探析數字化背景下廣告創意變革

郝堯

摘 要：互聯網技術的推廣和普及給人們的日常生活與理念都帶來了一定的改變。本文針對數字化背景之下廣告創意的變革進行了分析，首先總結了數字化背景下廣告創意的特征，其次從創意理念的角度進行解讀，最后針對數字化背景下廣告創意的變革策略進行了闡述，希望可以為相關工作的開展提供一些參考。

關鍵詞：數字化;廣告創意;網絡時代;傳媒理念

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 03-00-02

一、引言

創意對于廣告而言極為重要，在數字化時代，廣告公司面臨著前所未有的行業壓力，如果不能及時對廣告創意做出順應時代潮流的變革，就會限制自身的發展。新時代的廣告創意需要重視與消費者之間的溝通，提出更有吸引力的廣告表現形式，激發起消費者的興趣，讓消費者更為積極主動地成為宣傳主體。

二、數字化廣告創意特征分析

（一）形式的多樣化

網絡技術的發展大大拓展了人們的眼界，相應地，對于廣告也提出了新的要求，而傳統的廣告難以適應新時代的需要。作為廣告開發者而言，對現有的廣告模式進行創新，以適應人們的實際需求變得極為關鍵。數字化技術的發展使其可以成為新時代的廣告載體，經由新穎的設計來營造出新鮮的視聽感受，從而達到吸引受眾、推廣與宣傳產品的目的。在這個過程中，新穎的設計與廣告策略的表達目的在于吸引消費者的眼球，最終將其化為銷售收益。從本質上來看，廣告創意就是一種具有創造性的思維活動，以消費者心理作為出發點來進行創新。舉例來說，電影廣告是電影與廣告結合的產物，這種創新形式可以很好地實現與年輕一代消費群體的互動。

（二）廣告的娛樂化

廣告行業類屬第三產業，推動著社會與經濟的發展。但由于受到各界的偏見，廣告行業在中國的發展情況并不理想，有些人認為廣告僅僅是對于產品的簡述和推銷。在時代進步、網絡技術提升的背景下，人們對于廣告才有了正確的認識，廣告作為載體可以從心理層面入侵消費者的生活，在潛移默化中對消費者的選擇造成影響，在這種前提下，人們對于廣告的要求更加多樣，以提高消費者互動體驗、重視觀者心理感受為目的的廣告理念應運而生，即廣告娛樂化。當前對于廣告娛樂化，我國業界開展了一定的實踐探索，如將影視創作與企業品牌進行結合，拍攝微電影。隨著廣告與人們生活之間關聯的日益緊密，廣告娛樂化也將會成為行業發展的大勢所趨。

三、數字化時代廣告理念的變革

（一）創意流程的革新

在傳統的廣告模式中，大多以單一形式進行標準化創作，首先對于市場進行詳細調研，并進行策劃，在完成上述流程后才能傳達到創意部完成具體設計。在網絡時代下，受眾群體接收著海量的數據信息，因此廣告作品要想博得受眾的眼球，對廣告的內容與表現形式都要進行有意識的創新，與受眾完成更深層次的交流。所以不難發現，傳統的廣告創作流程對于創意的迸發造成了一定的約束與限制，所以基于數字化時代的廣告創作需要對其流程進行革新，摒棄原有的單純地對廣告進行美化與包裝的思維，將其升級為一次全面性與策略性的廣告活動，讓創意在廣告傳播中發揮應有的作用。

（二）重視受眾的參與感

傳統的廣告傳播活動，其傳播模式具有單向性和單一性，將已經制作完畢的廣告通過雜志、電視、廣播等手段來進行宣傳，在這種情況下，消費者處于被動接受的地位，廣告效果決定于媒體的話語權。在網絡時代，信息的產生與傳播趨于大眾化，受眾可以自主地選擇自己所需要的信息內容，而媒體則失去了原有的壟斷地位，對于受眾的引導作用大大削減。所以數字時代，廣告創意需要基于受眾群體的審美，選擇消費者喜愛的內容加以投放，并引導他們參與到廣告活動當中，這樣才能充分利用廣告創意，提高廣告的宣傳效果。與此同時，在受眾的參與過程中，可以結合他們的實際需求來塑造情感，爭取消費者對于品牌、產品的認可。總體上來看，信息時代下網絡廣告創意標準可以分為三個方面，即可搜索性、可參與性與標簽化。

