我國臺灣地區《數字出版產業發展策略與行動計劃》誤區分析

王念祖　林至康

[摘 要] 臺灣行政當局為了推動數字出版產業的發展，于2009年出臺了《數字出版產業發展策略與行動計劃》，但成效甚微。本研究利用扎根理論對其進行分析，研究結果指出：該政策存在以下4大誤區：（1）政策核心價值與目標相悖離;（2）政策執行過于被動;（3）錯用貌似公平的政策工具;（4）政策執行部門角色錯位。由此提出：統一事權、以減免代替補助、提供符合消費者需求的數字內容與培養數字編輯、規劃兩岸數字出版競合策略4項建議。

[關鍵詞] 中國臺灣 數字出版 政策分析 扎根理論

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2020） 01-0087-08

Study of The Erroneous Zone of Digital Publishing Policy in China Taiwan：

Based on the Grounded Theory

Wang Nianzu Lin Zhikang

（College of Humanities， Minjiang University， Fuzhou， 350108）（College of Economics and Management， Minjiang University， Fuzhou， 350108）

[Abstract] In order to promote the development of digital publishing industry in China Taiwan， the China Taiwan authorities introduced the policy of The Development Strategy and Action Plan of Digital Publishing Industry. However， it has little effect. This research analyzes the policy by the method of grounded theory. The research results show four mistakes as follows： （1）the core value of the policy is contrary to the objective; （2）policy implementation is too passive; （3）the misuse of plausible policy instruments; （4）the role of the policy enforcement department is misplaced. The research puts forward three suggestions to afford us lessons that merit attention： unifying the duties， replacing subsidies with relief， providing digital content meeting demands of customers and training digital editing， planning the cross-strait digital publishing competition and cooperation strategy.

[Key words] China Taiwan Digital publishing Policy analysis Grounded theory

1 引 言

信息傳播技術革命改變了讀者的閱讀習慣，催生了數字出版，同時也對傳統出版產業造成劇烈沖擊。大體而言，數字出版與傳統出版相比較，具有復制零成本與傳播無限制的優點，可以降低紙質出版物印制與發行流通成本，并提高出版產業承擔風險的能力[1]。但臺灣地區由于缺乏市場規模、出版產業過于零散、資本額過低，以及少子化影響，在一定程度上制約了數字出版的發展。臺灣行政當局乃在2009年出臺《數字出版產業發展策略與行動計劃》（下文簡稱《計劃》），希望以5年的時間將臺灣地區建成為全球數字出版產業發展的成功模范。但根據臺灣地區財團法人資訊工業策進會的統計，自《計劃》執行以來，臺灣地區數字出版產業（包含數字典藏）的產值不但并未提升，反而從2011年的716億新臺幣下滑至2013年的528億新臺幣，衰退幅度高達35.6%[2]，可見《計劃》的成效甚微。據此，本研究對《計劃》存在的誤區進行分析，期能為兩岸數字出版產業政策制定的相關單位提供借鑒。

2 基于扎根理論的研究設計

2.1 研究方法

扎根理論是葛拉瑟（Glaser）和史特勞思（Strauss）共同提出的質性研究方法，其與一般常見的實證或后實證范式下的研究程序不同，不會特意依據特定理論事先提出具體的研究概念與架構、假設來進行驗證，而是隨著研究進度與數據編碼過程，逐漸擴充、舍棄或持續發展新的概念，并針對研究核心現象提出一套說明性的詮釋架構[3]。因為扎根理論有相當大的部分是主觀“創造性理論想象”的過程，因此其客觀與嚴謹程度都要低得多，但如果作為一個初探性的研究，其對理論發展與假設建立卻是相當有用的工具[4]。本研究采用扎根理論研究方法的原因包含兩點：（1）目前中國大陸對臺灣地區數字出版產業政策的相關研究較為缺乏，在缺乏現存理論框架的前提下，適合利用扎根理論進行探索性的研究;（2）由于臺灣地區出版產業過于零散、規模過小[5]，相較于定量研究，定性研究更具備優勢。據此，本研究按照扎根理論的一般流程，在嚴謹的數據收集和分析基礎上，通過開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼探索《計劃》存在的誤區。

2.2 數據采集

鑒于質化研究要求受訪者對所研究的問題有一定的理解和認識，本研究首先據波特（Porter）的產業價值鏈理論，按數字出版產業價值鏈的三大維度——數字出版、數字出版流通、電子書閱讀器，從臺灣地區數字出版產業政策主管部門、業者與出版相關的公協會中，選取具有代表性的主管共15名（見表1），對其進行半結構式訪談后，將訪談錄音內容（約16萬字）謄錄成訪談稿后，分別進行編碼，以進行后續分析。

