尋找沖突的開關

沖突的觸點就是沖突的開關。

沖突的觸點

沖突的觸點就是沖突的開關。

沖突的觸點就如同營銷的開關，預埋在消費者的左右腦中，一旦開啟就能引發(fā)消費者的認同感，從而促成購買。

找到沖突的觸點再和消費者溝通，就會有寶玉初見林妹妹時“這個妹妹我以前見過”的感覺，瞬間抹掉陌生感，拉近距離。

音樂研究學家亞瑞安·諾斯和大衛(wèi)·哈格雷夫斯，在超市做過一個試驗：他們在超市播放各國的音樂，播放法國音樂的時候，法國酒的銷量就會上去；播放英國的音樂時，英國酒的銷量會上去。經過計算消費者購買不同酒種類的數(shù)量，從而論證了音樂也可以影響購買，音樂讓這些國家的相關概念觸發(fā)了消費者的聯(lián)想，從而影響了購買。

所以，觸點一直都存在于我們的左腦或者右腦之中，點燃觸點，就如同點燃消費者的欲望之火，驅動著消費者購買的熱情以及對品牌的追求。

觸點，就是沖突的開關。

右腦的開關

2005年，美國人丹尼斯·霍普開始銷售月球上的土地，土地價格為每英畝298元。如今，霍普已經出售了數(shù)億英畝的月球土地，擁有230萬客戶，他的客戶甚至包括美國前總統(tǒng)卡特，影星湯姆·漢克斯等。

銷售月球上的土地是一個瘋狂的想法，但購買月球土地的人是一群更瘋狂的人——他們此生可能都很難踏上月球，但為什么要購買月球的土地呢？

從左腦的角度來看，消費者完全沒有購買的理由，因為他可能這一輩子都無法踏上月球的土地，但從右腦的角度來看，月亮一直是人類的夢想，那些購買月亮土地的人，更在乎的是心理上的擁有、心靈上的歸屬。右腦戰(zhàn)勝了左腦，夢想就是開關。

左腦的開關

比普通水貴2元的礦泉水，哪個觸點才是觸動消費者購買的開關？

對于大多數(shù)消費者而言，都知道早晨起床，先喝一杯水的重要性。“早晨”這個剛性需求的場景，就是說服消費者“喝一杯好水”的觸點。我們迅速為長白甘泉搶占“早晨第一杯水”的訴求，按下了開關。

日本的寺廟找到了什么開關

日本的寺廟也面臨著老化的危機，年輕人都不再走進寺廟。為了解決這個沖突，日本的寺廟利用“生死開關”，重新喚起了年輕人對宗教、對寺廟的關注：“你也會死的呀”——岐阜縣郡上市愿蓮寺把這句“觸目驚心”的話，張貼在入口的布告欄上。這句話在Twitter上被轉發(fā)超過4萬次，“喜歡”數(shù)超過10萬+，評論紛紛表示，“振聾發(fā)聵”“直白且真實”。

為什么這句話能激發(fā)起如此劇烈的反應？

正如愿蓮寺住持石神明表示：“佛教直白地教給大家人生真實的存在形式。人們往往容易認為死亡事不關己，但其實死亡會平等地降臨到任何一個人身上。如果大家能夠醒悟，重新審視生命或生活方式的話就好了。”按下生死的開關，才能讓年輕人的內心“猶如被雷擊中” 。

佛法如此，商業(yè)世界更是如此。所以，在沖突理論的世界里，沒有哪個企業(yè)強大到不能被挑戰(zhàn)，也沒有哪個企業(yè)弱小到不能去競爭，關鍵在于你是否能夠洞悉人性和欲望的觸點，按下開關。

挖地三尺找開關

要找到開關，需要我們在人性的深處多挖三尺。

士力架的餓貨傳奇——“當你餓的時候，你就不再是你了。”創(chuàng)意性地表現(xiàn)了餓之后，消費者的感受。

市場人員繼續(xù)深挖之后發(fā)現(xiàn)，在“餓”的沖突中，最讓人惱火的其實是——人在餓的時候，容易犯錯。（當你餓的時候，體內血糖濃度就比平時低，人腦運作需要大量糖類，血糖下降會導致大腦運作不如平時，人就會關注力下降，更容易犯錯。）

