太二酸菜魚
——網(wǎng)紅餐廳的進階之道

2020-04-10 07:03:36張國軍

銷售與市場(管理版) 2020年4期

文|張國軍

既能征服消費者的胃，又能征服消費者的心，太二酸菜魚能成為人氣網(wǎng)紅品牌不足為怪。

提起太二酸菜魚，相信在北上廣深一線城市的很多朋友們都不陌生，其因獨特的風格和品牌調性，奇葩的店規(guī)而被人們熟知，作為成立于2015年的新一代創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，主要針對年輕人群，用互聯(lián)網(wǎng)趣味的方式表達“二”的態(tài)度，招牌菜酸菜魚主打“酸菜比魚好吃”。

太二酸菜魚到底有多火爆？

和傳統(tǒng)印象中的餐廳服務至上不一樣，“太二”顯得非常霸氣與任性，它的消費者觸點非常少。沒有服務員點單，包括倒水結賬都是自助服務；超過四人以上不接待；不拼桌也不加位；酸菜魚不外賣；酸菜魚只賣鱸魚不能選；辣度只有一種不能選；每天只賣一百條魚，賣完結束營業(yè)；不支持現(xiàn)金結賬等。

餐桌上的臺卡等店內充滿了對老板“太二”的吐槽，以“自黑”的方式拉近和年輕顧客的距離。正是這樣任性的規(guī)定和“太二”的風格深受年輕人的喜愛，基本上每天都是爆滿狀態(tài)，有的店面甚至排隊時間至少在三小時以上，但依然擋不住大家的熱情。

一提到酸菜魚，很多人都聽過一句話“北有渝是乎，南有太二”，由此可見太二酸菜魚在這個細分品類中的地位。2020年1月15日，太二酸菜魚母公司九毛九集團，在港交所成功上市，目前太二已經是國內酸菜魚餐廳中收入最多的品牌，作為一家網(wǎng)紅餐廳，太二酸菜魚今天的成功，可以說讓很多人感到不解，因為在我們的印象中很多網(wǎng)紅餐廳都是紅極一時，但很快就會消失在人們的視野中，但太二酸菜魚目前已經發(fā)展了四五年的時間，且越做越大。到底是為什么呢？今天我們就來深入剖析一下。

成熟的市場，夠大的品類

從2012年開始，新派川菜餐廳就已遍地開花，酸菜魚這個新品類開始大放異彩，在廣州等地區(qū)，酸菜魚逐漸成為川菜餐廳點擊率最高的菜式。從2013年開始，隨著酸菜魚逐漸走紅，很多餐廳開始聚焦酸菜魚這一個品類，包括廣州也有“阿強家酸菜魚”“祿鼎記”等主打酸菜魚的品牌。

也正是在這種背景下，2015年7月，一家位于廣州郊區(qū)的酸菜魚“單品店”誕生，它沒做任何廣告，卻每天都能大排長龍，后來我們知道了它是九毛九的新品牌“太二老壇子酸菜魚”。

太二用顛覆傳統(tǒng)的手法主打“酸菜比魚好吃”，并以“太二文化”贏得年輕人的追捧。之后太二一發(fā)不可收拾，截至目前，已在全國擁有超過110家連鎖門店，同時隨著太二酸菜魚的逐漸走紅，在大江南北掀起了一股酸菜魚餐廳開店的熱潮，比如廣州“江漁兒酸菜魚”，深圳“姚酸菜魚”等等。

首先來看酸菜魚這個品類，太二酸菜魚進場的時機非常巧妙，正好處在消費者已被競爭對手教育過，尤其是江浙滬一帶，且品類正在蓬勃發(fā)展，還沒有到觸及到天花板，市場增量很大；其次，酸菜魚是一個大眾品類，且重口味，有記憶度，對年輕人胃口，很容易走向大眾化。

太二之后的發(fā)展歷程我們也可以看到，它確實選擇了一條最適合自己的賽道，目前已經成為了酸菜魚這個大單品市場的代表品牌，在接下來向全國擴張的進程中可以說已經占盡先機。

差異化定位，抓住關鍵消費群體

太二酸菜魚作為一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新餐廳，從名字和“太二”的品牌調性我們就能看出其目標顧客群體基本是“90后”的年輕消費者，極具網(wǎng)紅氣息，容易讓人記住。

我們來看太二的餐廳選址，太二酸菜魚所有門店選址基本都在商場和大型購物中心，而且選擇周邊有寫字樓的核心商場，前來用餐的除了逛街的年輕人，更有很多小資白領，精準抓住了目標消費群體的流量渠道。

我們再來看一下太二酸菜魚的產品賣點——酸菜比魚好吃，和其他主打酸菜魚的餐廳相比，這個定位可以說一枝獨秀，具有鮮明特色。一般來說，酸菜魚肯定魚是主角，但“太二”卻說酸菜比魚好吃，明顯和人們潛在的認知不同；其次，這樣的定位簡單明確，讓人很容易就記住，在消費者的認知中直接就能和其他的酸菜魚餐廳區(qū)別開。