2.3 數據分析

2.3.1 開放性編碼

“編碼”（Coding） 指的是將搜集到的數據打散、賦予概念，再以新的方式將數據重新組織的過程[6]。本研究在通過對現象加以標簽→發現范疇→對范疇加以命名→以概念屬性分類等步驟后，將同一現象相關的概念聚攏成一類，最終得到336個概念和25個子范疇，編碼結果見表2。

2.3.2 主軸編碼

主軸編碼是扎根理論研究中的二級編碼，主要是將主范疇及子范疇做連結，以便將分散的數據經由新方式重新組織的復雜過程。本研究借鑒科賓（Corbin）等的觀點[7]，通過“條件”（《計劃》制定的動機）→“行動/互動策略”（執行《計劃》時采用的策略、管理、與數字出版產業鏈各維度之間的互動）→“結果”（《計劃》執行后所產生的效果）此一范式，對前一階段得到的336個概念和25個子范疇進行反復比較，將各范疇彼此鏈結，并選擇與本研究最相關的范疇形成主范疇，進而分析主、子范疇之間的關系。形成的主范疇請見表3。

2.3.3 選擇性編碼

選擇性編碼主要通過建立一條明確的“故事線（story line）”，檢視資料所呈現的因果條件、脈絡、策略等譯碼結果;其次，通過對概念和范疇的不斷比較、修正并尋找范疇之間的邏輯聯系，最后發現《計劃》存在的誤區。

本研究在主軸性編碼階段，共產生6個主范疇與25個子范疇，在分別將其對應到本研究的訪談內容后，所編寫的故事線內容如下。

信息硬件工業在臺灣地區一直占有相當高的份量，但由于代工的技術門坎相對而言并不高，因此基本上強調的是以低成本作為核心競爭力。但由于近年來信息硬件產業為保持競爭力，逐漸移至大陸生產，隨著信息硬件產業西移，中國大陸已取代臺灣地區成為全球信息硬件制造重鎮;再加上國際信息產業的持續激烈競爭，臺灣地區代工的毛利大不如前，代工廠商已進入“微利化”時代。因此，為了應對數字出版的沖擊，與大陸競爭“華文詮釋權”。遂在“經濟部工業局”的主導下，出臺了《計劃》。

然而，由于此政策一開始的著重點便是“硬件產業”，因此在政策執行上，無論是獎助還是公共支出，關注的都非“出版產業”。此外，也由于主事者并不具備深厚的出版背景，因此并不了解出版市場與傳統出版產業的局限，貿然模仿美國Kinddle的贏利模式，忽略了“淮橘為枳”——特定的產業結構乃是由特定的歷史脈絡與社會環境孕育而成，在讀者使用者付費的消費習慣未養成、閱讀紙質書的習慣未改變、與部分讀者對電子書之疑慮未厘清之前，并未能構建符合本土特色的數字出版贏利模式;再者，也因為“硬件產業”將大陸視為是搶奪市場的競爭者，“出版產業”則將大陸視為是可進一步拓展的市場，這便造成了政策執行單位為達成效而自行其是，最后變成多頭馬車、方向不一的狀況，使得本來立意良好的數字出版政策不得不淪為預算的消化。

經由上述故事線的撰寫后，明顯可以發現在主軸性編碼階段得出的6個主范疇中，“出版市場問題”“消費者習慣”與“傳統出版產業自身”無法納入故事線的因果關系之中，故將其刪除;而“華文詮釋權”“基礎利基”“價值觀歧異”以及“多頭馬車”4項子范疇，則應各自從原本的主范疇中獨立出來，重新隸屬于“政策目標不一”此一新的主范疇之下。最后本研究得到的核心范疇與主范疇，以及子范疇的關系（如圖1），并從中得到《計劃》存在的誤區為：（1）政策核心價值與目標悖離;（2）政策執行過于被動;（3）錯用貌似公平的政策工具;（4）政策主導部門角色錯位。