容易犯錯，這才是觸點，才是觸動消費者快速儲備士力架，避免工作上、學習上犯錯的開關。

“餓的時候容易出錯”，這不僅按下了消費者購買的開關，更給了消費者一個犯錯出糗的合理的理由，“我的確是因為餓了，才會昏頭的！”士力架不愧為最懂消費者“餓點”的品牌。他們在紐約尋找各種出錯的小細節(jié)，然后在旁邊賤兮兮地貼上貼紙，上面寫著“You make mistakes when you're hungry.（餓的時候容易出錯）”。比如 Williamsburg 一座大樓的入口同時寫著“此門進入”和“禁止入內”；地下通道魚圖案的墻磚貼反了頭和尾巴……

餓了之后，你就不再是你了，洞察的只是現(xiàn)象，而“餓了之后，更容易出錯！”才會成為必須解決“餓”之沖突的強大理由，才是開啟消費者購買的開關。

挖地三尺，才能找到消費者購買的開關，才能讓營銷變得簡單。但簡單的背后卻又很復雜，需要我們更深入地洞察消費者沖突，在消費者心理、營銷戰(zhàn)術和媒體投放策略上做精細周詳?shù)难芯浚拍軐视|點，按下開關。

“簡單是極致的復雜。”畢加索說。

紅星美凱龍的開關

2007年，一家家居連鎖賣場在市場中的大致狀況如下：38家終端，銷售額106億元。碰到的問題也很簡單：一方面，單個終端投資大，手中滾動資金不足，以致新店擴張受阻；另一方面，競爭品牌依靠服務、訴求高檔次等手段，對其部分處于正面競爭的店鋪形成很大的壓力。

這家企業(yè)就是紅星美凱龍。

1.價值成長思維的陷阱

葉茂中沖突戰(zhàn)略在前期資料收集整理分析過程中，發(fā)現(xiàn)了很有意思的兩個現(xiàn)象：

1.能稱之為競爭對手的品牌都不約而同走上了價值成長的路線：百安居的終端互動體驗深受好評；吉盛偉邦的高檔品牌集中度被區(qū)域消費者認同；居然之家的“服務”被有效傳播……

2.中國家居賣場在2007年市場規(guī)模大約1萬億元，紅星美凱龍占比不到1%，有影響力的家居連鎖品牌合計所占份額同樣非常有限。

為什么眾多競爭對手和紅星美凱龍都選擇了價值成長？難道家居連鎖類品牌和奢侈類品牌一樣，只能走價值成長路線？

究其本質，我們認為對于那些店面數(shù)量不多、資金實力有限的家居連鎖企業(yè)，在獲得資本市場的認可之前，難以擁有規(guī)模成長所需的人力、物力，選擇價值成長路線，是一條由易而難的路線，這也是不得已而為之的成長模式。

正因為如此，紅星美凱龍彼時也在規(guī)模與價值這兩個方向上搖擺不定，而這種搖擺不定最終也讓企業(yè)的決策效率與執(zhí)行力大打折扣，企業(yè)的營銷資源變得極度分散。

2.初級市場，搶地盤還是練內功？

事實上，對紅星美凱龍而言，這是一個方向抉擇進而把握機會的關鍵時刻。中國市場渠道的不對稱性給了紅星美凱龍機會，這也是紅星美凱龍為什么能在價值層面劣于競爭對手的情況下依然成為行業(yè)第一的重要外因。

同時，觀察家居市場的大環(huán)境，作為行業(yè)領頭羊的紅星美凱龍也只搶到了1%的市場份額，這正是因為中國這個市場廣度與深度異常龐大且長尾效應非常明顯。我們更可以由此推導出一個結論，中國家居連鎖賣場還處于市場競爭的初級階段！

1.在初級市場，就要用初級的手段去競爭。

2.在初級競爭市場，搶地盤更勝過練內功。

在贏利模式相同的狀況下，規(guī)模先行者無疑將會贏得更多優(yōu)勢，尤其是在獲取資本市場認可上，后來者將明顯不利。

在家居賣場行業(yè)，一旦在規(guī)模上取得絕對優(yōu)勢，就勢必形成無法復制的規(guī)模優(yōu)勢：規(guī)模采購、規(guī)模物流、規(guī)模資金以及更加重要的由消費者認知形成的第一品牌效應。

3.先規(guī)模后價值，將規(guī)模化進行到底

洞察了家居連鎖業(yè)價值成長和規(guī)模成長的沖突，葉茂中沖突戰(zhàn)略幫助紅星美凱龍制定了“先規(guī)模后價值，將規(guī)模成長進行到底”的戰(zhàn)略 。

