消費理性升級及其表現

消費觀念的理性意味著消費升級和消費降級開始同步展開。它不僅意味著消費結構會進一步優化，同時意味著對消費構成因素進一步的權衡，甚至取舍。

從供給側看，經濟結構決定著總供給結構，總供給結構決定著消費結構；從需求側看，總需求結構決定著消費結構。需求和供給從兩個方向共同決定著消費結構。

市場領先者和龍頭企業主要是通過引導需求創造新顧客，而廣大的中小企業則是通過性價比滿足顧客的成熟需求。創造新顧客依靠的是技術和產品實質性創新，滿足老顧客靠的是性價比。

消費升級，一般指消費模式的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構優化和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。

從1980年到 2019年的近40年間，全國居民收入持續提升并伴隨著消費差距縮小，消費結構優化。

1.從2008年開始，全國居民收入基尼系數開始呈現下降趨勢，反映的是三四線與一二線的收入差距在縮小。

2.從農村居民絕對可支配收入水平來看，2000年后開始呈現快速增長的趨勢。一方面，人口紅利末期勞動力成本的快速上升帶動了農民工收入增長；另一方面，國家政策對于“三農”的扶持也在增加。農村市場購買力得到較大增長。

3.從消費人群年齡結構來看，代際消費習慣差異逐步顯現，對消費產生實質性影響。以 “80后”“90 后”年輕人為主導的消費人群結構已經形成。年輕消費群體所受教育背景和成長經歷背景不一樣，形成了與以往大不相同的消費行為習慣。

4.從中高收入家庭和人群來看，在經歷了長時期的量變之后，中產階層成為決定中國消費結構走向的關鍵性力量，他們開始引導生活方式的創新。

上述四個方面決定了中國消費升級成為必然，消費結構優化成為主流趨勢。在這個過程中，我國出現了三次消費升級。它們不僅持續推動了我國經濟的高速增長，同時，消費結構的優化也帶動了產業結構的升級。

第一次消費結構升級

第一次消費升級出現在改革開放之初至20世紀90年代末，持續時間較長，可具體分為兩個階段：

第一階段是以溫飽為核心的消費升級。主要表現為糧食消費下降、輕工產品消費上升。這一時期消費結構的升級對我國輕工業，包括食品、紡織、服裝、百貨產品的供給產生了巨大的拉動，帶動了相關產業的迅速發展和第一輪經濟增長。

第二階段是家電為核心的消費升級。其消費特征是各種家用電器消費快速增加，大屏幕高清晰度彩電、大容量冰箱、空調器、微波爐、影碟機、攝像機成為城鎮居民的消費熱點，并開始向農村普及。這一轉變對電子、鋼鐵、機械制造業等行業產生了強大的驅動力，帶動了第二輪經濟增長。

這一時期的消費升級主要體現在消費結構上的整體完善（整體上解決有沒有的問題）和品質上的穩步提升（一定程度上解決好不好的問題）。

提煉：理性升級的特征不是越貴越好，而是合適的更好；不是購買力越高消費開支越大，而是只買對的不買貴的。消費升級方向是輕奢，是增加非物質支出；消費結構優化方向是極簡，是壓縮不必要支出。

第二次消費結構升級

第二次消費結構升級從2000至2010年。

這一時期是以整體小康為核心的消費升級。主要集中在教育、娛樂、文化、交通、通信、醫療保健、住宅、旅游等方面的消費，尤其是與IT 產業、汽車產業以及房地產業相聯系的消費增長更為迅速。不僅中國工業生產總值穩居世界第一，而且中國的第三產業也取得長足進步。

在房地產的拉動下，這個時期中國的消費結構得到優化，恩格爾系數發生質的變化，中國總體上進入小康社會，絕大多數產品由“雙低”（低價低配）向中高檔挺進。中國消費者的生活方式開始發生根本性變化。

第三次消費結構升級

第三次消費結構升級從2011年至今。

這一時期是以全面小康為核心的消費升級。與前兩次不同的是，這一時期仍然是正在進行時。由于這一時期伴隨著中國社會經濟、科技和生活方式的深刻變化，第三次消費結構升級，呈現出與前兩次完全不同的特征。

首先，需求拉動供給將讓位于供給帶動需求。

在過去相當長時間內，由于主要是解決“有沒有”問題，價格因素是推動消費結構升級的主要力量。那時所謂“性價比”本質上是個價格問題，尤其是在三四級市場和農村市場。盡管也已經不存在短缺問題，但由于中國存在巨大的剛性需求，市場尚且能夠容忍供給側的良莠不齊。

而由供給側帶動的需求，主要動力是由于供給方的競爭焦點從“雙低”轉變為“更好”，從學習、模仿轉變為技術和產品創新，此時的“性價比”本質上是個“性能”問題，是品質問題、檔次問題。是供給側的革命和更好的供給水平，拉動消費升級。

在市場上，它表現為：原先的所謂中高檔消費品，在新的消費結構中，成為“大眾產品”。不要說各種各樣的家用電器等耐用消費品不再是消費熱點，就是汽車這種仍然具有巨大發展空間的行業，也進入了性價比軌道。

其次，消費升級更趨理性。

消費觀念的理性意味著消費升級和消費降級開始同步展開。它不僅意味著消費結構會進一步優化，同時意味著對消費構成因素進一步的權重，甚至取舍。消費結構變化不再是單純的比例改變，也表現為構成改變。

消費升級的本質是消費的種類從基礎型消費向更高階層消費的轉變，即在完成了生理需求之后，在購買力允許的情況下，人們的需求層級將會自發上移。但中國優質產能充裕，競爭焦點集中在技術和產品創新條件下，由供給帶動的消費升級就會表現為消費需求的理性降級——支出降低但消費品質提升。

很大比重的消費者更加注重性價比，更偏愛平價質優的產品，把購買力向其他低頻消費品方面轉移，更側重對精神享受的滿足。比如在服裝方面，可能會在一定程度、一定比例上放棄對名牌的追捧，選擇非品牌良品。由于可供選擇的優質、替代品類過多，導致在一些品類上出現放棄品牌追求的理性降級。消費理性降級表現為降級不降質——主要是供給側的競爭，給予了這種可能。

在這些領域，就一方面表現為消費升級，同時也表現為消費降級?；蛘吒鼫蚀_地說，從支出上看，表現為消費降級，而從生活品質上看，則表現為消費升級。這也可以給前一時期“消費降級”做個結論，那是一個偽命題，是杞人憂天。

由于中國存在著潛力巨大的優質代工產能，在創意、創新支持下，在電商與實體商業競爭引發的更為慘烈的價格競爭推動下，消費的理性降級既擁有巨大的需求空間，也擁有巨大的供給能力。同時，從結果上看，均價低、消費頻次高、周期短的產品，成為消費降級更容易發生的領域。

最后，中國勤儉持家的消費觀念將促使中國的消費結構及消費取向升級走向輕奢極簡方向。

即便是小康家庭，中國消費者都還仍然固守勤儉持家的消費觀念，同時，住、行和醫療、教育、養老的壓力，也促使小康之家消費理性升級。

輕奢代表著品牌追求的約束。這雖然并不是否定中國消費者整體上會進一步擴大奢侈品牌消費，而是強調中國中產階層的品牌消費將主要集中于大眾領域，表明高性能和平價是中國品牌消費的主流趨勢。

極簡代表著中國消費結構的升級方向。這也是年輕一代消費者和父輩消費觀念和消費結構的明顯區別。在年輕人眼里，父母家里值得留、值得用的物品，沒有應該扔、應該換的多。