3 《計劃》的誤區分析

3.1 政策核心價值與目標悖離

3.1.1 政策過度偏重協助制造業轉型

隨著中國大陸的崛起，臺灣地區傳統制造業面臨被取代的危機，但數字出版的風行卻為臺灣地區的制造業帶來一線曙光。臺灣地區行政當局認為，從現有的資源來看，臺灣地區在電子閱讀器下游終端組裝供應鏈完備、電子紙模塊已具備優勢、信息產品品牌具備全球競爭力，加上現在全球正興起中華文化熱潮、臺灣地區對華文社會流行文化掌握度較高、且具備長期累積的豐富華文內容，若能結合這些優勢，足以提供臺灣地區制造業向創意產業轉型的一個契機，解決制造產業遇到的問題。因此遂由“經濟部工業局”而非主管出版業務的“行政院新聞局”主導，出臺了《計劃》。而“經濟部工業局”在過于重視“硬件產業”，又不理解出版市場的情況下，數字出版政策在一開始制定時便與實際出版市場需求有所差距。

3.1.2 硬件思維主導政策執行

臺灣地區僅僅2300萬人口，原本就缺乏市場規模，近年來又受到經濟衰退與少子化影響，使得出版產業的產值一路從2002年的400億新臺幣下滑至2013年的250億新臺幣[8]。因此臺灣地區行政當局希冀借由數字出版傳播幾近零成本的特色，將傳統出版由內需市場，轉變成以全球為銷售對象的外銷市場。這樣的立意雖好，但卻忽略了臺灣地區傳統出版產業過于零散、規模過小，大部分又屬本土企業，國際化程度低，導致轉型不易。而更為雪上加霜的是，在硬件思維主導下，政策補助的對象多半又是硬件大廠。臺灣地區的出版產業在先天失調、后天失衡狀況下，態度遂更轉趨保守，不輕易釋出手中的內容，在缺乏數字內容的前提下，很難發展數字出版。

3.1.3 目標市場設置錯誤

兩岸處于極為微妙的“競合關系”。中國大陸在數字出版方面起步甚早，近幾年更挾經濟快速發展的優勢，配合政府主動介入，不斷地將文化向外輸出;與其相較，目前全世界仍使用繁體字的地區，除了臺灣地區之外，僅有港澳一隅。兩岸之間文化傳播相對實力的消長，使得臺灣地區趨于弱勢。為了能與中國大陸一爭華語詮釋權，臺灣地區行政當局不得不加快數字出版的腳步，同時將政策方向設定為與國際同步，卻忽略了目前全世界最大的華語市場仍在大陸，而非國際華人圈。由于目標市場設定錯誤，也使得數字出版政策在執行上事倍功半。

3.2 政策執行過于被動

3.2.1 政策執行主動性不足

臺灣地區行政當局為因應“政府失靈”的問題，于是經歷了一個由“統治型”過渡到“責任型”，最后轉為以公共服務為目標的“服務型政府”的改革歷程。一般來說，“服務型”政府更強調公共部門與產業界兩者的合作，透過兩者間頻繁的對話與互動，協調相互競合的利益。但由于臺灣地區出版產業過于零散，并無足以代表產業發聲的骨干企業，因此當每個出版公司都必須發聲，才可能得到政策支持，且每個出版公司皆有自己的立場時，便使得臺灣地區出版產業處于“眾聲喧嘩”的情況，模糊了政策執行單位的“服務對象”;再加上臺灣地區行政當局又過度重視于“服務”而非“主導”，反而導致政策執行過于被動。

3.2.2 多頭馬車并行，步伐不一

微信、智能手機等新媒介、新技術的應用改變了讀者的生活需求，連帶地也消弭了各媒介之間的界線（boundary）。因此行政組織也應該做相應的調整，方能有效推動數字出版的發展。事實上，數字出版的內涵已遠遠超出傳統出版，因此在政策執行上，很多方面已超出“新聞局”的主管范圍，例如以電信營運商為主的電子書交易平臺、以IT大廠為主的電子閱讀器制造廠商等，都屬于數字出版的范疇，但電信營運商一般是由“交通部”主管，電子書閱讀器制造廠則是由“經濟部”主管，這使得數字出版政策在執行過程中，仍需要許多非傳統文化出版的主管單位核實，這就造成多頭馬車的情況，更讓產業界無所適從。

