)向峨鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)種植業(yè)向多元特色產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品向旅游產(chǎn)品華麗轉(zhuǎn)變具有重要意義。

農(nóng)旅結(jié)合是地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷的重要途徑，建立具有辨識(shí)度高、標(biāo)識(shí)性高、代表性高的強(qiáng)勢(shì)品牌有利于企業(yè)贏得市場(chǎng)份額，獲取較高利潤(rùn);有利于企業(yè)建立較高的行業(yè)壁壘，有利于企業(yè)輕松打入新市場(chǎng)，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。同時(shí)，品牌定位不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而是力求能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的位置，塑造良好的品牌形象，借助品牌的力量使產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。向峨鄉(xiāng)堅(jiān)持農(nóng)旅融合，依托生態(tài)資源，發(fā)展全域旅游，中國(guó)獼猴桃山地運(yùn)動(dòng)旅游休閑綠色小鎮(zhèn)魅力正日益凸顯。而“獼戀向峨”將成為都江堰市是一個(gè)新的旅游商品標(biāo)識(shí)，為消費(fèi)者和游客提供更為豐富、更為優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)旅產(chǎn)品。

二、新媒體營(yíng)銷策劃

（一）定位

新媒體營(yíng)銷策劃的第一步是定位，只有明確了定位才能全方位開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)，定位的主要內(nèi)容是用戶定位，內(nèi)容定位和平臺(tái)定位。

1.用戶定位。針對(duì)不同消費(fèi)者群體的心理需求，找尋目標(biāo)用戶的消費(fèi)活動(dòng)規(guī)律，一般遵循這樣的流程：首先，使用分類假設(shè)法在腦海中構(gòu)建起目標(biāo)用戶群體的大致認(rèn)識(shí);其次，通過(guò)歸納總結(jié)法進(jìn)一步提煉出核心用戶群體的特征;最后，借助百度指數(shù)、阿里指數(shù)、騰訊瀏覽指數(shù)、新浪微指數(shù)等數(shù)據(jù)分析平臺(tái)來(lái)驗(yàn)證我們對(duì)產(chǎn)品用戶定位的判斷。從構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像入手，大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體營(yíng)銷的重點(diǎn)是深入了解用戶的欲望與需求，激發(fā)有價(jià)值的用戶積極參與、購(gòu)買、反饋并分享產(chǎn)品。有價(jià)值的用戶群體需具備五個(gè)關(guān)鍵要素：海量、持久、活躍、可畫像及可持續(xù)消費(fèi)。

2.內(nèi)容定位。根據(jù)目標(biāo)人群的心智，明確活動(dòng)策劃的內(nèi)容、方向和目標(biāo)。微信已成為全民級(jí)移動(dòng)通信工具、也是目前流量最大的新媒體平臺(tái)。《2017年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力報(bào)告》顯示，2017年由微信驅(qū)動(dòng)的信息消費(fèi)達(dá)到人民幣2 097億元，拉動(dòng)流量消費(fèi)達(dá)1 191億元，拉動(dòng)行業(yè)流量收入占比達(dá)34%，微信已深入滲透至商業(yè)活動(dòng)和日常生活之中。在此大環(huán)境下，根據(jù)微信用戶的心理行為，微信文案的寫作和編輯需要更加軟文化，活動(dòng)策劃的內(nèi)容、形式和目標(biāo)一定要符合微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特色。

3.平臺(tái)定位。不同的新媒體平臺(tái)具有不同的調(diào)性，同樣的內(nèi)容在不同平臺(tái)上發(fā)布也會(huì)有不一樣的效果，我們需要了解不同新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和風(fēng)格，才能選擇適合自身需求和調(diào)性的平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。如，微信輻射面最廣，活躍度最高;微博已經(jīng)建立起了獨(dú)特的“內(nèi)容—粉絲—用戶—變現(xiàn)”商業(yè)生態(tài)閉環(huán);直播平臺(tái)、視頻平臺(tái)的傳播能力、裂變能力、變現(xiàn)潛力不斷劇增，營(yíng)銷模式多樣化和豐富化等等。