四、數字時代廣告創意的應對策略

（一）創設情境、營造體驗

廣告在很長一段時間以來都僅僅是一種單方面的信息輸出方式，雖然后來加入了背景故事、名人效應等理念進行補足，但對于消費者觀念的影響仍然十分有限，無法形成廣告效應。在數字化時代，信息與網絡技術的發展在一定程度上延伸了廣告創意的空間，舉例來說，虛擬體驗理念的出現與應用就有效地拉近了廣告與受眾的距離，直接在虛擬空間內展示產品，贏取消費者的認同，這種直觀的體驗比任何方案都更加具有實感。例如雷克薩斯與豐田等汽車企業都對這種新形式進行了探索，應用全息技術模擬賽車游戲，從而讓消費者成為廣告中的主角，實現了身臨其境的體驗。

（二）精準的廣告投放

網格技術的發展同樣帶來了豐富的媒體資源，媒介的選擇更為多樣，所以如何對受眾的需求進行捕捉定位，向用戶投放最為精準的內容就成為廣告創作中需要重視的問題，換言之，就是投放最具吸引力的廣告內容。以視頻網站的探索實踐為例，如土豆、愛奇藝等，不同的用戶投稿會吸引相應的受眾群體，對這些群體投放有針對性的內容，并適時地制造熱點引發討論，提高了受眾與媒體之間的互動程度，可以說是一種基于用戶細分的精準投放方式。

精準廣告投放同樣在電商平臺上得到了一定的推廣，營銷平臺為宣傳主體提供了一個展示平臺，消費者可以在平臺上以個人的實際需求與興趣點來瀏覽信息。網站則可以根據用戶最近瀏覽較多的商品來推測用戶的需求，有針對性地進行推送，達到精準投放的效果。

（三）重視企業文化與產品內涵

當前物質財富的豐盛程度大為提高，一方面產品供給已經十分充足，但隨之而來的是產品同質化問題，如果仍然延續傳統的廣告推送模式進行宣傳，是無法達到預期宣傳效果的。需要在數量眾多的同類競品中脫穎而出，贏得消費者的青睞才能拓展市場。對此，學界形成了這樣的共識：未來的企業競爭會圍繞企業文化與品牌展開，而產品本身在競爭中的作用將被削弱，這也推動了眾多企業不斷走向文化戰略的道路。所以，廣告創意工作者需要通過這些渠道與消費者進行溝通，對消費者的信息接收方式進行了解，整合有利信息，在產品文化的創作中要融入與消費者產生共鳴的要素，只有打動消費者，讓消費者了解產品的文化魅力，才能獲得消費者的認同，實現新時代廣告創意的價值。

（四）廣告表現形式的創新

數字化時代背景下，先進的信息技術豐富了廣告創意的表現形式，將新技術應用到廣告傳播當中，可以全方位調動受眾的感官，以強大的感染力與沖擊力獲得受眾的關注，這也是應對信息時代下受眾信息麻木的必由之路。廣告表現形式的創新可以分為兩個方面，分別是創新形式與創新媒介。網絡環境下，彈窗和按鈕廣告得到了廣泛的應用，而在此基礎上可以通過一些新穎的表現形式來對受眾形成沖擊，以獲得關注，實現廣告的傳播價值。傳播媒介方面的創新與新技術的發展和應用密切相關，這就需要廣告創意工作者對行業前沿予以關注，及時地將其與實際工作結合起來，創作出更多具有記憶點的廣告，贏取受眾的關注，達到廣而告之的效果。

五、總結

在前文分析中不難發現，當前數字化技術不斷普及，一個新奇的廣告創意策略可以大大提高廣告內容的感染力。所以當代的廣告工作者需要對數字化時代特征進行足夠的了解，對于當下受眾的心理進行深入研究與分析，在廣告宣傳中善于利用多種媒介形態，精準投放，這樣才能提高廣告質量和宣傳效果。

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