休閑零食品牌百態

文|任 倩

如果說扎堆A股的2019年是休閑零食成為資本寵兒的一年，2020年對它們來說卻開局不利。

根據商務部此前發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》，隨著消費升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業以絕對的優勢在快速消費品市場中“C 位”出道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活力的行業。

的確，零食市場一直保持著逐年增長的勢頭。數據顯示，我國休閑食品行業的零售市場規模由2011年的4579億元增長至2018年的10297億元，預計到2020年將達到12984億元。這無疑是一個零食爆火的時代，也讓三只松鼠、良品鋪子、來伊份等零食品牌在這波大潮中找到了自己的身位，開啟資本化道路。

唯獨百草味，2016年8月，以9.6億人民幣的價格委身好想你；2020年2月，再次以7.05億美元（49.53億人民幣）的價格賣身百事，恰逢良品鋪子上市之際。幾經轉手，幾次拋售，此次投身百事能否成為百草味扭轉現狀的決定性因素，我國休閑零食市場又將呈現何種競爭態勢？

殊途同歸

百草味最初定位線下連鎖，2003年創立之初在杭州大學城開出第一家零食店，至2009年在全國范圍內開設百余家店面；2010年，百草味入駐淘寶，也是其互聯網轉型的起點，用了四個月時間升至食品類目的第一；2011年，百草味“斷尾求生”，砍掉了160余家線下店，積極線上轉型，搭乘上電商快車的百草味也因此晉升為當時的互聯網休閑食品第一品牌。

與百草味相似，卻又有所不同。良品鋪子同樣從一家30平方米的線下小店起步，起初并沒有吸引到消費者目光，后因一場核桃試吃活動實現初步獲客，當年增長至6家店。后來不斷地進行品牌升級，良品鋪子也成為地方知名零食品牌，真正的全國化之路也是從電商轉型開始的，2012年良品鋪子也做起了電商生意。直到這里，良品鋪子與百草味的前期發展路徑別無二樣，也正是這個時間節點，二者采取了截然不同的策略，試水電商的良品鋪子并未放棄線下門店，甚至是在十多年時間內開出了2000余家連鎖店。

如果說良品鋪子與百草味有些許重合，那么三只松鼠則完全區別于前者。2012年6月，三只松鼠電商渠道起家，上線三月便成為電商食品類目第一的堅果品牌。依靠線上平臺帶來訂單的聚合，縮短了整個貨物流通環節，增強消費體驗的同時也奠定了其行業地位。繼而追隨著“新零售”的風口，三只松鼠開始了線下布局。

無論是線下品牌互聯網化，還是互聯網品牌布局線下，三者還是不約而同來到同一賽道。

鏖戰資本

數據顯示，2006年到2016年是我國休閑零食市場爆發的“黃金十年”，總產值規模從4200多億激增至2.2萬多億人民幣，增幅高達422.51%，年復合增長率為17.98%。

也正是這十年發展，使得零食品牌競爭格局逐漸清晰，而在2016年之后，競爭加劇，群雄逐鹿的時代正式開啟，而三只松鼠、百草味、良品鋪子便可謂之零食界“BAT”。

為了爭奪這個龐大的市場，各家鉚足了勁進行購物節營銷、請流量明星代言等，而更為關鍵的是資本戰場的比拼。

憑借互聯網快速開辟新模式的三只松鼠，與先行者的距離快速縮短，也是最快進入資本市場的零食品牌，但其上市之路卻一波三折。良品鋪子似乎更為不易。

而比起前兩者，百草味在資本上走出了一條截然不同的路徑。2016年，好想你斥資9.6億元收購百草味，百草味順勢借力好想你登上A股舞臺，然而隨著近日百草味落袋百事公司，百草味也將告別A股。

自此，休閑零食三大巨頭鏖戰資本之路基本塵埃落定，后續的零食江湖又將如何？

問題橫亙

如果說扎堆A股的2019年是休閑零食成為資本寵兒的一年，2020年對他們來說卻開局不利。

于良品鋪子而言。年初成功上市似乎是一個完美開局，然而比起來伊份、鹽津鋪子、三只松鼠等競品進入資本市場的時間來說，良品鋪子只能算趕了個晚集。

再以其一直引以為豪的線下場景來說，這部分的確占據了良品鋪子每年營收的大半，縱觀2300多家門店中，1300余家加盟店就貢獻了6成收入。

然而加盟店在良品鋪子所有銷售渠道中毛利率極低，甚至低于線上渠道，或許因加盟店可以將運營風險轉交由加盟商承擔，良品鋪子的加盟店數量仍在急劇擴張，而沒有選擇擴充直營比例。

其后果也可以想象，加盟店數量增多，必將進一步拉低整體毛利率；再加上極度依賴加盟店，加盟商的不可控因素或許會一定程度波及品牌。

于百草味而言。這個最早成立卻被后來者趕上的零食品牌似乎并不如意，當初為了全力投身線上，百草味經歷了大規模關店，然而對電商環境的不適導致其不如三只松鼠，早早舍棄線下渠道又導致其落后于良品鋪子，一度處于尷尬境地。

從好想你到百事，幾經轉手的百草味此番會有能翻身嗎？誠然，對于飲料業務沒有太多增長空間的百事來說，百草味會是新的增長點，其受重視是必然，然而背靠大型公司，受限也是必然，獨立性將大打折扣。

于三只松鼠而言，根據以往數據，零食市場一直呈現三只松鼠一馬當先，百草味、良品鋪子望其項背的局面。因三只松鼠對線上渠道過度依賴，造成了其凈利潤率過低，贏利能力增長乏力的現狀。盡管三只松鼠極力開拓線下渠道，仍無濟于事。加上三只松鼠產品線日漸豐富，其食品安全問題也越發凸顯，幾年前就曾因食品霉菌超標等問題登上監管部門的黑名單。

三者尚且自顧不暇，突如其來的疫情更是雪上加霜，導致原有問題更甚——線下方面，大規模閉店使得線下一直處于癱瘓狀態；線上方面，作為僅存的銷售渠道，又受限于物流運輸困難、發貨倉庫減少，隨之而來的就是用戶體驗受損等問題。

如此看來，2020年的休閑零食江湖注定不會太平，這是百草味傍上百事、良品鋪子成功上市，無論何種利好都難以拯救的。