從太二的“酸菜比魚好吃”，我們也可以看出，定位就是要體現(xiàn)品牌的差異化，好的定位要能夠讓品牌在眾多的競爭品牌中脫穎而出，在消費者的心智中占據(jù)一席之地。

從這個角度來說，太二可以說早期就贏在了起跑線上，這也告訴了我們的創(chuàng)業(yè)者們，在創(chuàng)業(yè)初期，一定要想清楚自己的產品或品牌與現(xiàn)有的競爭對手有什么與眾不同的地方，讓用戶主動“選我”。

打造品牌綜合競爭力

前面我們提到了，對于一家餐飲行業(yè)而言，要實現(xiàn)規(guī)模化擴張，做大做強，第一點就是大眾化品類，能夠走向主流，第二個面臨的最大問題就是如何進行產品的標準化，也就是產品的供應鏈問題。

中國巨大的餐飲市場，肯德基和海底撈是市場占有率較為領先的兩家，很大程度上取決于其穩(wěn)定優(yōu)質的供應鏈。

相比較太二酸菜魚，太二只提供一種魚類且口味固定，另外除酸菜魚之外，店內只供應不多于23種的其他菜品，其實這些條件大大降低了食材供應鏈管理的難度。

資料顯示：太二酸菜魚食材全部來自第三方，通過供應商嚴格甄選以及各類食材配備3名及以上供應商保證供應質量及穩(wěn)定性，自建央廚+第三方供應中心負責處理及運輸。餐廳層面，為保證魚的口感，太二選用的每條魚的重量、厚度和長度，都有自己的嚴格標準。每家專營店都有專門做酸菜的腌制區(qū)，酸菜腌制時間要滿35天。

餐飲行業(yè)在我們日常消費中，是絕對的高頻消費，因此，對餐廳而言復購率無疑是重中之重，太二通過加強供應鏈管理穩(wěn)定產品品質，贏得了消費者對于產品的認可，據(jù)稱太二在大眾點評酸菜魚品類中，用戶好評一直名列前茅，這是決定用戶復購率的基礎。

說完了太二的選址、產品和供應鏈，接下來我們看一下太二酸菜魚的門店運營。太二的餐廳面積都較小，介于200～300平方米，大約有三十多張餐桌容納一百多位顧客。

因此，對于太二來講，提升單店的營收能力最重要的就是提升客單價和翻臺率，但又因為太二面對的是“90后”年輕群體，客單價維持在60～90元左右，客單價的提升空間相對不大。那么太二是如何提升翻臺率的呢？

前面我們提到，其規(guī)定不接待四人以上就餐，就是通過弱化社交場景強化純吃飯場景，由此提升消費者的用餐速度；其次，太二取消了除產品以外的各種收費，將服務簡化，倒水、點單、結賬、發(fā)票等都要顧客自助，還實現(xiàn)了自動上菜，一方面是強化吃飯場景，提升消費者用餐速度，自助點單，提升消費者點單速率；另一方面也是降低人力資源成本，提升單店贏利能力。數(shù)據(jù)顯示，太二整體翻臺率約為4.9次/天，略高于海底撈，但這是在太二酸菜魚單日營業(yè)時間只有海底撈近一半的情況下達到的，可以說是一個非常不錯的數(shù)據(jù)。

太二與其他餐廳的服務至上不同，它的大部分操作都需要顧客自助，是不是意味著太二不注重用戶的消費體驗呢？其實不是。

太二是為數(shù)不多的為所有餐桌配備充電插座、充電線的餐廳；有的餐桌上放的臺卡，寫著：你這么好看，哥希望每天看到你；自助飲水機貼著：60℃水溫正合適。與此同時，太二內部設有顧客體驗主管一崗，負責改善顧客的體驗，主要研究的問題比如“杯子大小、顏色等，會給顧客一種什么感受”。這也正好說明了，太二既降低了成本，也符合太二的品牌定位，還能給消費者意想不到的消費體驗，令人印象深刻，可謂是一舉多得。

行業(yè)老大持續(xù)做大品類

首先太二酸菜魚選擇了一個處于發(fā)展期且足夠大眾化的品類，選擇了一個正確的賽道，增量市場足夠大。通過打造“太二”的品牌調性，鎖定“90后”和“95后”等年輕人群；主打“酸菜比魚好吃”的差異化定位和太二的獨特裝修風格，成為吸引年輕消費者進店的理由；穩(wěn)定的食材供應鏈保證產品品質，獨特而人性化的用戶體驗提高消費者的復購率；任性的店規(guī)，引發(fā)消費者對于品牌的反向營銷，引發(fā)熱點吸引話題；較小的店面，聞名而來的消費者排隊，再次引發(fā)品牌傳播；通過反向篩選顧客和自助服務，弱化社交屬性強化吃飯屬性，提升翻臺率；減少顧客接觸點，降低人力資源成本等。

由此我們也可以看到，太二酸菜魚的成功是品牌綜合運營的結果，這背后很大程度上依賴于其母公司九毛九集團多年來深耕餐飲行業(yè)，所積累的運營和管理能力。這也是和我們傳統(tǒng)認知中網(wǎng)紅餐廳往往紅極一時，但因為缺乏長期經營能力而很快就煙消云散最大的不同。