3.2.3 一味仿效美國，忽略文化差異的影響

《計劃》的主導單位過于急功近利，因此并未著力于構建一個擁有自身特色的運營模式，而是選擇仿效美國Kindle。由于忽略了“淮橘為枳”——特定的產業結構乃是由特定的歷史脈絡與社會環境孕育而成，在臺灣地區讀者使用者付費的消費習慣未養成、閱讀紙書習慣未改變，與作者對電子書版權保護的疑慮未厘清前，未能構建符合自身特色的數字出版贏利模式。最后導致臺灣地區數字出版的發展仍不能自給自足，只能持續依賴補助、公共支出等政策工具的協助。而政策的補助不可能專門給于某一特定企業，在缺乏自給自足贏利模式的前提下，又失去政府的協助，許多新興的數字出版公司往往到最后卻以結束營業收場，等于是白白浪費了多年的政策資源，如被臺灣地區當局譽為數字出版發展領頭羊的平臺業者BOOK11，于2013年7月宣布倒閉，即是最好的案例。

3.3 錯用貌似公平的政策工具

3.3.1 項目補助忽略出版產業

臺灣地區主要以“補助”與“公共支出”作為主要政策工具，其中補助當中又可分為“項目”“減免”“獎助”等，而以“項目”的規模最大。但由于項目補助是由“經濟部工業局”主導，因此主要補助對象并非出版企業。以2009年“經濟部工業局”的項目補助案為例，在高達2.7億元新臺幣的補助中，真正與傳統出版業者數字出版轉型有關的補助項目為1113萬元新臺幣，僅占補助總金額的4.1% [9]。在嚴重忽略傳統出版的情況下，臺灣地區的數字出版發展也因欠缺內容，導致發展受限。

3.3.2 公共支出重“量”不重“質”，最后淪為預算的消化

而公共支出項目中，主要是以公共圖書館購買電子書的形式呈現的。由于公共圖書館主要通過“競標”的方式進行電子書采購，在相同的采購價格區間內能供給越多數量的出版商便能夠得到公共圖書館的采購案，因此出版社大多只在意自身能提供電子書的“數量”，而非“質量”——出版社在制作電子書時，為求低成本，往往僅僅是將原有的紙本書掃描或直接轉為PDF文檔便交差了事，并未顧及讀者的閱讀體驗，使得公共圖書館采購的電子書乏人問津，最后淪為預算的消化，并未對數字出版的發展有所幫助。

3.4 政策主導部門角色錯位

3.4.1 政策期望雨露均沾，導致缺乏關注焦點

由于數字出版的范圍牽涉甚廣，于是《計劃》的主導機關除了加強輔導之外，更希望數字出版產業鏈各維度都能得到補助。因此盡管偏重于IT硬件大廠，但對電子書交易平臺、傳統出版產業亦投入了相當的心力，希望借此構建完整的數字出版產業鏈。但卻忽略了數字出版的發展其實需要大量資源的投入，一旦政策雨露均沾，力分則弱，在缺乏關注焦點的前提下，更容易導致失敗。最后，就像溫水煮青蛙，一開始產業鏈各環節雖然發展不好，但也能勉強維持，但等到資源耗盡時方才發現問題，已經積重難返了。

3.4.2 主管單位角色扮演錯位，政策執行事倍功半

由于數字出版牽涉甚廣，因此《計劃》的主導機關想通過出版產業間彼此結盟，打造完整的出版產業鏈，但卻忽略了各產業間其實各有立場，因此雖然以結盟方式合作，但卻各有所圖，未能各盡心力地投入。身為政策規劃單位，應該從整個產業著眼，找到好的對象、適合的人，而非為了滿足產業鏈各環節的需求，頭痛醫頭，腳痛醫腳，最后在缺乏政策一致性的情形下，事倍功半。

4 結論與建議

本研究通過半結構式訪談、三階段的編碼所產出的核心范疇，得出《計劃》存在4大誤區，本研究針對此4大誤區提出4項修正構想如下。

4.1 針對數字出版特性，重新調整行政組織以統一事權

臺灣地區為了因應時代變化，在2012年進行組織調整，將原有的“研考會”“文建會”與“新聞局”合并為“文化部”。但由于數字出版范疇牽涉甚廣，除了“文化部”之外，“國藝會”“教育部”“交通部”“內政部”“經濟部”或直接或間接，都成了數字出版政策的執行單位。因此，現有的“文化部”盡管地位提升，掌握的資源增加，但仍是不足以應付數字出版發展所需。據此，臺灣地區當局或許應針對數字出版特性，重新調整行政組織，或進一步擴大文化部，或另設一個數字出版專管部門，方能真正有助于制定符合臺灣地區數字出版發展需求的相關政策。