（二）營(yíng)銷策劃模式

1.饑餓營(yíng)銷。饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高利潤(rùn)率和品牌附加值的目的。強(qiáng)勢(shì)的品牌、討好的產(chǎn)品和出色的營(yíng)銷手段是饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)紅店喜茶的前身是芝士奶蓋的首創(chuàng)者皇茶Royaltea，改名后，其獨(dú)特的口味和別致的品牌風(fēng)格迅速得到年輕人的喜愛(ài)，在各大城市線下店鋪多次出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)和代購(gòu)現(xiàn)象，喜茶進(jìn)行了多項(xiàng)限購(gòu)措施，如“一單限購(gòu)10杯以內(nèi)，一人一次限下一單”“每人限購(gòu)兩杯”“準(zhǔn)媽媽可直接購(gòu)買無(wú)需排隊(duì)”等等。與此同時(shí)，@喜茶Heytea時(shí)常與購(gòu)買喜茶的微博名人互動(dòng)，有意打造良好的品牌形象。

2.事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷目標(biāo)明確，能夠快速達(dá)到期望值，能夠快速引導(dǎo)目標(biāo)用戶群體關(guān)注和討論，成本相對(duì)較低，能取得較大市場(chǎng)規(guī)模，引爆市場(chǎng)。2017年11月，維秘時(shí)尚大秀在上海隆重拉開序幕，不過(guò)這次大秀最讓人意外的就是中國(guó)超模奚夢(mèng)瑤跌倒了吧。在各大媒體平臺(tái)均在爭(zhēng)相報(bào)道奚夢(mèng)瑤跌倒，均在探討本次事件影響的同時(shí)，也有不同的觀點(diǎn)和聲音引起人們的關(guān)注。奚夢(mèng)瑤跌倒后，第一時(shí)間扶起奚夢(mèng)瑤的是一位巴西超模，名叫Gizele Oliveira，扶起奚夢(mèng)瑤后，一直拉著奚夢(mèng)瑤的手，伸手示意讓奚夢(mèng)瑤先行，送上暖心又讓人放松的微笑，相信她的微笑會(huì)是本次大秀的最美微笑。

3.口碑營(yíng)銷。口碑營(yíng)銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過(guò)其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來(lái)。這種營(yíng)銷方式具有成功率高、可信度強(qiáng)的特點(diǎn)。從企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐層面分析，口碑營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)消費(fèi)者之間對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象進(jìn)行討論和交流，并激勵(lì)消費(fèi)者向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營(yíng)銷方式和過(guò)程。2017年3月，@網(wǎng)易云音樂(lè)在微博發(fā)布了網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)役，網(wǎng)易云音樂(lè)和杭港地鐵聯(lián)合推出的“樂(lè)評(píng)專列：看見(jiàn)音樂(lè)的力量”，把網(wǎng)易云音樂(lè)中音樂(lè)的樂(lè)評(píng)刷滿了杭州地鐵1號(hào)線，#看見(jiàn)音樂(lè)的力量#這樣一句具有穿透力的微博話題，把網(wǎng)友的視線聚焦在被挑選并印刷出來(lái)的樂(lè)評(píng)上。2017年6月，網(wǎng)易云音樂(lè)和揚(yáng)子江航空聯(lián)合打造的“音樂(lè)專機(jī)：起飛吧，音樂(lè)的力量”口碑營(yíng)銷戰(zhàn)役亮相上海浦東機(jī)場(chǎng)，音樂(lè)專機(jī)與樂(lè)評(píng)專列不同之處在于，音樂(lè)專機(jī)以網(wǎng)易云音樂(lè)最熱門的歌單為主，網(wǎng)易云音樂(lè)從4億歌單中篩選出18個(gè)播放量超千萬(wàn)的UGC歌單，并且將這些口碑極佳的歌單展現(xiàn)在隨處可見(jiàn)的小桌板和行李架上，為旅客的旅程增添趣味。