紅星要做到真正意義上的規(guī)模化，必須在規(guī)模成長的三個層面狠下苦功，且缺一不可：其一，終端數(shù)量的規(guī)模化；其二，品牌形象的規(guī)模化；其三，媒介傳播的規(guī)模化。

因此，葉茂中沖突戰(zhàn)略建議紅星美凱龍應該持續(xù)強化資金整合能力，并強烈要求紅星美凱龍將到2012年目標開店60家的計劃調整到100家。一旦實現(xiàn)這個計劃，紅星美凱龍就可以在整個中國市場形成全面布局，拉開與競爭對手足夠大的差距。

4.900億元的“全球MALL王”

2018年，紅星美凱龍在規(guī)模成長模式的戰(zhàn)略指導下，從彼時的38家賣場發(fā)展到了308家賣場，總資產超過900億元，真正實現(xiàn)了家居賣場的品牌化和全國連鎖化，短短10年時間內再造了10個紅星美凱龍。

308家賣場，是一個巨大的成就。因為這不僅僅是在家居連鎖賣場領域遙遙領先，更重要的是這個數(shù)據(jù)已經讓紅星美凱龍成為全球規(guī)模最大、數(shù)量最多的大型商業(yè)Mall運營商，成功晉級“全球Mall王”，登上世界商業(yè)舞臺之巔。

5.10年后的開關變了嗎？

在互聯(lián)網大行其道的時代，2016年的時候，紅星美凱龍啟動了電商項目。

葉茂中和車建新董事長再一次探討了“消費者購買家居時核心沖突是否發(fā)生了改變？”的話題。

在葉茂中看來，對于多數(shù)消費者購買家居產品，尤其是那些價格比較昂貴的家居產品，消費者依舊需要摸一摸、看一看的體驗感。實體門店的體驗感，依舊是開啟消費者購買的開關。只有通過親眼看、親手摸，消費者才會相信產品的品質、質量，才會堅定購買的決心。

所看即所得，能夠觸動消費者購買決策的開關，依舊隱藏在消費者實體的體驗中。

到了2017年，紅星美凱龍接受了葉茂中沖突戰(zhàn)略的建議，重新將重心放在千店戰(zhàn)略，全力開展“1001戰(zhàn)略計劃”。

沖突的開關在哪里

1.左腦的開關

可感知的數(shù)據(jù)：OPPO手機拍照“前后2000萬”，樂百氏“27層凈化”……

熟悉的生活場景和體驗：長白甘泉“早晨第一杯水” ，益達“飯后來兩粒”……

五感的感官體驗：通過消費者的觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、視覺等真實體驗，按下消費者購買的開關。紅星美凱龍“實體門店的體驗感”，就是開啟消費者購買的開關。

2.右腦的開關

價值觀：1983年，喬布斯為了讓當時的百事可樂總裁約翰·斯卡利加入蘋果，說出了那段著名的話——“你是想賣一輩子糖水，還是跟著我們改變世界？”觸動了約翰·斯卡利右腦的開關。

情感：哈根達斯成為愛情的冰激凌；腦白金成為孝敬父母的禮物；好麗友成為朋友之間的分享……都是通過情感的開關，重新構建了產品的購買理由。

社交價值：消費者需要借助品牌來表達自我，實現(xiàn)自我，品牌和產品如果可以幫助消費者建立更自信、更完美、更個性化的社交形象，就能按下他們的開關。

無論是左腦還是右腦，沖突的開關都是無處不在的，關鍵在于能否洞察到消費者認知的真相。要知道，有時候沖突的開關并不在您認為的事實中，而是在消費者的錯覺、幻覺和心理暗示中，需要我們撥開迷霧見真章。

雖然開關無處不在，但消費者被按下開關時的反應，一定大致相同：

認同——秒懂，心里一直住著這位妹妹。

贊賞——哇!懂我，比我媽還知道我要什么。

意外——哈!我怎么沒想到呢。

向往——想要快速擁有。

按下沖突的開關

有一段話，葉茂中年輕時用以激勵自己：“在人生的某一階段，對生命負責的態(tài)度就是玩命。你對自己殘酷一點，世界就會對你好一點；你對自己好一點，世界就會對你殘酷一點。”

現(xiàn)在您讀了，是否也有感觸？