4.2 以減免代替補助，實施符合市場需求的政策工具

數字出版產業的發展進程，需要龐大的資源投入，而臺灣地區由于出版產業過于零散，所以必須仰賴行政部門的支持。然而一方面，政策的執行須有通盤的規劃與一致性，因此主管機關應該延攬了解出版市場需求的專才參與政策制定;另一方面，現行的產業政策，在執行上期望以雨露均沾的方式，協助產業界發展。然而，需要大量資源投入的產業，一旦政策雨露均沾，就更容易導致失敗。除此之外，現行主要是利用“補助”與“公共支出”作為政策工具，但往往是出版產業界規模較大的公司，才能聘請專人撰寫企劃書爭取政府的補助。因此，貌似“公平”的手段卻帶來了“不公平”的結果。事實上，真正有助傳統出版產業生存與轉型的，并不是貌似公平、項目式補助，而是整合。因此主管機關應該做的是由公共部門出資，從數字出版產業鏈各環節中延攬專家，共同構建一個數字出版平臺，傳統出版社只要負責將內容做好，送到這個平臺內，由這個平臺負責（免費或低價）電子書的出版，并上傳到云端去做相關應用;同時，由于這個平臺對于所有出版社都能夠共享，電子書格式、標準也就自然產出，無需耗費額外的資源進行統一，這才是符合臺灣地區傳統出版業者需求的產業政策。

4.3 提供符合消費者需求的數字內容與培養數字編輯

由于臺灣地區當局對數字出版的關注在于：想借著結合臺灣地區在技術上的優勢，以發展數字出版為契機，將賺取代工財轉型為智慧財，因而可以說一開始便忽略了數字出版發展的核心：創意內容。等到硬件發展完備，電子書載體研發完成，交易平臺的構建完善后，才發現問題來了。一方面空有載具卻缺乏數字內容;另一方面缺乏將紙質內容轉換為數字內容的數字編輯。因此未來應該：（1）重視開設數字編輯課程，將數字編輯的主導權由IT人員交回編輯手上，因為只有編輯理解讀者、理解市場、理解編輯的誤區。（2）在過渡階段，選擇一些體質不錯的電子書交易平臺商，如碩亞、UDN等作為“領頭羊”，由他們協助傳統出版社將手上原本的內容數字化。（3）跨越紙質書的局限，通過EP同步（電子書與紙本書同步），在一開始就將“出版的數字化與數字資源的出版”納入考慮，如此方能有效推動傳統出版向數字出版轉型。

4.4 重新思考兩岸數字出版競合策略以開創新局

數字出版是未來的發展趨勢，而臺灣地區數字出版產業必須面對最大的問題即是市場規模過小，此結構性問題一天不解決，臺灣地區的數字出版發展便會受限，解決這個問題必須從內需市場轉為外銷市場。雖然從文字的使用觀之，簡體字與繁體字之間確實存在競爭關系，但兩岸之間競爭卻絕非“零和”（zero sum）關系，而是“競合”關系——兩岸人民不但同文同種，且擁有共同的文化、傳統、血緣、風俗，因此可以非常容易無縫接軌。除了市場之外，兩岸出版人也應把握住全球中文熱機會，借由彼此的競爭、交流、合作，甚至聯合出版，善用數字出版傳播無疆界，復制零成本的特性將中華文化傳播至世界。據此，臺灣地區數字產業政策主管機關實應重新思考兩岸數字出版的競合策略，而非囿于某些政治因素，導致出版產業的發展受到局限，產生裹足不前的弊病。

注 釋

[1] 王念祖，隋鑫.數字出版盈利模式誤區研究：基于CSSCI高被引論文的分析[J].出版科學，2014（5）：82-86

[2] 財團法人資訊工業策進會. 2015數位內容產業年鑒[M].臺北：臺灣“經濟部工業局”，2016：159

[3] 王念祖.扎根理論三階段編碼對主題詞提取的應用研究[J].圖書館雜志，2018（5）：90-97

[4] 范培華，高麗，侯明君.扎根理論在中國本土管理研究中的運用現狀與展望[J].管理學報，2017，14（9）：1274-1282

[5][9] 洪林伯，王念祖.華文電子書的問題與挑戰[J].研考雙月刊（臺灣），2011，35（1）：1-18

[6] 姚曦，王佳.國際品牌跨文化傳播的影響因素模型與提升路徑：一項基于扎根理論的探索性研究[J].新聞與傳播研究，2014（3）：34-51，126-127

[7] Strauss， A. L.， Corbin， J. M.. Basics of Qualitative Research： Techniques and Procedures for Developing Theory[M]. Thousand Oaks： Sage Publications，1990：44

[8] 陳穎青.數字出版與長尾理論[M].北京：華夏出版社，2013：142