4.情感營(yíng)銷。在情感消費(fèi)時(shí)代，從消費(fèi)者感性需求出發(fā)，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。2019年8月，“悲情營(yíng)銷”引發(fā)關(guān)注。陜西禮泉甜桃據(jù)稱大量滯銷，果農(nóng)辛苦一年血本無(wú)歸，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情形沒(méi)那么夸張。當(dāng)?shù)毓俜阶C實(shí)，今年水果價(jià)格確實(shí)不好，但銷售量已經(jīng)超過(guò)了80%，視頻是某電商用來(lái)博取同情、騙取銷量的。網(wǎng)傳陜西咸陽(yáng)禮泉甜桃滯銷，因無(wú)人收購(gòu)而倒掉的桃子堆積如山。視頻中，大量的桃子堆積路邊綿延十幾米。禮泉縣政府回應(yīng)稱，網(wǎng)傳信息過(guò)于夸張，當(dāng)?shù)靥覂r(jià)今年總體偏低但未滯銷，視頻為外地電商為博同情促銷。“農(nóng)產(chǎn)品滯銷”成套路，透支了社會(huì)愛(ài)心。長(zhǎng)期以往，情感營(yíng)銷將會(huì)帶給消費(fèi)者怎樣的心理負(fù)擔(dān)，是我們都應(yīng)該反思的課題。

5.互動(dòng)營(yíng)銷。互動(dòng)營(yíng)銷是讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品以及品牌活動(dòng)中，拉近與企業(yè)之間的聯(lián)系，不知不覺(jué)中接受來(lái)自企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣。“361°熱愛(ài)是金”是一個(gè)互動(dòng)型H5，進(jìn)入H5游戲后需要在畫面區(qū)域畫出小人，小人畫完后將會(huì)穿上鞋子開始一路征戰(zhàn)。361°的消費(fèi)者是由一群喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人組成的群體，傳統(tǒng)的展示型H5已無(wú)法滿足年輕群體對(duì)于新奇事物的好奇心，互動(dòng)型的H5能夠讓受眾參與到H5的劇情發(fā)展過(guò)程中，切中了當(dāng)下年輕群體對(duì)于新奇事物的心理需求。

6.病毒營(yíng)銷。病毒營(yíng)銷是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。病毒營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷的區(qū)別在于，病毒營(yíng)銷是由公眾自發(fā)形成的傳播，其傳播費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于口碑營(yíng)銷;傳播方式主要依托于網(wǎng)絡(luò)，傳播速度遠(yuǎn)比口碑傳播快。2016年11月，“假人挑戰(zhàn)”游戲盛行網(wǎng)絡(luò)，游戲需要多人參與，每個(gè)人擺好不同的造型后，不眨眼不出聲，一動(dòng)不動(dòng)就像玻璃櫥窗里的假人模特，然后由攝影師一鏡到底地拍下全過(guò)程，故而得名“假人挑戰(zhàn)”，人數(shù)越多難度越大，越考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)之間的默契程度。“假人挑戰(zhàn)”游戲由@秒拍從國(guó)外引進(jìn)，在引進(jìn)之前，國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)并沒(méi)有大量同類視頻，@秒拍占據(jù)了“假人挑戰(zhàn)”的推廣紅利，在國(guó)內(nèi)聲勢(shì)浩大的推廣“假人挑戰(zhàn)”的活動(dòng)中同時(shí)推廣了自身產(chǎn)品。

7.借勢(shì)營(yíng)銷。借勢(shì)營(yíng)銷是借助一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境，將包含營(yíng)銷目的活動(dòng)隱藏其中，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。具體表現(xiàn)為借助大眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂(lè)新聞、媒體事件等，潛移默化地把營(yíng)銷信息植入其中，以達(dá)到影響消費(fèi)者的目的，借勢(shì)營(yíng)銷是一種比較常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷模式。2016年4月，鹿晗上海演唱會(huì)的前一天，鹿晗在微博上曬出了自己與一個(gè)郵筒的合影，這個(gè)郵筒很快成為鹿晗粉絲們的合影圣地。中國(guó)郵政敏銳地抓住這一熱點(diǎn)，開設(shè)@外灘網(wǎng)紅郵筒君微博賬號(hào)，為郵筒安裝鹿角。演唱會(huì)前后，趕來(lái)與這個(gè)郵筒合影的隊(duì)伍最長(zhǎng)超過(guò)200米，甚至有人排到凌晨三四點(diǎn)，該郵筒收發(fā)信件的量也隨之增加。

8.IP營(yíng)銷。IP營(yíng)銷的本質(zhì)是讓品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，通過(guò)IP營(yíng)銷把IP注入到品牌或產(chǎn)品中，賦予產(chǎn)品溫度和人情味，通過(guò)這一溝通橋梁大大降低了人與品牌之間和人與人之間的溝通門檻。小茗同學(xué)是統(tǒng)一旗下的飲料品牌，小茗同學(xué)以其萌賤的個(gè)性特征和獨(dú)特的口味被廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。2017年5月，小茗同學(xué)包裝升級(jí)，新增小茗同學(xué)漫畫瓶，并發(fā)起了“漫畫瓶來(lái)襲，紅包來(lái)集”線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)掃描小茗同學(xué)瓶蓋內(nèi)視覺(jué)碼并抽取詞卡，集齊6種即100%中666元現(xiàn)金紅包。

9.社群營(yíng)銷。社群營(yíng)銷是把一群具有共同愛(ài)好的人匯聚在一起，并通過(guò)感情以及社交平臺(tái)連接在一起，通過(guò)有效的管理使社群成員保持較高的活躍度，為達(dá)成某個(gè)目標(biāo)而設(shè)定任務(wù)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的社群運(yùn)營(yíng)，提升社群成員的集體榮譽(yù)感和歸屬感，以加深品牌在社群中的印象，提升品牌的凝聚力。凱叔講故事微信訂閱號(hào)創(chuàng)始人王凱，曾任職中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《財(cái)富故事會(huì)》主持人，2013年王凱通過(guò)微博宣布辭職，其憑借著多年播音主持的經(jīng)驗(yàn)和身為一個(gè)父親對(duì)子女的愛(ài)，開設(shè)了“凱叔講故事”微信公眾號(hào)，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，該公眾號(hào)已成為母嬰類、生活類頂級(jí)公眾賬號(hào)，粉絲破千萬(wàn)。隨著影響力的不斷增加，“凱叔講故事”產(chǎn)品線不斷豐富，王凱逐步與出版社、動(dòng)畫片制作方、視頻宣發(fā)渠道展開合作，出版漫畫繪本和動(dòng)畫片等產(chǎn)品。隨著用戶人群的增加，“凱叔講故事”知名度日益提升，目前“凱叔講故事”已有“凱叔講故事”APP，在其公眾號(hào)自定義菜單，主要分為講給孩子聽(tīng)的“聽(tīng)故事”板塊，講給父母聽(tīng)的“搞定班主任”板塊，以及消費(fèi)者為父母孩子的“優(yōu)選商城”板塊。針對(duì)孩子和父母課程方面，經(jīng)過(guò)持續(xù)的課程開發(fā)，課程內(nèi)容已經(jīng)十分豐富;在優(yōu)選商城方面，主要針對(duì)父母和孩子人群，提供定制化或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦，這屬于社群商業(yè)化中重要的部分。

10.跨界營(yíng)銷。跨界營(yíng)銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)行彼此品牌影響力的互相覆蓋，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感。現(xiàn)在的跨界合作，就是兩情相悅含情脈脈。2017年11月，嚴(yán)選宣布與泊寓、愛(ài)范兒、樂(lè)動(dòng)力、花點(diǎn)時(shí)間、ENJOY、時(shí)光網(wǎng)等7個(gè)品牌共同成立“發(fā)現(xiàn)生活小組”，即網(wǎng)易嚴(yán)選擬通過(guò)“社群融合”探索一種新的社群運(yùn)營(yíng)模式。“發(fā)現(xiàn)生活小組”，注重理性消費(fèi)、注重自我價(jià)值、注重簡(jiǎn)單時(shí)效、注重生活美學(xué)、注重環(huán)保健康。

三、營(yíng)銷方案的落地與實(shí)施

從新媒體視角下，探討精準(zhǔn)扶貧背景下欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響因子，營(yíng)銷方案涉及線上線下的落地與實(shí)施顯得格外重要。再好的策劃或者創(chuàng)意，在實(shí)施過(guò)程中，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，無(wú)法為之留下深刻的印象，無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的營(yíng)銷活動(dòng)必然是效果不佳的。所以，營(yíng)銷方案線上線下的實(shí)施需要系統(tǒng)的、有計(jì)劃性的組織、控制、配合、協(xié)調(diào)，為了實(shí)現(xiàn)共同的營(yíng)銷目標(biāo)而努力。

參考文獻(xiàn)：

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